茅台生肖轮回，行业周期轮转，背后有何产业思考？

“蛇茅”完成关键一跃，看见背后的复制价值。

文 | 言之

1月初，随着贵州茅台（乙巳蛇年）生肖酒（下称“蛇茅”）的发布，关于该产品的价格、市场表现、收藏价值等成为行业热议话题。

近期，由于春节的到来，白酒消费需求被激发，“蛇茅”价格持续上涨，茅台生肖酒再度引发市场广泛关注。

微酒认为，相较“茅台生肖酒凑齐了”“茅台十二生肖适合全套收藏吗”，我们更应该看到历经十二年之后，茅台生肖酒带来的产业思考。

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“蛇茅”完成关键一跃

纵观中国白酒行业，文化正变得越来越重要。

中国酒业协会理事长宋书玉认为，一个优秀的中国酒品牌，一定是“个性化品质表达+个性化文化表达”的珠联璧合，中国酒产业就是“品质+文化”的产业。

换句话说，文化正成为白酒产业发展的核心驱动力之一，“如何用文化表达品牌”是企业思考的重要议题，而将生肖文化与产品结合就是早期的尝试之一。

但在系统拆解茅台生肖酒的运营方法之前，我们认为更重要的是先理解“蛇茅”在i茅台上投放和消费需求上的一些变化，这些变化为茅台生肖酒的阶段性成果埋下了伏笔。

一方面，i 茅台放量本质上有利于真正的消费者购买，过去几年，茅台生肖酒市场价与 i 茅台直销价之间存在套利空间，而不再限量发售的“蛇茅”满足了前期市场上“茅粉”真正的收藏需求，打击了黄牛的获利空间。

另一方面，i 茅台有了更多的注册用户和消费者基础，所以价格条件和用户基数条件都发生了变化，可以承接更大规模投放。

另外，现实也需要这样投放“蛇茅”，i茅台的主要职责是满足C端消费者的需求，从提升购物体验的角度看，在一定程度上增强消费者触达，切实缓解“供需不适配”的问题。

从最新市场调研来看，“蛇茅”单家门店的申购人次依然超过1000人，产品的终端价格已涨至近3000元，其销量也在茅台酒系列产品中上涨尤为明显，全国多个省份已经出现了缺货情况。

可以说，“蛇茅”的稀缺属性没有变，收藏属性也在进一步强化，这是品牌力、文化力的再次释放，“蛇茅”也完成了属于茅台生肖酒的关键一跃。

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顶级文化IP炼成记

十二年过去，某种程度上来说，选择“蛇茅”这一收官之作改变投放策略，是茅台生肖酒运营多年后的思考和实践的沉淀，体现的是茅台对渠道、消费者更深刻的洞察。

事实上，茅台生肖酒已在白酒行业连续数年创下佳绩，成为生肖酒市场的大热品类，甚至有行业人士用“顶级文化IP”“全球酒业标志性单品”来形容茅台生肖酒，那么它为何能实现“现象式领先”？

首先，真正做到生肖IP的增值开发。作为中国传统民俗符号，每一种生肖都有属于自己的文化意义，生肖元素创意产品一直都有。2014年，贵州茅台酒（甲午马年）正式上线，当时白酒行业正处于上一轮调整期，市场情绪低迷，为什么茅台生肖酒能实现“1+1>2”效应？

坚持要做好生肖文化开发是很重要的原因之一，茅台生肖酒采用“名家名画名字+生肖五行茅台”的表达形式，重视每款产品的文化创意与设计，赋予生肖酒“一年一会”的特殊纪念、收藏属性。

其次，茅台品牌的号召力。2013年茅台稳坐白酒行业第一把交椅，本就有着更强的风险应对能力和市场抗压性。上轮调整期内，茅台依靠品牌力和扩大经销体系率先完成了驱动转型，成功对接了商务消费、个人消费需求，“茅台文化”也形成席卷势能。

基于此，茅台生肖酒是茅台应对周期的新解之一，符合更细分的消费、收藏需求，特别是在2017年行业向暖之际，贵州茅台酒（丁酉鸡年）一上市便取得了不错的市场反响。

而在市场投放管理方面，厂家也会提前做严格的市场调研，随着茅台生肖酒在市场上越来越受欢迎，企业开始逐年放量。自2022年起，茅台生肖酒正式在i茅台上线，面向更广泛的消费者。可以说，成为“顶级文化IP”背后，也与茅台的品质、限量生产、市场管理等分不开关系。

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从生态到产业的复制价值

实际上，在茅台之前，也有酒企推出过生肖酒，主要是以成套生肖酒的形式来销售，并未形成“一岁一生肖”的概念。如今，茅台生肖酒的成功运营让其成为百亿级别的现象级产品，为企业生态和白酒产业都带来了一定的复制价值。

具体来看，企业层面，从2018年起，茅台酱香系列酒也开始发布生肖酒，茅台酒、茅台王子酒、贵州大曲共同构筑了“茅台生肖矩阵”，把茅台生肖IP的影响力越做越大，成为助力茅台业绩提升的又一条曲线。

与此同时，茅台发现了市场对于具备文化属性的产品需求，后续也借更多中国文化符号提升产品附加值，带动了产品结构进一步高端化，为整个行业提供了重要参考样本。

站在行业纬度，茅台生肖酒打开了生肖酒赛道的想象空间，带来了产业复制价值，众多酒企纷纷扎堆进入生肖酒市场就是鲜明的例证，因为它能满足不同消费者在不同文化背景和消费场景下的需求，促进了整个白酒市场的多元化发展。

中国酒业协会此前数据显示，白酒产业生肖酒市场规模高达200亿元，并以每年30%以上的速度扩张。从数据可以看出，茅台生肖酒的从无到有，不仅带来了文化IP打造方式的变革，更推动了生肖酒市场的几何级数攀升。

对此，谏策咨询的联合创始人韩磊认为，白酒行业不能停留在广告、渠道、促销和价格方面的同质化的赛道上内卷了，要上升到品牌文化挖掘、生肖这样的产品IP打造上，上升到差异化综合性的创新的竞争方式上来。

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