小年夜，“开新嘉年华”亦是“品牌嘉年华”

2011年，《忐忑》一响，网晚登场。

网络春晚作为中央广播电视总台独具特色的一档晚会，带着网络时代的澎湃热潮和大众生活的热烈气息，与“开新网友”一同走过了15个年头。

2025年，晚会相关内容在全网跨媒体总触达人次达到13.64亿，全网热搜热榜数量614个。除晚会本身的“热度”之外，与晚会合作的品牌方“跨度”也着实亮眼。从“国民粮油”福临门，到网络购物平台淘宝，再到“年味浓香”尖庄……各路品牌纷纷入局。品牌共同选择的背后，是网络春晚强大的内容兼容性，还是其广阔的创新维度？我们试图从品牌视角切入，去窥见这场已有15年积淀的“开新嘉年华”，看看这台晚会的营销模式究竟“开新”在何处。

微短剧作为年度热门剧作形式，更适配于当下受众“速食”的观看习惯和“便捷”的手机观看形式。《总台2025网络春晚》将“短剧”搬上舞台，依托“剧式串联”的创新形式，“以短补长”的同时，兼容进了多个合作品牌。这种兼容性是历年网晚的独特魅力，即使横跨不同的时代、空间、IP，也能凸显出一种融合的基调，打破因“圈层”和“代际”所带来的“观看壁垒”，而品牌营销也借此“破壁而出”。

打破第一道“墙”：小屏看短剧多数的场景是“独乐乐”，网络春晚在小年夜聚焦的功能之一就是打破代际隔阂。当短剧出现在大屏上，内容的新意与广度构筑起了老中青三代观众共同观看的基础。《超时空客满》《丢失的指南》《超失控掌柜》《超平行客栈》《超时空团圆》等五部主题鲜明的短剧中，有作为文化标志的李白，有热门文物“人物”兵马俑，有心尖尖上的国宝熊猫等等，达成了人们想象中的“穿越”互动。这是一个“无差别”的“众乐乐”观看的语境，不仅能潜移默化地让品牌能迅速融入用户的兴趣圈层，更巧妙地跨越了代际，同时触动了潜在年轻消费者和他们的家人。

打破第二道“墙”：短剧为网络春晚舞台带来的“起承转合”效果，提高了各个主题节目的氛围感。《丢失的指南》中，蒲熠星与孙悦的趣味对话情景，不仅带出了现在年轻人社交常态上表现出来的“快乐失焦”，也提示着快乐的方向其实是你自己的心之所向；《超失控掌柜》设计的一个“神奇眼镜”打破了次元壁，飞向二次元的空间与跨次元角色一起养生；《超平行客栈》修复了“时空裂缝”，让传统文化和rap碰撞出国潮新风。嵌合于晚会节目中间的短剧，通过客栈与舞台的穿梭交互，让观众对晚会的节奏起落有了鲜明的感知，在前沿科技和技术特效加持下，提升了情绪感知的丰富度。

打破第三道“墙”：“入住”超时空客栈的品牌，在前两个挑战解决的过程中，其实已经满足了其所需的品牌认知与传播诉求。李白的餐桌酒宴上，福临门的健康好菜在观众心智中也咻咻地“上桌”了；而一饮而尽的好酒背后光影，折射出的是五粮液尖庄的瓶身。以古人“穿越”至现代生活场景的奇妙想象，巧妙“嵌入”寻常百姓家的日常点滴，让品牌产品成为受众习惯，进行“生活化”营销。

打破第四道“墙”：在网络春晚“任性”地寻找挑战、完成挑战创作心态之上，是品牌选择和晚会理念的高度契合——携手“开新”。不论是舞台设计、节目内容，还是题材选择、观感体验，网络春晚都更注重与时代交互的“新意”，这种“新”给福临门这样的国民品牌带来了其亟需的全新格调，在“国民粮油”的标签属性之上不断“开新”，走出与常规广告不一样的差异化感知，进而在网络春晚全民共振的“交流型”氛围中，与年轻群体建立更亲密的互动，突破品牌传统印象的隔阂，创造更具鲜活感和亲近感的品牌体验。

2021年的网络春晚，在时光的角落里找到了一群平均75岁的“少年”，共唱年轻人喜爱、在社交平台上播放量破亿的《同一个少年》，年轻人没有想到自己热捧的新兴潮流歌曲，也能被清华大学上海校友会艺术团的“老少年”们热血演唱，而表演者们也在学习、演唱这首歌的过程中，感受到青年创作、创造的生命力与激情。双向的暖光，照亮了两代人的心灵。

因此，年轻一代才会在这场晚会相聚，他们在这里探寻所钟爱的文化传播轨迹，寻觅那些能深深触动他们、引发情感共鸣的新故事。

2025年网络春晚不负众望地掌控着观众的泪点，《光合生长》节目里邀请到了渴望看遍祖国大好河山的“麦子阿姨”，她在后台质朴地说“这是我第一次参加晚会”“我也没想到有这么多人看”。

网络春晚准确抓住了“平凡人”的“不凡”故事。“麦子收割完”后的勇敢与冲动，其中折射出的“生活可能性”和真的“什么时候都不晚”，狠狠地戳中年轻人的生活情绪点，或许越来越多年轻人憧憬有一天能和“麦子阿姨”一样，勇敢迈出追梦步伐。

与麦子阿姨相似的“主角”，在今年的网络春晚舞台上还有很多。在《开“新”往前飞》舞台上，网络达人为年轻人们送上了“年终总结”，健身、送外卖、上课、做保洁......福临门的“福宝儿”也在其中。他们展现了充实而有意义的2024，让每一个努力的瞬间都熠熠生辉。

谁能想到网络春晚将摇滚“搬运”到了火箭发射的现场？航天作业者代表、一群痴迷追拍火箭的年轻人与乐队共同演绎《这是我一生中最勇敢的瞬间》，唱响热血青春；《这世界我拼过》中，体育健儿们切换为更亲切、与赛场截然不同的状态认真唱着rap，在青年潮流文化的创作融入下，拼搏精神也不再是赛场专属，鼓励着更多人点燃追梦旅程。

从“每一束光亮都被看到”的人物微光视角，转化成网络春晚舞台上“每一束暖光都能照亮”的辐射效应。在此过程中，品牌也自然而然地融入了小年夜的“开新网友”行列，浸润人物价值所带来的温度，也给品牌故事附着上时代的弧光，奏响与大众情绪共鸣的旋律。

科技舞台是在AI热潮来袭后，众多晚会内卷创作技术的重点，因为技术的革新能赋予舞台作品更高阶、更精品的表达，网络春晚也不例外，它在创作上让许多观众大呼“意外”：

“我家的千岁文物也学会唱跳了，还用的方言？”

“我家线上虚拟‘朋友’也学会养生了，还打上了八段锦？”

“听说莫扎特来到我们大观园逛街了？”

不意外的是，今年的“开新网友”依旧被网络春晚的创意脑洞和技术实现所吸引。《我的家乡最闪耀5.0》带来的是各地的文物“复活”，用各地的方言和生动的舞姿唱跳着，让我们再一次想要打卡博物馆；《春日花招》则是通过陈瑶、哈妮克孜、任敏、祝绪丹的演绎，让《百花图》卷栩栩如生，赋予当下时代的“美学”诠释；《寄明月》更是跨次元演绎出年轻人的中式养生热潮，一指戳中当下年轻人对文化传承的戏说——

老祖宗：“传下来了吗？”

年轻人：“传下来了，央视网小c、洛天依、暖暖都会了，我还没她们会呢！”

老祖宗：“……传下来就好。”

网络春晚在文化传承创新上拿捏的气质，与新时代青年的调性竟能“如此相像”。除了与年轻人的喜好无缝接轨外，网络春晚的技术创新还不止于此。在《燕归巢》节目中，观众可以通过AI技术倾心感受被烧毁成两段的《富春山居图》得以“复原”的奇迹。

《莫扎特入梦红楼》以莫扎特的《C大调小夜曲》为创意基底，展开了东西方文化交流畅想的节目编排。当西方古典音乐旋律邂逅东方文化极致浪漫，脑海里不由想到“民族的就是世界的”。

网络春晚以其“意想不到”的创新思路，通过多元的想象力，激发观众对中国传统文化的认知、探索和创新，这种文化的视角不仅吸引了观众的关注，也为品牌提供了全新的表达平台。做好文化传承是驱动品牌升级的重要手段。非遗是岁月淘下的瑰宝，也是“文明价值”的快乐指向。网络春晚就与淘宝在此开启脑洞，在短剧《丢失的指南》的带领下，观众一同开启了寻找和探索非遗的精彩之旅。从超时空客栈飞跃至实景古街，我们“淘”到了唢呐、三弦、二胡、古筝、琵琶等传统民族乐器，奏响了这些中华文化瑰宝所赋予的文化自信。淘宝在网络春晚“妙手”组合的“文旅+非遗”模式中，展示了其对非遗传承的助力与责任。观众可以在APP点击“许心愿”参与互动，邀请全民共赴文化“快乐指南”。

在中华优秀传统文化中挖掘新时代传承的价值，已成为当下青年文化自信的重要共识。而网络春晚在此基础上更进一步，融入科技创新，拓展文化格局，激励更多青年将中华文化推向世界舞台。品牌肩负的社会责任与网络春晚的舞台形成共鸣、共振，携手用科技之力、创新之意相互赋能，共同照亮中华优秀传统文化的未来。这不仅是品牌文化价值的提升，更是对其认知底色的升维。

如何去触达新一代的消费者，是各个品牌在当今时代必须要解答的问题。网络春晚对品牌的吸引力，更多在于其构建的具备“网络化、年轻态”话语体系的场域，精准触达年轻受众，为品牌提供了与之交互的绝佳机会。

总台2024网络春晚拓展了自己的“央地合作”之路，搭载烟台这座老工业城市品牌，一起焕新出发，推出《河山大好》节目，并携手山东烟台开展“非遗”巧妙互动，从烟台的人间烟火新味出发，完成了“热门打卡地”“一定要体验一次”“仙境海岸”等多维的社交标签，以网络春晚独特的视角“创新”城市品牌与新时代用户交互的落脚点。

《集结吧！网晚开新局》作为网络春晚小年夜特别节目，根植于网晚的“网络”属性，持续将“开心”和“开新”拓展出更多维度。针对“品牌+社交”融合，节目每年提取一个年度青年热门关键词作为场景主题，如前几期聚焦的“露营”、“集市”等，今年的“健康生活”主题就打造了一个“运动+竞技+社交”的青年潮流场景，承载了品牌在青年生活场景中的具象化价值感知，能够以综合性的“代”体验感“种”下可践行的品牌认知。

2024网络春晚《快乐诞生记》节目，源于网易《蛋仔派对》的节目定制，“萌化了”“真好玩”“我也要开始滚蛋啦”的趣味评论增值着游戏在青年受众中的“新梗”，节目搭载了奥运冠军管晨辰和明星嘉宾段奥娟、常华森的演唱，在为青年用户提供了一场属于自己趣味游戏的共庆氛围同时，更展现了《蛋仔派对》中的运动精神和年轻人创新、敢闯的态度。作为2023年的现象级游戏，它巧妙捕捉了网络春晚舞台的“年轻态”呈现视角，展现了积极向上的青年潮流价值。

今年，网络春晚的视角由青年群体拓宽到更广阔的受众面，去完成更有意思、更懂情绪的交互对话，让受众在这个场域得以持续充能、更新思维、收获启示。从首届网络春晚这份紧跟网络风潮的“小年夜团圆饭”，到新时代语境下聚焦“破圈”与“融合”的“开新嘉年华”，变的是不断融入巧思的晚会设计，不变的是永远年轻态的“开新”内核。

品牌亦是如此，打破时代壁垒，突破受众圈层，渴望加速构建一套与“开新网友”沟通的话语体系。于是，在充满新意、专属质感、万象聚合的网络春晚中，其“开新”内核筑牢了品牌输出阵地，照亮更符合这个时代的“开新”未来。