QuestMobile 2024年新媒体生态盘点：五大平台覆盖10.71亿用户

DoNews12月24日消息，QuestMobile数据显示，截止到10月份，包括抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博在内的新媒体平台全网去重活跃用户规模及渗透率分别达到10.71亿、85.7%。

其中，行业整体维持增长态势，不过因为竞争角逐，导致平台用户分化已经出现，抖音、小红书月度活跃用户仍维持较高增长，同比分别达到8%、11.9%。

从用户画像上，也可以看出当前各大平台角逐的激烈程度，例如，抖音和快手持续争夺用户，快手在36-40岁年龄段用户占比更突出；小红书女性用户占比达到65%；哔哩哔哩35岁以下用户占比高达87.8%。

同时，微博、哔哩哔哩、小红书二线及以上用户占比分别达到55.9%、57.6%、55.4%，相比之下，抖音、快手三线及以下城市用户占比更高。

这种情况下，线上消费能力大于2000元且终端设备价格高于2000元的高价值用户，已经成了各新媒体平台竞争的核心，直接影响到硬广、软广、电商、本地生活等等商业化变现的价值。

全网来看，截止到10月份，高价值用户总量约为2.38亿，具体到各平台中，抖音、微博、小红书、快手、哔哩哔哩的高价值用户规模分别为1.65亿、1.56亿、0.88亿、0.7亿、0.7亿。

由于用户使用的集中化趋势明显：使用1个和2个平台的用户占比已经接近6成。

新媒体平台用户增长分化，竞争更聚焦在高价值用户，外延发展压缩其他垂直行业空间

1、新媒体平台全网渗透率逐年走高，渐趋天花板，增长步伐放缓

2、2024年新媒体平台增长趋势分化，抖音 “大象起舞”，依旧保持增长势头，小红书凝聚后起之势，有赶超哔哩哔哩的倾向

3、从用户画像来看，高用户基数平台相对均衡发展，用户基数相对低的平台保持其核心圈层的同时，试图实现破圈发展

抖音快手受众更广；微博小红书较相似，以35岁以下女性为主；哔哩哔哩与小红书均逐步扭转过往性别偏向单一的状况。

4、微博、哔哩哔哩、小红书人群发达城市高消费能力特征更显著；抖音、快手对下沉市场的普及度更高

5、用户倾向集中使用少数新媒体平台，中小平台面临更大生存压力

使用两个新媒体平台及以下用户比例增加1.8个百分点，若平台难续优质独特内容，用户容易转至更全能平台，促使资源流量进一步向头部优势平台聚集。

6、在细分的高价值用户上，中小平台仍有赶超综合性平台的可能性

QuestMobile数据显示，小红书、微博、哔哩哔哩高价值用户占比超越抖音与快手，分别达39.7%、33.3%、32.6%。

7、新媒体平台间高价值用户的争夺尤为激烈

QuestMobile数据显示，典型新媒体平台高价值用户重合率多高于整体用户；与抖音相比，微博和快手对高价值用户的吸引力有所下滑。

8、新媒体平台具备生活娱乐、资讯获取、知识学习等多方面的功能属性，对其他垂直平台形成渗透和替代

内容生态供需特征及变化

1、平台的差异化发展与技术的快速变革共同塑造着当下多元的内容格局

1.1 新媒体平台持续推出内容&创作者策略，旨在促进平台生态健康发展和形成平台差异化用户吸引力

1.2 娱乐生活内容稳固基本盘，垂类内容如游戏、短剧逐步发展壮大；传统文化、个人提升内容崭露头角，有望成为新的增长点

1.3 抖音快手从新兴内容入手寻找新流量增长点，微博持续稳固基本盘，小红书与哔哩哔哩分别以差别于核心用户的内容试图破圈

1.4 短剧市场在新媒体平台的推动下正蓬勃发展

各新媒体平台积极推出扶持政策，推动短剧精品化，上线独立短剧APP推动短剧商业化。

1.5 抖音短剧内容供给增长更快，快手短剧创作者类型更为聚焦

QuestMobile数据显示，2024年10月，抖音平台短剧内容稿件量占比上涨6.1%，短剧内容渗透率达66.1%，热门短剧发布者重点分布在剧情搞笑及影视娱乐类账号；快手平台短剧渗透率达73.6%，热门短剧发布者中影视娱乐类账号超8成。

1.6 新媒体平台借助AI工具助力创作者提效，且积极开展AI内容治理，双管齐下营造良好内容生态

1.7 新媒体平台站内用户亦对AI工具保持关注

即梦上线当天即在抖音平台引发了高涨的讨论热度，可灵AI通过热度的持续积累也在快手站内出现热度峰值。

2、泛娱乐类KOL仍具有广泛粉丝群体，但随用户需求变化，健康养生、实用内容输出型KOL快速成长

2.1 抖音、快手、微博平台的中坚力量持续稳固与发展，小红书、哔哩哔哩小量级达人竞争更加激烈

2.2 小量级达人在哔哩哔哩、小红书平台收获更多成长机会

QuestMobile数据显示，2024年10月，哔哩哔哩、小红书平台中粉丝数同比增长的KOL数量占比分别为90.4%、87.2%。

2.3 剧情搞笑和影视娱乐类达人在多个平台都有广泛粉丝基础；除泛娱乐类KOL外，各平台垂类领域KOL呈现平台特色

2.4 健康、自我提升相关实用内容为KOL扩大受众群体

纵观五大平台，健康养生类KOL粉丝增速第一，教育培训、创业职场类干货型KOL也备受追捧；从单平台看，哔哩哔哩平台汽车类KOL粉丝数增长尤为亮眼，达到25.6%。

流量与平台调性共同影响平台 商业化进程，内容与电商耦合加深

1、流量对平台的硬广收入起决定性作用，随着用户对新媒体平台的使用行为加深，其商业价值上行

2、各新媒体平台硬广收入来源呈现显著差异，抖音、快手、微博硬广收入行业集中度低，小红书与哔哩哔哩则呈现鲜明的行业聚焦

抖音与小红书平台美妆护理硬广收入居首，快手、微博、哔哩哔哩则为来自网络购物平台硬广收入最高。

3、内容平台带货成为平台与KOL商业变现的关键路径之一，软广商业化和平台调性紧密相关，抖音与小红书软广商业价值尤为突出

4、抖音凭借高流量和强用户粘性，吸引品牌进行高金额投放；小红书依靠浓郁的种草氛围，在软广投放数量方面占据优势

5、从互动角度来看，抖音篇均投放效果与效率更优，适合短期内追求高曝光的品牌；小红书收藏倾向较高，更适合“长期蓄水”

在小红书的互动指标中，较高的收藏倾向意味着用户对商单所推广的产品存在潜在购买意向，用户通过收藏将感兴趣的产品或服务进行 “标记”，以便后续做出购买决策。

6、商业软广为品牌大促节点提前蓄水，抖音平台参与商业软广投放的品牌数逐渐接近小红书

7、抖音单品牌投放商单数量依旧低于小红书，但单个KOL接商单数量开始超越小红书平台，也预示着两个平台在KOL商业运营策略上或将进一步分化与竞争加剧

8、直播进入深水区，短视频渠道观看直播习惯养成，抖音快手电商在典型新媒体平台中占据主导地位

直播销售走势与节假日及大促息息相关，随着双十一大促的提前，2024年10月抖音与快手直播销售额显著增长，美妆护理行业同比增长58.9%、服饰箱包行业同比增长43.7%。

9、抖音与快手加强直播内容的治理和精品化，以直播为场景媒介与时下热点的文旅、传统文化、AI技术相结合

10、哔哩哔哩与小红书分别延续“大开环”和“买手电商”差异化战略追赶

哔哩哔哩通过“大开环”战略助力平台内达人商业变现，与京东和天猫之间的联结日益加深，实现合作共赢；小红书则通过“买手电商”摆脱“小红书‘种草’、其他平台‘拔草’”的局面。

11、平台鼓励发展自播，推动直播发展成为商家线上“卖场”

QuestMobile数据显示，2024年10月，家用电器与服饰箱包行业品牌自播销售额占比均超过50%，彰显了品牌自播的重要性。

12、此外，补齐内容电商短板，从内容场到货架场发展，从算法推荐到主动搜索和购物，将内容平台常态化成为电商购买渠道

如抖音推出抖音商城版，更好地承载货架电商场景，提升用户购物的稳定性和复购率。

13、抖音本地生活业务往更全更精细发展；快手、小红书另辟蹊径，差异化发展，美团以货架优势形成有力防御

14、内容平台陆续推出本地生活商家经营平台，推动本地生活增长