星巴克真的急了

斑马消费 陈晓京

星巴克将不再免费开放。“咖啡之王”在北美地区推出的一项新规，一石激起千层浪。

虽然，消费者进店消费才能享受相关服务天经地义，但在很多人看来，推翻“开放政策”后，星巴克第三空间的自身定位，将名存实亡。

面对新的市场竞争环境，星巴克已几乎陷入增长停滞。去年9月，布莱恩·尼科尔突然接替纳思瀚出任星巴克掌门人，身上的压力可想而知。

如何对美国和中国这前两大市场做出有效调整，将直接决定星巴克能否重回增长轨道。

推翻“开放政策”

星巴克在北美市场的一项“新规”，在市场中引发强烈争议。

这一项新的行为准则最大的变化是，将不再允许未消费的顾客进入其北美地区的门店。也就是说，在北美地区，要想在星巴克的门店小坐或聊天，必须点咖啡或其他产品。

这一新规，推翻了星巴克自2018年以来推行的“开放政策”。新的顾客准则将于1月27日正式生效，相关规定将同步在星巴克北美地区上万家门店进行公示。星巴克店员也将接受执行相关准则的培训，并可要求违反规定者离开，必要时可寻求执法部门的帮助。

对此，星巴克发言人表示，这是大多数零售商已有的准则，这样有助于优先考虑那些想在店里坐坐、享受咖啡或在到访期间需要使用洗手间的付费顾客。

星巴克北美区域总裁萨拉·特里林在近期的一封信中表示，“有必要重新设定对我们的空间使用方式和使用对象的期望”。

这一新规是否会在星巴克中国门店实施？有媒体致电星巴克中国官方客服，得到的答复是，目前星巴克中国门店各自管理运营，具体情况由门店自行决定，并没有强制要求不免费对外开放。

而在社交平台和媒体的相关报道中，中国的部分星巴克门店，“不消费赶人”的现象已屡见不鲜，争议不断。

支持者认为，星巴克作为一个经营场所，品牌方承担了高额的租金和运营成本，顾客在享受店内服务的同时，理应用消费来为服务买单。免费开放的策略，已导致部分星巴克门店人满为患，真正的付费顾客因此未能享受到应有的服务。

反对者则认为，星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾说过，其开办星巴克，并非只卖咖啡，还想为人们提供一个交流集会的场所，以此打造“第三空间”。因此，星巴克理应对顾客采取更加包容的态度。

竞争压力悬顶

50多年前，星巴克在美国创立。后来，在霍华德·舒尔茨的带领下，星巴克以精品咖啡的定位和第三空间的概念，贴着咖啡文化传播者的标签，开启了市场扩张。

1992年，公司成功登陆纳斯达克，以巨额募资作为后盾，舒尔茨对星巴克全球化的设想，终于有了实现的可能。

1999年1月，星巴克在北京国贸中心落子，正式开启了在中国内地市场的征程。

彼时，绝大多数中国人对咖啡的印象还停留在速溶阶段，星巴克的精品现磨产品和空间营造，迅速俘获了一大批中国精英阶层。

可以这么说，是星巴克培养了中国早期的咖啡用户。曾经在很长一段时间，星巴克在中国就是咖啡的代名词。

进入中国市场十余年，星巴克在中国各大城市遍地开花，期间，几乎没有遇到任何强有力的对手。

直到2017年，瑞幸咖啡横空出世，中国咖啡市场最大的变数出现了。

瑞幸作为中国人创立的咖啡品牌，显然更了解中国市场。它以“星巴克平替”的身份低价入局，打出了品牌知名度。借助互联网补贴式的打法，瑞幸迅速崛起，与星巴克在中国市场分庭抗礼。

目前，瑞幸的门店数量已达2万+，是星巴克中国门店数量的两倍多。2023年，瑞幸在中国市场的销售额首次超过星巴克，登顶中国咖啡之王。

近两年，瑞幸和库迪掀起的“9.9元”咖啡价格战，让坚持高端的星巴克有些措手不及。尽管，舒尔茨明确表示，星巴克没有兴趣加入价格战，但星巴克在中国的各种促销，已事实上持续击穿其价格底线。

多种因素共同作用之下，星巴克的增长已几乎陷入停滞。

截至2024年9月29日的2024财年，公司营业收入362亿美元，同比增长仅1%；归属上市公司的净利润37.61亿美元，同比减少8.82%。其中，星巴克中国营业收入29.58亿美元，同比下降1.4%。该财年，星巴克中国虽然同店交易量与去年持平，但受频繁促销环境影响，平均客单价同比下降8%，导致同店销售额同步下降。

公司大本营所在的美国和北美市场表现，同样惨烈。可比商店销售额下降2%，客单价增长4%，可比交易量下降5%。

其中，第四季度的降幅尤为突出，全球同店销售额下降7%；北美和美国同店下降6%；中国市场的销售额降幅高达14%。

鉴于公司CEO过渡以及当前业务状况，星巴克在披露年度财报后，甚至已暂停发布2025财年业绩指引。

新CEO动手术

在目前的市场环境之下，星巴克急需对美国和中国市场拿出强有力的动作，这是星巴克在全球范围内的两大重点。

纳思瀚掌舵星巴克的一年多时间里，公司的业绩表现未能达到投资者的期望，公司股价更是大幅下跌。

于是，星巴克果断换帅，选择了曾带领多个连锁餐饮品牌力挽狂澜的布莱恩·尼科尔。

事实上，2024年年中，星巴克就已在着重考虑其中国业务问题。在2024财年三季度业绩会上，时任CEO纳思瀚就公开提出，在中国探索战略合作关系。在他看来，星巴克在中国市场还有更高的增长和利润机会，借助战略合作关系的建立，可进一步增强市场竞争力，并取得在中国市场的长期胜利。

他的突然去职，这一设想，只能留给后来人来完成。

尼科尔刚刚走马上任，就面临着来自各方的压力。尤其是激进投资机构、公司重要股东埃利奥特。该机构已明确提出，要求星巴克承诺对其中国业务进行审视。

去年11月，就有消息称，星巴克已就中国业务非正式评估了潜在投资者兴趣，评估的对象有中国的私募股权公司、感兴趣的中国企业集团以及有行业经验的本土公司。至于对中国业务如何调整，目前尚未定论，据称出售股权、引入中国本土合作伙伴等方式，都在星巴克的考虑范围内。

此前，尼科尔在接受媒体采访时表示，自己将在2024年12月择时走访中国市场，以便更好了解业务。但截至目前，尚没有他出访中国市场的消息。或许，当前其“重返星巴克”计划的重点，仍然是美国本土。