出版机构以规模取胜的时代结束了！

文/开卷研究

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商务君按：近几年，出版品牌数量快速增长，注重品牌建设已经成为行业共识。根据开卷数据，2024年出版品牌图书在零售市场全部动销品种中的品种占比不足10%，但码洋占比却超40%，品牌效应可见一斑。品牌图书市场表现究竟如何？哪些细分类别品牌图书表现突出？各销售渠道涌现出哪些头部品牌？开卷从不同纬度对2024年出版品牌发展趋势做了深入分析。

在数字化浪潮的持续冲击下，出版业正在经历行业生态的深度变革。渠道多元拓展、营销模式革新、发行环节碎片化，正在重塑行业格局。当下图书市场，年动销品种超200万种，新书动销品种亦超过19万种，出版行业正面临流量红利消退、营销环境复杂化、折扣体系崩溃以及行业“内卷”等多重挑战，存在重复出版、跟风出版等诸多问题。

在这样的背景下，品牌建设的重要性愈发凸显，它不仅能为读者提供偏好和共鸣，更是避免陷于低价竞争的关键所在。积极推进品牌建设能够为出版企业带来独特的竞争优势，从而在不确定的市场环境中稳固自身地位，实现可持续发展。

2024年，基于整体零售市场动销品种，开卷共监测到1193个出版品牌（开卷定义的出版品牌，主要依据图书上展示的专属标识logo来界定。这些logo代表图书产品品牌，不包含出版社或出版集团的机构logo）。随着图书零售市场规模的不断扩张，出版品牌的数量也随之增多。特别是2010年以来，随着网店的兴起，整体图书零售市场多年保持增长态势，出版品牌的数量快速增长，注重品牌建设已经成为行业共识。早些年成立的出版品牌不断发展壮大，有些在原有领域中持续深耕，向更加细化的领域拓展，也有些品牌通过建立子品牌向新的领域跨界拓展，进一步扩张市场版图。

品牌图书实力强劲

2024年1月开卷发布了品牌相关的数据情况，从目前开卷监测的出版品牌数据来看，尽管出版品牌图书在零售市场全部动销品种中的品种占比不足10%，但是码洋占比已经超过40%。和2023年相比，2024年出版品牌图书的品种比重和码洋比重均有增加。

“金品种”是头部畅销书的标杆，开卷将整体零售市场累计贡献60%实洋份额的品种（按销量降序排列）称为“金品种”。在头部积聚效应日益突出的图书零售市场中，如何打造出更多优质的“金品种”成为出版单位的重点目标之一。数据表明，2024年，金品种中出版品牌图书以45.9%的品种撬动了49.6%的码洋，虽然有了品牌并不一定代表拥有品牌力，但这一比例展现出出版品牌在打造畅销书上拥有较强的实力。

2024年开卷监测的零售市场金品种范围内品牌图书的占比情况

头部图书中，出版品牌图书表现更为突出。从进入2024年虚构、非虚构、少儿三大榜的畅销图书来看，虚构和非虚构总销量榜单当中，进入前100名的品牌图书较多，分别有65和41个品种入榜。而在少儿榜单中，前100名的品牌图书相对较少（29个品种）。

文学、少儿和教辅市场中品牌图书表现突出

少儿、教辅和文学类是2024年图书零售市场码洋比重排名前三的二级分类，同时也是品牌图书码洋占比和品种占比最大的3个细分类，这3个细分类中品牌图书码洋占比均超过45%，品牌图书品种占比均超过14%。整体来看，各细分类中品牌图书码洋占比均高于相应的品种占比，说明品牌图书的收益能力比较突出。

2024年开卷重点细分类中品牌图书占比情况

不同渠道品牌数量和头部品牌存在差异

近些年，渠道在持续变化，渠道分化不仅带来销售结构和畅销书的差异，也同样造成了品牌层面上的差异。从不同渠道整体零售市场中品牌图书的占比来看，网店三个细分渠道中，品牌图书的码洋占比均超过40%。

2024年开卷监测的不同渠道中参与竞争的出版品牌数量以及品牌图书在相应渠道的占比情况

具体到细分渠道头部品牌来看，2024年内容电商平台头部品牌被教辅品牌包揽，实洋排名前三的品牌分别是一本、时光学和荣恒教育；垂直及其他电商头部多为社科文艺领域的品牌，实洋排名前三的品牌分别是博集天卷、磨铁和读客；平台电商实洋排名前三的品牌分别是磨铁、曲一线和一本；实体店实洋排名前三的品牌分别是磨铁、曲一线和博集天卷。

2024年开卷监测的细分渠道影响力品牌TOP5

出版单位不再依靠规模取胜

在图书零售市场发展演进历程中，其发展驱动模式不断革新，由早期品种驱动逐步过渡至畅销品驱动，再过渡到价格驱动阶段，最终迈向以内容为核心的驱动模式。放到出版社竞争层面看，在新书品种波动下降的背景下，前10名出版社码洋占有率合计波动上升，但是品种占有率合计呈现波动下降态势，也就是说头部单位的竞争不再依靠规模取胜，而是通过畅销品占领优势，而这些畅销品的打造离不开品牌，2024年整体市场前10名出版社中有7家均有子品牌。

20多年来整体市场新书品种以及码洋前10名出版社占有率

*说明：上图中市场占有率2020年以前为码洋占有率，2020年及以后为实洋占有率。

超20%的出版社拥有子品牌，头部单位占比更高

根据所属出品方属性，可以将全部出版品牌划分为两大类型——出版社子品牌和出版公司品牌。2024年零售市场参与竞争的出版社中，122家出版社拥有子品牌。具体到子品牌个数来看，67家出版社仅拥有1个子品牌，40家出版社拥有2~4个子品牌，15家出版社拥有5个及以上子品牌。

从头部出版社来看，前10名出版社中有7家拥有子品牌，前50名中有27家拥有子品牌，这些单位通过子品牌的方式向不同的出版领域拓展，一些是在原有的出版领域中通过品牌的方式进一步细化到垂类领域，一些是通过子品牌的方式直接进行跨门类领域布局。

在出版公司品牌方面，2024年零售市场共有708个出版公司拥有出版品牌，其中有620个品牌与出版公司建立唯一对应关系，76家出版公司拥有2~4个子品牌，12家出版公司拥有5个及以上子品牌。

2024年开卷监测的出版品牌分布情况

树立品牌意识、加强品牌建设，已成为出版单位向市场要生存、要效益、要发展的关键。出版行业作为内容驱动的行业，以内容为基，打造品牌产品影响力，找准自身品牌定位，打造与读者深度融合的品牌传播路径是出版品牌建设的关键所在。我们可以看到很多出版机构根据自身的市场定位和目标受众，已经成功打造了自己的品牌，它们在品牌建设的过程中采取了与自身类型特点相契合、相支撑的发展策略，实现了更为稳健且高效的发展。

出版品牌建设无法一蹴而就，也不是简单地建立起一个品牌就算大功告成。真正有效的出版品牌，需要积累一定规模的粉丝群体，培养读者稳定的忠诚度，让读者对品牌产生情感认同和持续关注。同时，还要能够凭借品牌的影响力，实现品牌价值的商业转化。

未来，持续深耕品牌建设，提升品牌的综合实力，将是出版单位在竞争激烈的出版市场中获得长远发展的主要驱动力。

《出版商务周报》

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