梅见营销翻车、江小白不火了，创始人陶石泉下一步怎么走？

“贤婿你受苦了哈哈哈，我女儿其实没那么配得上你。爸赠梅见新年酒”“姐们儿，祝你新的一年兜里的钱像男人一样够花”“郑重声明，每次妈妈说你的时候，我没有附和哦”......这是近期梅见青梅酒的新年广告语，在市场上引发争议，不乏网友认为不尊重女性。

对此，梅见官方账号发文致歉，并表示立即安排全面下架。从“下架”等结果来看，这显然是一次失败的营销案例。

事实上，这种“另类营销”是梅见母公司重庆瓶子星球酒业集团有限公司的一贯风格。早年，该公司凭借着“江小白表达瓶”初代白酒网红产品成功出圈；此后，对应的“在包装上表达”的营销风格一直伴随着这家企业。

溯源来看，瓶子星球酒业公司的营销基因来自公司创始人陶石泉，这位曾在金六福白酒担任公关总监的创始人，创业后在酒圈营销上一直“不走寻常路”，诸如“有网友说‘狗都不喝江小白’，我们同意，狗确实不喝酒，猫也是”等声明类营销语充斥着整个舆论场。

如今，面对“江小白表达瓶”巅峰时刻一去不复返、梅见新年广告语营销翻车等，陶石泉下一步要怎么走？

品牌方致歉落款惹争议，律师称“甩锅全体员工”

对于此次营销惹争议事件，梅见解释称：品牌方本意是用古人书法写新年帖、写新年对联的形式，重温中国传统书法之美和见字如面的情感表达，公司发动公司员工、各地市场、书法爱好者以及消费者广泛参与到书写新年语的内容，产生新年帖和对联条数较多，内部审核流程存在漏洞，其中有一些表达出现严重偏差。

“以上问题充分说明，品牌方经验不足，资历尚浅，审核不严，工作失误。基于这些问题，企业立刻通知和安排全面下架所有引发争议的新年帖及相关物料，并加强内部审核流程。”梅见在致歉信中进一步表示。

来源于梅见官微

对此，酒类分析师蔡学飞对南都湾财社记者表示，营销本身是有风险的，特别是在目前舆情复杂的互联网时代更是需要注意；互联网时代，舆情的发酵确实会影响市场，但是更多的还是要回归产品品质与消费者体验层面，相信梅见作为新酒饮代表品牌，也会在此次事件中不断成长与发展，这对于整个中国酒行业互联网时代下的传播也有借鉴意义。

南都湾财社记者注意到，针对这封道歉信的落款“梅见品牌全体员工”，市场上的争议也不少，与多数公司声明中落款公司名称不同，梅见落款“梅见品牌全体员工”。

对此，一位律师对南都湾财社记者表示，落款公司名称相当于代表公司主体，而落款“品牌全体员工”不代表公司，相当于“把锅甩给了（品牌）全体员工”。

陶石泉到底怎么想的？

1月17日，也就是在梅见营销事件翻车后不久，重庆瓶子星球酒业集团有限公司年度经销商大会召开，陶石泉在大会上发表了演讲。

大会上，陶石泉坦言，2020年开始，公司进入长达5年的艰难调整期。在这个阶段，企业文化与创业精神被稀释，关于是做酱酒、走高度路线，以及不能做低度酒等路线之争，造成了团队凝聚力的下降。

正如陶石泉所言，2020年是重庆瓶子星球酒业集团有限公司发展的关键节点。公开资料显示，创立于2011年的江小白，凭借着走心文案“表达瓶”创新包装设计走红，曾抓住了不少年轻人的心。公司官网数据显示，2018年海外销售数据同比增长超300%，2019年江小白品牌实现营收超20亿元。

彼时，江小白风头正盛。2020年，公司便迎来了C轮融资，获得华兴资本旗下华兴新经济基金、Baillie Gifford、正心谷资本、招银国际资本、坤言资本及温氏国际等一众知名资本的大手笔投资。

巅峰时期，江小白还曾获得酒业泰斗的高度评价，称“江小白对白酒行业的年轻化作出了贡献”。于是，在资本的加持下、专家的称赞声中，江小白顺势成为“小酒”市场的头部品牌。

但好景不长，随着江小白走红，“难喝”等消费者声浪渐高。在巨大的争议漩涡中，江小白昔日的创新“表达瓶”不再新颖，消费者已然疲惫，不再乐意为情怀买单，叠加疫情等因素，江小白的营收规模开始极速收缩。

有媒体报道称，仅2020年一年时间，江小白在“小酒”市场的市占比从巅峰时期的20%暴跌至0.5%。2021年，江小白创始人陶石泉在接受媒体采访时颇显无奈：“去年（2020年）2月份销售额创历史新低，为了努力恢复经营，公司向广大消费者寻求帮助。”

面对巅峰之后的没落，陶石泉在近日年度经销商大会上表示：经历反复创新与反复失败。在5年的艰难调整期里，一度从成功走向挣扎，挣扎走向探索，走向反复失败反复探索，到逐渐清晰，进而非常清晰，直到梅见连续增长并进入规模化增长阶段，才证实了低度新酒饮是条正确的道路。

江小白被“抛弃”？下一步怎么走？

在近日召开的经销商大会公开的业绩中，公司旗下品牌梅见、果立方等品牌都多次被提及，而江小白却未公开其业绩。

陶石泉甚至在公司名称上抛弃了“江小白”。公开资料显示，2024年底，“重庆江小白酒业集团有限公司”正式更名为“重庆瓶子星球酒业集团有限公司”。

从改名这一动作来看，陶石泉像是在内部进行一场“去江小白”化的转型与改革。在更名的背后，有着瓶子星球集团不得不面对的现实：江小白难回此前巅峰时刻，江小白“难喝”等声音甚嚣尘上；近期，“江小白为啥不火了”等话题还冲上社交平台的热搜。

在江小白市场收缩的背景下，公司采取了多元化战略，目前瓶子星球酒业集团推出了梅见、果立方、新魂烧酒等。据瓶子星球集团公布的业绩，集团2024年业绩增长16%，其中梅见、果立方、新魂烧酒等新酒饮增速超30%。

尽管业绩增速还算可观，但是梅见等面临的质疑仍不少，营销之外，梅见配料表也遭到质疑。公开资料显示，梅见烟熏风味的原料包括：水、高粱、浓缩青梅汁、黄冰糖、浓缩乌梅汁、青梅、白砂糖、果葡糖浆、焦糖色。不乏市场声音认为与其他几款国产青梅酒“水、青梅、糯米、酒曲”“青梅、白酒、蜂蜜、白糖”等干净的配料表出入较大。

此外，行业来看，虽近年来果酒赛道处于增长态势，但整体规模仍较小，与白酒规模差之甚远。市场虽不大，但竞争压力不小。果酒赛道布局者众多，有贵州茅台集团、泸州老窖等白酒巨头，也有张裕等葡萄酒上市公司，还有冰青青梅果酒等新兴品牌，梅见等面临的竞争压力不小。

国内其他果酒品牌

白酒赛道来看，江小白定位的“小曲清香型”也长期被诟病，且在白酒调整周期下，包括名酒在内的各大酒企面临的压力都不小。

对此，陶石泉仍相信市场的轮回，他曾对媒体表示：“南派清香如果流行了，江小白作为南派清香代表、小曲清香龙头，会有成为巨头的机会；如果流行还没到，也没有关系，小而美也没什么不好......今天，江小白虽然比高峰期少了很多，但是只要坚持下去，市场总是轮回的。”

采写：南都·湾财社记者 张海霞