从街头推销到东南亚冰淇淋霸主：艾雪的逆袭之路

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

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艾雪或许是当前中国食品饮料出海最具有代表性的案例。

2023年，蒙牛在海外营收就已经达到42.8亿，其中的主力之一就是艾雪。

艾雪成立于2015年，创始团队成员均来自蒙牛。短短八年内由中国团队白手起家，王嘉成带领一个由6、7人组成的团队，怀揣着成为东南亚第一冰淇淋品牌的梦想，踏上了印尼的土地。他们没有翻译，靠着泡沫箱装满冰淇淋，走街串巷地卖了3个月。

如今，艾雪年营收超过20亿元，已成为东南亚传统渠道第一、全渠道第二的冰淇淋品牌，产品渗透进印尼、菲律宾、越南、柬埔寨、老挝、东帝汶、泰国等多个国家及地区。其中在印尼市场，艾雪以34%的市场占有率居同行业首位。

艾雪是如何在陌生的市场中，从零开始，逐步成为行业领军者的？

一、初衷与使命：出海的决心与梦想

2015年，正值国家“一带一路”合作倡议发布之际，王嘉成和他的团队立下了一个宏伟目标：成为东南亚排名第一的冰淇淋品牌。他们认为，出海不仅是企业发展的机会，更是中国企业能力的展示和使命的担当。

中国拥有成熟的产业链、出色的产品和优秀的管理模式，这是艾雪出海的底气。他们意识到，很多海外消费者渴望过上“中国式生活”，渴望享受中国优质的产品和服务。带着这种使命感，他们决定将中国的优秀产品和经验带到海外，满足当地消费者的需求。

然而，他们也明白，出海不能仅仅考虑自身需求，而是要深入了解当地市场，尊重当地文化，真正融入其中。为此，他们做好了长期扎根海外的准备，决心以融入当地、发展当地的姿态，开启这段双向奔赴的旅程。

二、锁定印尼：战略选择中的机遇

在对东南亚、非洲和美洲部分区域市场进行详细调研后，艾雪最终将出海首站定在印尼。2015年3月，他们正式落子这个拥有庞大人口基数和巨大市场潜力的国家。他们看中了印尼冰淇淋市场的空白和增长空间，认为这是一个难得的机遇。

印尼社会分层明显，消费渠道也有明显区别。占总人口70%的低收入家庭主要在社区便利店购物，而大部分冰淇淋品牌只关注中高端市场，忽略了庞大的低收入人群。艾雪决定避开竞争激烈的现代渠道，将目标锁定在乡村的个体户和小商店。

这种“无主之地，空白优先”的策略，让艾雪得以迅速在广大中小商店中实现突破。他们的亲民产品和渠道策略，不仅提升了市场占有率，也实现了与国际巨头的差异化竞争，为后续发展奠定了坚实基础。

三、从零开始：背着泡沫箱走街串巷的创业路

团队成员每天背着将近20公斤的泡沫箱，里面装满冰淇淋和冰板，走街串巷，深入乡村、街道、学校和公园。他们不会说当地语言，就在泡沫箱上贴上广告和标价，小孩想买哪个就指哪个。他们还升级了广告方式，用扩音喇叭播放印尼当地人录制的广告，推着自行车、三轮车去学校门口卖冰淇淋。

这样的工作持续了一年多。他们记录每种冰淇淋的销量和消费者反馈，观察哪些产品能带来复购。这种实地调研的方式，让他们深入了解了当地消费者的需求和喜好，为产品的本地化和微创新奠定了坚实基础。

四、巧妙避开巨头：开辟无主之地的竞争策略

艾雪冰淇淋公司在渠道策略上采取了独特且大胆的方法。他们决定“抢占空白渠道、决战无主之地”，特别是将目标锁定在乡村的个体户和小商店，并为印尼100多个城市的社区提供免费冰柜。这一策略不仅抢占了大量的零售终端，还激活了之前未被满足的市场需求。

艾雪的冰柜免费赠送策略，对于小商户来说，解决了他们难以承担的成本问题，这无疑为艾雪铺设了成千上万的销售网点，并为品牌赢得了商家的信任。随着免费冰柜在全印尼的普及，艾雪的冰淇淋产品迅速占领了市场，成功覆盖了数万个家庭，同时激发了消费者的品尝和复购需求。这种渠道创新全面提升了艾雪的市场占有率，实现了与国际巨头的差异化竞争，迅速提升了市场份额，并为品牌的长远发展奠定了坚实基础。消费者的口碑也在无形中传播开来，进一步强化了艾雪在市场中的竞争优势。

五、产品创新：本地化与微创新的融合

深入市场调研后，艾雪开始在产品上进行微创新和本地化。他们围绕“质优价实、健康创新”的产品理念，针对当地消费者的口味偏好、购买频次、风俗习惯和饮食特点，有针对性地推出了多款热销产品。

团队利用大街小巷的反馈，设计了符合当地口味的甜点冰淇淋、礼盒，以及芒果、西瓜等水果系列的冰淇淋。为了满足消费者的多样化需求，他们还推出了具有创新性的mochi冰淇淋、足球冰淇淋、咖啡杯冰淇淋和家庭装蛋糕冰淇淋等产品。

每年，艾雪储备百款新品，推出数款，不断刷新品牌形象。他们的产品不仅美味，还具有创新性和本地特色，成功吸引了大量东南亚消费者，赢得了市场的认可和喜爱。

六、营销妙招：体育盛会助推品牌腾飞

为扩大品牌影响力，艾雪在营销方面进行了大胆的探索。他们通过终端门店包装、体育营销等形式，不断提升品牌知名度。

数万个终端门店进行了统一的艾雪品牌包装，包括冰箱贴、吊旗、店内海报等，为品牌带来了可观的能见度。2018年，艾雪赞助了雅加达&巨港亚运会，获得了良好的市场和社会反响。

他们还成为2022年卡塔尔世界杯官方选定冰淇淋品牌，并牵手梅西、姆巴佩等世界级球星。这些大型体育赛事，让艾雪向全世界展示了企业风采，赢得了多个国家消费者的喜爱和关注。

通过体育营销，艾雪成功提升了品牌形象和市场影响力，为企业的进一步发展奠定了坚实基础。

本土深耕：团队建设与文化融合的秘诀

艾雪深知，人才是企业发展的关键。他们在进入印尼市场之初，就采取了“找准定位+贴身帮扶”的策略，引导当地群众参与到艾雪的发展中来。他们推出了“流动冰淇淋售卖车队”、“中小商店增收”等项目，激发了当地社区的参与热情。

他们一直坚持团队本地化，负责搭台的中国籍员工很少，负责唱戏的本地员工占90%以上。他们还组织中国员工学习当地语言，组织当地员工学习中文，促进团队的文化融合。

这种深度本土化的经营方式，提高了市场反应速度，增强了团队凝聚力，也赢得了当地政府和消费者的认可。他们的中国员工中，有许多人已经在当地成家，真正实现了扎根海外、融入本土。

八、“走街串巷”文化，复制到东南亚

虽然艾雪的初步成功令人振奋，但扩展到其他东南亚国家并不容易。文化、法规、市场习惯各异，每进入一个新国家，艾雪团队都要重新适应和学习。这种“走街串巷”的市场调研方式被延续到了菲律宾、泰国、越南等地。每个国家的市场需求不同，但艾雪始终坚持一个原则——尊重当地文化、融入当地社区。他们会首先派团队在新市场生活一段时间，深度调研消费习惯、法律法规以及竞争格局。正因为这种细致入微的本地化策略，艾雪在每个国家都逐渐站稳了脚跟。

九、展望未来：从东南亚到全球的百亿蓝图

经过九年的耕耘，艾雪年营收已超过20亿元，成为东南亚冰淇淋行业传统渠道第一、全渠道第二的品牌。在印尼市场，艾雪以34%的市场占有率稳居首位，每天售出约800万支冰淇淋。

展望未来，艾雪制定了“诗与远方”的百亿目标，计划到2026年实现年销售额60亿元，业务覆盖全球30个国家。他们致力于打造全球创业领航平台，带动产业链上下游企业一起到海外拓展。

在他们的工业区里，越来越多来自中国的供应链配套企业纷纷落地，如包材厂、纸箱厂、香精厂、巧克力厂、冷柜厂等，共同推动当地经济的发展。

艾雪将继续以融入本土为核心理念，不忘“母亲（祖国）”为行事准则，持续推动企业的发展和中外文化的交流。他们的故事，不仅是一个企业的成功，更是中国品牌在全球舞台上崛起的缩影。

[1]艾雪总裁王嘉成：艾雪如何从0到1，年入超20亿元，成东南亚头部冰淇淋品牌？（2024年7月22日，FBIF）

[2]出海标杆 | 8年实现60倍增长，蒙牛艾雪如何叩开印尼冰品市场？（2024年6月14日，食业头条）

[3]揭秘！创立蒙牛艾雪的“十八罗汉”都有谁？（2024年9月30日，食悟）

[4]100个逆势增长的案例，读懂食品的下一个10年！| FBIF2024（2024年6月19日，FBIF）

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他们是如何全球化？如何成功进入中国、日本、印度、印度尼西亚、美国、巴西、欧洲、东南亚、非洲、中东等市场的？（查看完整目录、长图介绍）

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