百年上海家化，被珀莱雅们踩在脚下

作者 | 周艺

编辑 | 苏淮

2020年1月16日，上海家化原董事长葛文耀在微博发出哀叹：珀莱雅的市值达到206.6亿元，超过了上海家化。

如今，距离那条微博的发布时间已经过去将近5年，葛文耀的微博也停更许久。人们往往会在上海家化近年来不断换帅、业绩下滑时，想到这位灵魂人物。当初珀莱雅的市值超越，让葛文耀难得直白表露对上海家化衰落的伤感。

截至2024年12月25日，珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、敷尔佳、丸美生物，一众后起之秀纷纷站在了上海家化这位百岁老人的前面，A股8家化妆品上市公司里，上海家化的市值已经落后至倒数第三。

不知此时，葛文耀的心中又是何种感受。

截图来源于微博

01

10个品牌仍难赚钱

125岁的上海家化，旗下拥有10个品牌，是不折不扣的正宗老牌国货。但近年来美妆行业国货吃香的风，好像独独掠过了这个老字号。

2024年前三季度，上海家化的营收达到了44.77亿元，仅次于珀莱雅。如果市值是资本市场给上海家化评的分数，那营收就是消费者投的票，可见上海家化依然有着庞大的消费群体。

但从净利润来看，上海家化前三季度仅赚了1.63亿元，落到了行业的倒数第二。旗下有10个品牌和众多SKU，却被盘子更小的竞争对手吊打，是产品不赚钱还是上海家化的路径错了？

分类来看，仅是护肤线，上海家化就有“玉泽”、“佰草集”、“双妹”、“美加净”、“高夫”五个品牌，其中高夫主打男性护肤；

家清线里，则有“六神”和“家安”，主打产品是花露水和洗衣清洁类用品；

“启初”和“汤美星”则是母婴用品。

最受市场欢迎的是家清线，也就是六神和家安这条业务。上海家化2023年年报中，该部分的收入达到25.41亿元，营收占比接近39%；其次是护肤和母婴，占比30%。

六神的焕新，是上海家化品牌战略最成功的一步。从一开始摆在超市里的驱蚊花露水，成为如今潮流香水的平替，品牌知名度和用户圈层都得到了突破。

但六神的成功没有延续到护肤线。护肤线是目前上海家化营销最用力的一条业务线，定位从高端到低端，还有医用敏感肌都有涉猎。但因为SKU太多，反倒吃了“大而不当”的亏。

玉泽专攻敏感肌，产品定位还算清晰。但佰草集和双妹之间的“竞争”却很没必要。佰草集底下还有一个“典萃”的品牌，三个品牌去做大众护肤，其中两个都宣称是高端抗老品牌，属实是没有必要的内卷。

相比之下，珀莱雅只有5个品牌，护肤、彩妆、洗护三条线，两个护肤品牌一个主打白领，一个面向大学生，品牌思路较为清晰，其中“珀莱雅”占了80%营收，相对的品牌宣发资源也更多。

所以上海家化拥有10个品牌，三条线的营收占比差距不大，可以视作平衡发展，但也是缺少“主心骨”的象征。

2024年新帅林小海上任，重新梳理了上海家化的品牌线，并且分梯队作出优先级的排序。目前价值最高的，是第一梯队的六神和玉泽，一个面向大众一个专攻敏感肌；第二梯队的是佰草集和美加净，前者做高端抗老，后者以性价比求胜；其余6个品牌就是第三梯队。

但远不如佰草集知名度高的双妹，却占据了亮相李佳琦招牌综艺《给所有女生的offer》的机会。而且当时的宣传重点，放在了产品历史悠久上，使得消费者对产品的核心效用的记忆点不深。

如果按照上海家化的排序，佰草集的优先级已经调低，玉泽将承担公司最大的期待，但要和“薇诺娜”等敏感肌的知名选手打擂台，玉泽的胜率依然有待观察。

02

靠“奶瓶”出海

从2024年第二季度、第三季第的经营数据来看，上海家化海外线的营收都比美妆线要高。

但从上海家化的分类来看，海外线目前仅包含汤美星这个母婴品牌。该品牌诞生于英国，主打产品是婴儿奶瓶。

2017年上海家化豪掷20亿元收购汤美星。当时业内普遍认为，此举除了填补与“花王”分手的营收缺口，也代表上海家化看好母婴行业的发展前景。因为除了汤美星，上海家化还有自己的母婴品牌启初。

但从后期发展可以看出，母婴线显然没有成为上海家化的重点扶植对象。

如今在淘宝搜索汤美星，会发现它的产品是放在启初的旗舰店里售卖。而上海家化近期宣称重新制定了汤美星在中国的推出计划，将为其设立中国的运营团队。

这意味着，如果汤美星后期再次亮相国内市场，到时可以与启初联动，从母婴喂哺用具到婴幼儿护肤品达成全链条的覆盖。但能否达成“1+1>2”的效应，还要看上海家化能否坚持目前的构想。

2024年三季度交流会议中，上海家化的管理层在回答国际化战略时，仅提到了汤美星，这实际上与目前行业里的“出海”风向背离了。

薇诺娜的母公司贝泰妮，从2023年起就在筹划东南亚市场的落地。2024年5月，薇诺娜正式在泰国开卖，上架了泰国所有主流美妆连锁店铺和电商平台；珀莱雅则在2024三季度业绩说明会上谈到，公司的出海布局主要面向日本和东南亚地区。

从2023年年报可以看出，目前上海家化海外线上和线下的收入金额合计为15.98亿元，占营收的比例为24%。相比2022年下降了12.9%。

原因之一，是上海家化率先提到了出生率的下降。可见目前海外业务除了汤美星，护肤线和家清线的出海暂未取得更突出的成绩。

实际上，上海家化曾经有一个行业里最好的出海案例——佰草集。

早在2008年，佰草集就登陆巴黎的“SEPHORA”，此后远征德国、西班牙等欧洲市场，是中国第一波国货美妆出海的经典案例。早在2015年，佰草集就在巴黎开了旗舰店，但到了2024年，该店宣告关闭，这个行业标杆的出海案例也就此“落幕”。

关于母婴条线后续的战略规划以及公司其他产品线的出海情况，源媒汇致函问询上海家化，截至发稿，未获回复。

03

灵魂人物缺失

2011年上海家化被中国平安收购，长年的磨合和“干涉”，让上海家化失去了很多“老人”，而新人却没有带来新气象。

葛文耀是2013年离开上海家化的。14年的时光，沉淀了葛文耀对上海家化的感情，因此他离开后在微博依然活跃，会谈论上海家化的企业文化，回忆上海家化当初的福利，也愿意谈论上海家化加入平安之后的改革，还会聊一聊时兴的电商销售。

葛文耀之后，上海家化有谢文坚、张东方、潘求生等新帅，他们各个都拥有业内知名日化公司的履历，都是股东中国平安向外谋求的人才。但从结果来看，每人的任职年限基本都在3年左右，上海家化的CEO也因此成为“中国化妆品市场上最难的职位”。

CEO轮转期间，被葛文耀提拔的王茁、一手带大了佰草集的黄震，以及主导研发了多个产品的研发大师李慧良等，多名老将接连出走。

如今，人们谈及上海家化还是会提到葛文耀，就像提到万科不会忘记王石一样，这就是灵魂人物在公司里的重量。而之后上海家化的CEO没能承担起聚集力量的作用，反倒因为频繁变动而使得战略不定，内耗加重。

2024年林小海上任，上海家化再次“大动荡”。这位从大厂出来的CEO带来了新班底：科蒂中国前总经理陈旻、曾在相宜本草任职的徐昕以及珀莱雅原首席营销官（CMO）叶伟，都被请来担任重要职位。其中徐昕将掌管玉泽，叶伟成为品牌营销咨询顾问。

从竞争对手处挖人、重新铺排业务的优先级，林小海是否能成为那个让上海家化结束“水逆”的人，2025年也许就会有一个答案了。

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