酒企停货通知开启“日更”模式，渠道控量挺价能成功吗？

界面新闻记者 | 武冰聪
界面新闻编辑 | 任雪松

乙巳蛇年正月尚未结束，白酒企业已经联手掀起了一波停货潮。

据界面新闻不完全统计，进入2025年，五粮液、珍酒、洋河、今世缘、汾酒、习酒、泸州老窖等企业先后发布停货通知单。

近日，酒企的停货通知单更是开启“日更”模式。2月19日，泸州老窖旗下老头曲500ML装产品暂停供货。2月20日，习酒宣布自2月28日起停止接收53度习酒·窖藏1988（2020）500ml×6产品订单。同一天，酒鬼酒暂停接收52度/42度酒鬼酒（透明装）（鉴赏）全国市场订单。

梳理停货单品可以发现，其中不仅包含千元高端产品，也有百元口粮酒。举例来说，八代五粮液就是家喻户晓的千元大单品，而泸州老窖老头曲、李渡高粱1955等产品则走亲民路线，位于百元价格带。

上述信息凸显出此次停货潮的三个特点：首先是波及范围广，通知单中包含不同酒企与价格带的产品；其次是持续时间长，据不完全统计，两个月内已经有10余份通知下达；最后是停货与控货手段并存，其目的各不相同，有的是为了即将发布的升级版新单品开路，而更明确而统一的目的则是老生常谈的“控货挺价”。

控货的消息的确可以带来大单品的市场价格波动。湾区酒价数据显示，在公布停货通知之后，不分中高端产品出现了价格上涨。蛇年春节前八代五粮液的零售均价为1034元/瓶，年后涨至1093元/瓶；洋河梦之蓝M6+在2月5日停货后，最新零售均价上涨22.07元/瓶。

与此前一年不同的是，此轮停货潮之后，并未有酒企公开涨价消息。2023年底，飞天茅台宣布涨价，随后多家酒企陆续发布产品提价通知。每年一季度是白酒消费旺季，行业内素有“开门红”之说法，酒企通过提价等方法提高经销商打款额，从而为一季度乃至全年业绩增长奠定基础。

春节前后是白酒动销旺季。华鑫证券研报显示，与节前较悲观的市场预期相比，高端及大众价位带需求仍保持较好定力。东吴证券研报显示，今年春节期间白酒整体延续量增价减趋势，消费表现显示韧性，动销增长反馈好于此前悲观预期，五粮液、汾酒、今世缘、古井贡酒、迎驾贡酒等部分白酒动销积极。

在旺季时控货但不提价，部分酒企的目的是给新品铺路。例如，洋河股份就表示，2025年将推出第七代海之蓝，并率先在江苏省内上市。山西汾酒在停止汾酒青花20、老白汾酒10两款产品供货的同时，将全部升级为五码合一的新版产品。

“五码合一”指的是托盘码、箱码、盒码、瓶码和盖内码，分别对应供应端、生产端、物流端、市场端不同环节，由工作人员、操作人员、经销商、终端、消费者分别扫不同的码，从而记录不同时间段的不同数据情况，实现“货物流向”和“渠道关系”数字化。

除了停货以推出新品的目的，酒企控货还是为了渠道长期的良性运转。2023年以来，渠道库存高企，电商平台低价白酒频出，都让行业感到压力，加之“年轻人不喝白酒”的讨论，白酒市场预期显得有些悲观。

最近两年，做白酒生意的人都曾见过身边有人“绷不住了”，退出游戏。界面新闻此前曾多次报道，部分高端化大单品的终端零售价跌破出厂价，其中有浓香酒、清香酒，也有酱香酒。

中国酒业协会发布的《2024中国白酒中期研究报告》显示，有超过40%经销商、终端零售商表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，倒挂程度前三价格带分别为800-1500元、500-800元、300-500元，主要为高端和次高端白酒。

这意味着经销商每卖一瓶酒就要赔钱，少则几十元，多则上百元。按照惯例，酒企会对拿货的经销商提供一定的补贴返点活动，如果补贴的获益难以抵掉亏损，则会导致生意难以为继，经销商黯然退场。个别商人为了短时间快速回笼资金，以低价出清库存，这部分货源则会助推新一轮的价格倒挂。

压力反映在渠道的每个环节，界面新闻从行业内人士处了解到，经销商之间的调货已经成为一种行业现象，这也进一步反映出供需关系的不匹配。调货指的是渠道内货源的流转，从而使经销商去化库存、回笼资金。其中包括经销大户将手里产品大批量转卖给同行，也包括经销同行之间收小批量产品，再卖给消费者。

在行业内看来，调货的原因就包括渠道压力大、商品利润低等因素。虽然白酒并非注重保质期的产品，它的特性就是放得住，但通过调货一部经销商可以缓解现金流压力。

从终端零售来看，白酒消费仍然存在刚性需求，但商家的态度仍然稍显谨慎保守。界面新闻记者走访位于北京市的一家烟酒贸易社区门店了解到，单瓶在百元左右的口粮酒是这家门店冲销量的主力军。消费者想要个别品牌的高端白酒，或者单次购买量超过一箱则可能需要订货。这反映出正月十五过后，宴饮和礼赠需求逐渐降低，终端门店的囤货意愿不高。

终端消费行情也在传导给区域经销商。“社会库存大，价格倒挂严重。”一名酱酒经销商向界面新闻表示，疫情时他还能依靠做白酒赚钱，2024年忙了一场，却在消耗此前几年的盈利。

国家统计局公布的数据显示，2024年1—12月，规模以上企业累计白酒产量414.5万千升，同比下降1.86%。即便供给面看似有所下降，但白酒行业仍要关注开瓶率问题，社会化库存需要持续去化。

据了解，2025开年，包括茅台、五粮液、汾酒、古井贡酒、西凤酒在内的多家酒企均释放了“稳字当头”的信号。稳健已经取代了高速，成为当前酒企发展的核心字眼。

分析本轮停货潮的原因，白酒行业研究者、千里智库创始人欧阳千里向界面新闻表示，首先，控量、停货是对新周期“库存高企”的回应，酒企们顺应渠道、市场的需求，放缓业绩增长速度甚至降低增长预期，重构厂商关系，以便酒业回暖再创新高。

其次，通过控制投放量，稳住进一步下滑的市场实际成交价。伴随着贵州茅台核心单品的价格下滑，压力逐渐传递至其它酒企的高端、次高端产品，倒逼酒企控量保价，进而维持品牌价值。

欧阳千里指出，市场的基本面是供需关系，核心在酒企供应量、市场活跃度，而酒企供应量需要市场倒逼，如今酒企们在控量保价、降速保价等层面上达成共识，也就意味着酒业新周期出现拐点，酒业市场的回暖有望。

当前白酒行业仍处于深度调整期，界面新闻梳理发现，截至目前20家A股上市酒企中已有10家公布2024全年业绩预告，其中，贵州茅台、顺鑫农业、水井坊、皇台酒业业绩预计实现增长，舍得、酒鬼酒等其余6家均出现不同程度的下滑。受到整体消费环境的影响，在行业资源向头部企业集中的趋势之外，部分知名酒企也面临着增速放缓的情况。

在这一背景下，向渠道压货来获得业绩增长的模式已不再可以依赖。当停货不仅是应急手段，而是成为行业常态，这也反映出2025年白酒消费市场有回暖势头，也面临着多重压力，量价博弈仍处在进行时。