我们探访了一家擅长“翻新”传统老字号的日本商店

文| 晨 欣，出品| 零售氪星球（ls-kxq）

“我觉得在中川政七商店的物品里，好像都藏着一个看不见的月历与时钟。让人感觉到那些物件不是沒有生命的，而是会随着时间而活起来。”

一位台湾作家，曾这么描述“中川政七商店”。这个源自日本奈良的商店，可以在东京的涩谷SHIBUYA，抑或银座GINZA SIX，或者奈良的古老街巷里看到。初看去，历史感没那么强，而是一家审美高级，深谙陈设之道的日式杂货店。每件商品精巧，富有传统意味，又有现代美感和实用性，让人珍而重之。

中川政七商店是个历史老字号，起步于江户时代中期1716年，从麻织物“奈良晒”的批发商起家，目前则是售卖将现代技术与审美融入日本传统工艺的，富有现代生活韵味的日用杂货，以及充满地域历史感的日本各地特产礼物商店。

当市场上新品牌和商店如雨后春笋，这个擅长让老字号，传统工艺和文化底蕴历久弥新的商店显得与众不同，并有更多意义。

这样的独特性，也让中川政七商店找到自己的差异化发展路径。

一个月前，「零售氪星球」到日本奈良探访了中川政七商店奈良本店，并对话了负责海外业务的吉冈圣贵团队。

01

逛一家“复兴传统工艺”的商店是什么体验？

作为中川政七商店在日本首家复合式门店，名为“鹿猿狐”的奈良本店，是在当年创业老铺与中川古宅基础上修建，有餐饮、购物、展览、茶道体验多种业态。传统的京町屋瓦檐，开放式玻璃幕墙，钢架与木头结合，是一座古典又时髦的建筑，安静柔滑地溶入奈良古老的巷弄里。

奈良总店1楼的一半，是人气咖啡连锁“猿田彦咖啡”，一半是“奈良旅游信息中心”，售卖中川政七商店开发的奈良伴手礼，一面墙上挂满漂亮的手绘风海报，内容都是中川政七员工推荐的奈良景点与传统好物，游客可免费收集取用作为纪念品。

2楼是售卖日本传统工艺为核心的生活杂货的中川政七商店。此外，建筑里还开设一间米其林寿喜烧餐厅、推荐新茶道的“茶论奈良町店”、“游.中川”本店等。

“游.中川”门店售卖日本染色与编织工艺的服饰、披肩箱包店，主要源自中川政七商店发家的麻织品生意，用截然不同的风格装潢，暗色灯光，全木架构，房梁悬挂着传统祭典中使用的巨型松明火炬，历史的气息氤氲在门店里。

门店1楼靠后的老宅，陈列古老的织布机的“布藏”，以及作为中川政七品牌历史展馆的“时藏”，展现商店300年历史，一整面整齐排列的泡桐木盒子墙——代表从创立过去300年，以及未来100年的品牌档案柜，每个盒子代表一年，存放每一年标志性的成果。展馆地面由细小木条横竖拼接而成，象征着，“无论岁月多悠长，都是人们一小步一小步点滴累积而成”

这是一家有生命力、丰沛故事感、珍视传统的商店，但，又远远不止一个杂货店。

02

中川政七商店：让日本传统手艺“出道成团”

中川政七商店怎么“翻新”并复兴日本传统工艺？

一款在售的奈良鹿玩具，可视作一个浓缩版的答案。

手掌大小的一只黄色小鹿，红色斑点，蓝色鹿角，脚踩溜冰鞋，出自中川政七商店「新乡土玩具」系列——以创造“从今天到百年后仍留存的乡土玩具”为宗旨，重新设计制作日本各地手作玩具，使其在现代生活重焕光彩。

过去，这种小鹿玩具，采用木质骨架，通过在表面层层叠加纸张与泥浆的“张子”工艺精心打造。但繁复的工艺，随着“张子”职人日渐减少，传承岌岌可危。

中川政七商店，现在则尝试用现代数字技术去改良制作过程，用3D打印制作鹿形模具，激光切割处理脚部和鹿角，还与身心障碍者机构合作，请他们协助贴上和纸及手绘上色。借由这样的工艺革新，让富有特色的传统玩具保留两三成手工，结合机器简化制作，从而，重新走进现代生活，创造新市场，推动了老手艺继续传承与繁荣。

“振兴日本传统工艺”是中川政七商店近年确定的发展理念。

在中川政七商店工作多年，目前负责海外市场拓展的吉冈圣贵告诉我们，“我们的发展模式，可以用一个词来概括：温故而知新。以不断发展的视角去制造产品，更新传统，以适应当今的生活方式，让旧东西看起来很现代。”

散落各地的传统工匠和作坊，往往缺乏现代经营理念，忽视市场定位与对目标客户需求洞察，传统工艺既是这些老字号的魅力，也让他们依赖旧有模式，难以跟上时代。

作为有300年历史的中川政七商店，也曾面临类似困境。以“奈良晒”传统麻布批发起家，逐渐向供应链上下游发展，自建制布工厂，自产麻制品，发展茶具生意，但始终局限于批发与有限的产品种类，企业形象陈旧老化。

直到2002年，家族第13代接班人中川淳接班后，大力开拓零售门店，更新品牌，也明确了与更多传统工艺商合作，最终完成从传统批发商，到在传统工艺品领域整合设计、生产、营销、零售全产业链的制造型零售商的转变。

目前，中川政七商店围绕“振兴日本传统工艺”，主要有几个业务，包括，自有品牌和店铺；对传统工艺作坊和工艺提供经营与咨询服务，覆盖沟通、设计、管理到制造与分销一系列流程，以及相关知识的支持；在全日本建立自营零售店“中川政七商店”网络；主办奖项评选，通过自营零售渠道，与深耕各地的匠人一起，基于当地风土探讨传统生活用品的新可能等。

中川淳认为，要塑造品牌，强化“产品设计”“零售门店”。通过设计把传统工艺品翻新成年轻人都喜欢的时髦物件，再通过目前遍布全日本零售门店，立体地把产品的美展示出去，形成令顾客愉悦的完整体验。

多年来，中川政七商店发展了多个颇具影响力的自有品牌：专注“日本布料”的“游.中川”，以“日本礼品”与包装艺术为特色，瞄准中高收入人群的“粋更”，专注“日本生活”，大众化定位的“中川政七商店”，以及聚焦土特产的“日本市”等等。

更重要的是，中川政七商店会扮演传统工艺作坊的“明星经纪”角色。对传统企业提供产品设计、品牌塑造与管理等相关内容的培训与咨询服务，促进这些企业的现代化转型。再通过自有门店与举办如“大日本市博览会”这类面向B端的展览，辅助这些品牌展示产品与销售。

迄今，中川政七商店参与过日本50多家传统企业的“翻新”。例如，为长崎县波佐见町濒临倒闭的陶瓷制造批发商“丸广Maruhiro”公司提供咨询，协助其创建HASAMI品牌，设计出长青商品——像乐高玩具一样颜色鲜艳、可堆叠的波佐见烧马克杯；为日本最古老的佛事用香调制所“熏玉堂”厘清品牌特色，找到新客群，开发出新的蜡烛产品线......

吉冈圣贵透露，目前，中川政七商店有一个数十人的设计师团队，每年大约推出400多个新品。通过与日本各地传统作坊和老字号合作，中川政七商店会设计符合现代生活的改良工艺品，再委托工艺厂商负责生产。截止今年6月，中川政七商店在日本开了64家门店。

帮日本的传统工艺商革新与迭代，再把自己的经验复刻到其他行业品牌。不论对行业还是中川政七商店自身，都有积极意义。

中川淳曾说：“通过我们的努力，工艺慢慢渗透入各式人们的生活中去。通过咨询服务，我们也帮助工艺厂商实现经济独立，找回属于‘造物’的荣耀。”

2023年，中川政七商店销售额达75亿日元（约合人民币3.5亿元），是2002年的65倍。

03

翻新传统老字号的“中川政七”方法论

老字号品牌，对任何一个国家和民族而言，都有深刻的文化传承和历史意义。

但让老字号焕发活力，是一门涉及品牌管理、市场策略、文化保护的复杂学问。中川政七商店“翻新”老字号，已形成一些独特的思路与方法论。

首先，打造一个自循环的传统工艺“翻新”生态。

从生产和设计自有品牌+合作品牌、咨询和服务传统工艺品牌，为其推广和销售做展览、评选，结合自有门店销售网络，形成一个完整的自循环发展生态。

比如，丰富优质的各区域传统作坊和老字号资源，也源源不断为中川政七商店商品池注入“活泉水”，这些商品丰富的故事感和传统底蕴，形成鲜明的差异性。

其次，极其注重品牌塑造，强调「设计感」。中川淳认为，“唯有全部的接触点都维系在一定的主轴上”，包括商品、服务、宣传、店铺环境、展陈、价格，甚至运营策略等所有要素的组合，在所有细节上去塑造和维护统一的品牌美学，摆脱老品牌的陈旧感。

在这种理念指引下，中川政七商店十分重视设计师的外聘和培养，日本许多知名设计师，如西泽明洋、小泉诚、水野学、山口信博，都参与过中川政七商店的品牌与店铺建设。

2007-2010期间，中川淳邀请“熊本熊”之父水野学，为中川政七商店重新设计品牌形象，大到公司logo，小到产品标签、公司信封，甚至让送货用的瓦楞纸箱都焕然一新。

再次，细心雕琢兼顾时代功能性与艺术美感的生活用品。中川政七商店尊重传统手工艺品的技艺与习俗，努力在“保留”与“简化”之间做好平衡。

中川政七商店成功翻新“旧物”的经典案例很多。比如，一款长期畅销的商品，是边长58厘米的正方巾，把奈良传统麻制蚊帐布，去掉表层黏着剂，让材质更柔软，配上各种印花，成为现代人吸水性好又易风干的抹布方巾。

中川政七商店与越前漆器老铺「漆琳堂」一起开发的漆碗，将传统漆液，改良为木粉和软质树脂为基材的天然本漆，使难以维护的日式传统漆器，变成可以随意扔进洗碗机，从使用到清洁都更方便的现代漆碗。

最后，与传统工艺作坊维持良好互惠的长期合作关系。中川政七商店会在产品包装上，印上代表不同制造商的小动物图案，激发厂商荣誉感。中川政七商店对传统工艺商的咨询培训，品牌培育，常常耗时1年甚至数年，但只收取极低的费用。这种良性互动，扩大了中川政七商店的品牌影响力，为生意的可持续奠定基础。

目前，中川政七商店，也在开拓像中国这样的海外市场。2018年起，中川政七商店通过在像诚品书店这样的第三方商店开专柜，或是快闪店的形式，试水中国市场，在中国消费者心里建立品牌初印象，也搭建了像天猫、微信公众号、小红书、微博这样的线上零售与传播渠道。

吉冈圣贵目前常往来于上海、北京与日本。“开一家自己的海外商店，直接管理，取得突破，传达品牌信息，这是我近年一直在尝试探索的事情。说到销售，我们才刚刚有了一个好的开始，还有很长的路要走。”

从古都奈良的陈旧小作坊，到东京时髦商场新宠，中川政七商店把传统工艺里的精妙智慧，翻新成适应时代需求和审美的精美商品，不仅在日本国内重焕活力，也为全球老字号品牌复兴提供了宝贵范本。

中国，作为一个拥有悠久历史和灿烂文化的国家，孕育了众多传统特色浓厚的老字号。2023年，商务部数据显示，中国共有中华老字号1128家，地方老字号3277家，广泛分布在餐饮、零售、食品、酿造、医药等20多个领域。从规模看，全国老字号年营业收入超过2万亿元。

但，还有大量的传统工艺作坊需要“翻新”，从而继续传承，把老祖宗的智慧和手艺进化和迭代，应用到现代生活，做到有意义的传承。这意味着，在传统技艺与现代生活间搭建“桥梁”，打造中国本土“中川政七商店”会有很多机会。