人货场总动员，食饮品牌春节档重押微信送礼

微信送礼物，成了食饮品牌春节营销和增长最佳搭子。

采写／万天南

编辑／陈纪英

蛇年春节，除了在微信发红包拜年之外，在微信上“送礼物”，也有望成为新年俗。

在“送礼物”的功能迭代上，一向克制的微信不再“佛系”，飙到有史以来的最高速。

2024年12月中旬，微信上线测试“送礼物”功能；两周后，微信又将“送礼物”按键从详情页调整至更显眼的底部Tab，取代“加入购物车”，与“购买”按键并列，战略位置更为显眼；1月9日，微信新增「扫码送礼物」功能，把送礼功能延伸到线下场景，商家可以在线下门店、包裹卡设置小店商品二维码，引导线下用户直接扫码送礼。

上述功能已在商家端全量上线，无论是品牌自营自播间、企微等免费流量场景，还是信息流广告、腾讯广告达人互选合作等付费流量入口，都可以融入送礼物功能——这意味商家和品牌可以打破自然流量的被动性，通过付费买量，自主把控增长节奏和规模。

而作为大众刚需消费的食品饮料行业，将在春节档冲击全年销售最高峰。茅台、五粮液等高端白酒的春节档销售额，甚至能占到全年的20%-30%；零食品牌的春节销售额，可以贡献全年业绩的15-25%；乳品行业的春节销售额，一般也能占到全年的10%-15%。

“能不能把握好春节旺季，甚至能关乎我们全年的业绩表现”，一位乳品行业高管告诉《财经故事荟》，不止销量权重占比高，“春节期间的销售，对产品口碑、对品牌声量的提升也很明显”。

食饮品牌在春节档营销中，抓住微信送礼等新老年俗红利，可以为2025全年增长开个好头。

一、食饮品牌春节营销，主场为何优选微信？

民以食为天，食品饮料行业在消费普适性上，具有大众性。月活用户超过13亿的微信，满足了食饮品牌全民营销的属性，可以在此拿到量、拿好量、拿大量。

以视频号为例，其用户呈现三个特征：一是年轻化，视频号近半年18-29岁的新用户占比达到38%；二是近一年48%的视频号用户提高了使用频次和时长，为交易转化提供了更多机会；三是收入水平和消费意愿高，在增加时长的用户中，52%属于高收入群体，为中高档食饮品牌的增长提供了扎实的基础。

据国海证券披露，在视频号电商GMV的行业分布中，食品占比高达21.2%，是仅次于服饰的第二大品类。

在覆盖广度上，微信作为超级APP，实现了从一二三到四五线市场的全量覆盖。据微信公开课披露，微信小店的二三线城市用户占据整个大盘的40%，高于一线、新一线城市。而据贝恩研报透露，2024年前三季度，食饮行业三、四线城市的整体表现更突出，销售额分别增长2.9%和5.5%，食饮品牌在微信生态可以同时达成上行、下沉市场的增长诉求。

而春节作为全民全年的流量高地，食饮品牌的微信生态营销也将迎来全年最高峰——流量大，声量大，销量也大。2023年货节视频号的商单，环比增长了54%，达人合作订单平均播放量提升了44%。

这一红利在今年春节有望持续释放。据腾讯广告发布的蛇年春节档货品画像洞察显示，粮油调味、休闲食品、传统滋补、饮料冲调等具备送礼属性和囤货属性的品类有望大爆发；饼干糕点、坚果炒货等商家规模还具备增长空间的细分赛道，也蕴藏巨大潜力。

微信生态品效合一、公私联动的特性，也对冲了食饮品牌当下面临的营销难点和增长挑战。

食饮品类的用户忠诚度普遍走低，是共性挑战。凯度报告举例称，2016年，消费者平均购买某Top3啤酒品牌的频率为每年3次，到了2023年下降到每年2次。用户如此善变，导致食饮品牌的市场地位并不稳固，贝恩的调查披露，2019年食饮品类的前10品牌中，有18%在2023年跌出前10。

对此，食饮品牌可行的应对策略有两个。

一是尽量缩短从种草到交易的链路，减少流量在流转中的损耗。在交易链路的打通上，微信小店刚刚完成全面升级，打通了公众号、视频号、搜一搜、小程序等微信内多个触点，构建了食饮品牌用户认知、长草、购买、沉淀、复购的全链路闭环。

另据微信公开课披露，2024年，微信小店带货规模高速增长，GMV规模是2023年的1.92倍，订单数量是2.25倍，月动销商品数是3.83倍。‍

二是把流量变留量，微信生态相对于其他偏交易的电商平台、算法控制的短视频平台，最大的不同就是公私域的联动，可以把流量沉淀为留量，以此提升忠诚度和复购率。

与此同时，微信生态的分享和裂变机制，于食饮品牌而言，含金量也很高。比如，据腾讯广告在其去年12月初举办的2025年货节畅聊会上披露，目前有超过60%的视频号用户会因为好友的点赞/分享而持续观看内容，68%用户在看完视频号点赞内容后，会进一步进行相关搜索，进而走向交易。食饮品类作为大众刚需，因其用户适配性很高，裂变转化效应会更为凸显。

而持续更新迭代的微信送礼物功能，堪称食饮品牌春节放量的最佳搭子。春节档覆盖圣诞节、元旦、春节、元宵节、情人节等重要节日，恰好是送礼高峰。食饮品牌作为大众刚需品牌，有望成为微信用户送礼的“优选项”甚至“首选项”，让其轻松拿捏“人情世故”。

食饮品牌商家对于送礼物的期待值也很高，据东兴证券披露，食品饮料行业中的酒、休闲食品、乳品等与送礼场景契合度较高的品类，其头部品牌都在积极切入微信送礼场景。

越来越多的食饮品牌已经达成了共识，把微信生态作为春节档营销和增长的主场。

二‍、人货场总动员，抓住微信送礼红利

春节档营销的重要性不言而喻，但作为一年一度的规定动作，品牌要玩出花活儿并非易事。不过，针对刚刚上线的微信送礼物场景，已有不少食饮品牌先行先试，打造出了标杆案例，大致可以总结为达人种草营销、定制年货礼品、自然流量和付费买量结合、开设礼品专区等模式。

达人种草与微信送礼物堪称最佳CP。大众在挑选春节礼品上，从众性很强，偏爱有热度、有口碑、有共识、有温度的潮流新品。而达人种草，可以丝滑地创设、强化、放大品牌的“礼品”属性，同时，把粉丝移情、转化为品牌用户，从而为品牌积累用户资产，带动销量增长。

眼下，微信的达人生态正在持续丰满，公众号的日均阅读量、每月发文数，以及视频号的日均播放量、腾讯广告互选平台达人数量等各项关键指标均大幅增长。据微信公开课披露，2024年视频号优质内容主播数量同比增加了110%，优质内容直播开播场次数同比增加了100%。

瞄准中高端群体的中式新滋补品牌官栈，就深谙其道，其与视频号达人“闲人唐老板”的短视频合作，就轻松实现了一鱼两吃。

在内容创意上，“闲人唐老板”和妈妈一边品尝官栈花胶，一边推心置腹讨论了单身孕妇遭遇的压力，妈妈坚定表态支持唐老板不惧外部争议做自己；在对谈中，自然植入了官栈花胶的功效和品质，传递了母女情深、引发了大众价值共鸣，不少用户都在留言中称“泪目”了，与春节阖家团圆的年味儿也十分契合；此外，达人还在内容桥段中丝滑嵌入了微信送礼物的流程和玩法，引导用户前往品牌的微信小店下单转化。

而意面品牌空刻则及时上线了年货定制礼盒，叠加付费投流买量，快速放大微信送礼的场景红利，达成了声量、流量、销量、留量的多元增长目标。

在开播前的预热环节，空刻借力25条年货礼盒投流素材，为用户种下送礼心智，带动CTR（点击通过率）提升16%，广告日耗峰值相比双十一提升91%；开播后，被中国红主色调覆盖的视频号直播间年味儿十足，重点主推的品类同步升级为春节礼盒；在主播一阵阵喜庆的叫卖声以及清晰的送礼步骤引导下，不少用户上头剁手，推动直播间次均观播时长至106秒，ROI提升21%，新客占比高达80%。

瑞幸咖啡的玩法也很有借鉴性，包括全网种草引流、私域预热引导、推出礼品专区、直播间带货转化等。

在送礼活动开始前，瑞幸大张旗鼓全网预热，以“新年的第一份礼物”为话题，在公众号、微博、小红书进行预热宣传；瑞幸品牌官方小助手在其百万量级的私域群里，直接转发送礼物链接，引导用户关注和进入微信小店消费，其视频号也在持续直播带货。

在选品上，瑞幸也颇费心思，在即享咖啡微信小店主页开设了单独的「微信礼物专区」，新上线了19.9元、39.9元、99.9元、158元和179元五个价位的礼盒，以满足不同档位送礼需求。

最终，19.9元档套装单日销量引爆到1万单，截止1月11日，总计销量2.5万单；39.9元档套装日销也突破2000单。

在初步验证了微信送礼模式后，瑞幸咖啡已打算长线运营微信送礼业务，目前正在为接下来的春节送礼大爆发做准备。

生态农业品牌黄天鹅则打开了微信搜一搜跳转微信小店的通路，多触点连接微信送礼物场景，以此撬动公域流量杠杆，提升其年货礼盒的引爆率。

凉茶头部品牌王老吉传递的吉庆文化，与春节的年味儿十分契合，其策略是重点出击，优选本地公众号合作种草春节定制罐礼盒，定向触达特定区域的目标群体，把其引导至品牌小程序和微信小店下单转化，精准抢占线上送礼物热潮。

值得深耕的不止微信送礼场景，食饮品牌在春节档，到底如何在微信生态攫取最大化红利？《财经故事荟》认为，品牌和商家应该通盘考量，并提供七条可行的建议：瞄准微信送礼场景，充分释放春节送礼红利；以归家、团圆等温情主题设置营销话题；对品牌定制春节主题短片进行二创和推广；合作官方权威媒体、行业垂类等公众号或视频号，专业解读品牌春节营销活动；推出年货礼盒，联合达人种草转化；邀约达人打卡探店，为线下引流；利用达人引流拉客，打造和落地品牌线下大事件。

当然，不同的品牌增长诉求有所差异，在上述营销路径的侧重上，品牌无需面面俱到，因品制宜有所侧重即可。

但可以确定的是，食饮品牌的蛇年春节档营销，把微信作为主场，不仅能品效合一实现业绩爆红，还有望为蛇年高质量增长开启前奏，助力品牌业绩长红。