餐饮的尽头是“卖小百货”？

作者 | 餐饮老板内参 七饭

送包、送杯子、送徽章……

餐饮终点是“卖小百货”？

这年头，干啥餐饮都要和周边挂上钩。

前一阵，喜茶和艺术家草间弥生合作，黑色波点风靡了整个社交媒体。同步上新的金属挂件、马克杯更是一上价就被抢空。

抛去奶茶钱，不到50块，年轻人就能收获人生第一件艺术品（人生的第一件奢侈品是喜茶和FENDI的联名），甭管对草间弥生了不了解，艺术这股子风潮咱是能跟就跟。

喜茶搭上了艺术的快车，麦当劳则跟潮玩品牌FARMERBOB联手打造了潮玩。

以麦当劳核心产品板烧鸡腿堡、薯条等为灵感的潮玩手办，每周发布一款。发售当天，0.1秒售罄，手慢的消费者不得不切换10km以外的门店继续线上抢货。

艺术、潮玩，这些周边可能和我们的生活有点远，但现在的餐饮周边已经越来越实用，谁家没个品牌送的背包与杯子，没个品牌送的徽章和冰箱贴啊。

像MANNER咖啡，买双杯咖啡送杯子已经成了品牌惯例，从9月开始送，一直送到12月，换着颜色送。

周边大户霸王茶姬的周边更是五花八门，和梵高联名系列就有明信片、冰箱贴、手机壳、手腕包、耳机包、便当包、水桶包、抱枕、眼罩……简直是开了个小百货商店，还有各种店庆周边、周年周边、联名周边、地区限定周边，你日常的吃穿用行都囊括了。

另一周边大会茶颜悦色，更是在长沙开出了“硬折扣·量贩GO”主题概念店，茶叶、零食、文创等多个品类，一应俱全。

现在的餐饮周边已经不是当年星巴克的杯子了，而是涉及到生活的方方面面，衣食住行全包括。因此有餐饮人吐槽，现在餐饮人的供应链，必须深入到“义乌”了。

没周边都不叫联名？

消费者为啥爱上了周边

今年年初，瑞幸和舞剧《红楼梦》联名，但联名一出，就遭到了吐槽，“新包装没有，新产品没有，连周边都没有，这算什么联名啊”，“这次没周边确实有些敷衍”。这几年在消费者的认知中，联名与周边已经深深绑定，没有周边的联名都是“耍流氓”。

上新必联名，联名有周边，似乎形成了一种固定的餐饮逻辑。这背后，也与当前的餐饮趋势息息相关。

一是餐饮越来越卷，产品同质化严重，靠周边增加价值感。

回看之前的餐饮风潮，大家喜欢造大店，造主题店，可以拍照打卡传播，为品牌增加更多卖点。过了几年，高成本的主题店越来越不符合餐饮潮流，环境对年轻人的吸引力逐渐下降，这股子风潮戛然而止，大家一起开始卷产品。

在产品同质化严重的情况下，能不能叠加上其他的价值点呢，于是餐饮人开始瞄上了成本更低的周边——贴纸、发卡、帆布袋。价值感上去了，产品自然好卖了一些。这样的套路自然没啥门槛，你能卖周边，我也可以。

◎消费者收集的茶颜悦色周边大合集

联名也是价值叠加的一种体现，在好吃好喝之外，叠加上“艺术、潮流与时尚”，仿佛拿着一杯联名奶茶，就界定了身份，跨进了时尚圈。

于是大家卷完产品卷联名，卷周边，卷到最后消费者都觉得餐饮就是个三面屏，一面是餐饮，另两面是联名与周边。

二是二次元文化入侵，“吃谷”风潮兴起，靠周边来吸引年轻消费者。

现在年轻人都吃啥？吃谷子！谷子经济正火爆，商场新开出的谷子店挤满了年轻人，资本市场掀起了一阵二次元的旋风。

餐饮周边的大卖其实与吃谷的年轻人大有关联。像茶饮品牌与热门IP魔道祖师、盗墓笔记、恋与深空的联名，开启当天，就有消费者在门店开门前就早早排上了队，徽章、透卡等谷子成了他们抢购的重点。为了集齐全套角色，年轻人们还会请人代喝，热情程度可见一斑。

◎古茗X魔道祖师联名时的排队状况

相关数据显示，近年来，我国二次元产业规模快速增长，泛二次元用户规模已达到近5亿人，成为全球最大的二次元市场。也有数据预测，预计今年全年国内二次元市场规模将突破2700亿元。

餐饮人正用联名周边“抢占”二次元这市场，背后还有对新客群的激活，特别是这群热情吃谷的年轻人，他们对周边有强大的消费欲望，更在社交媒体上踊跃发言，为品牌增加了不少声量。

周边“泛滥”的背后：餐饮人的流量焦虑

遥想当年，做周边最有名的就是星巴克，靠着源源不断的杯子，跑出了第二增长曲线。相关从业人员提到，星巴克有些杯子的成本可能只有二三十块，利润空间非常大。因此有人感叹，星巴克卖咖啡的钱都没有卖杯子赚的多。

但时代变了，以前的餐饮周边是锦上添花，现在的联名周边，有的更像是“江湖救急”。

在当前的餐饮存量竞争时代，消费者的需求已经被满足，特别是新茶饮赛道，已然是极大的满足。这样一个流量分散、消费者忠诚度不高的餐饮现状下，热门IP的联动周边、日常生活常用的周边，都是在吸引消费者的注意力。

◎海底捞为宣传新锅底的“菌菇”周边

但周边能否带来持续的吸引力，一次次大牌长队的吃谷人能否热情依旧，短暂的流量高峰后又能留存多少，仍存疑。或许下一个餐饮时代，消费更加理性，消费者将更关注本质的内容，一切“花里胡哨”都是纸老虎。