Godiva在日本如何做到13年内营收翻4翻？

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为121个全球食品企业出海案例的第22篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。

Godiva是全球著名的奢侈巧克力品牌，成立于1926年，总部位于比利时。

自1972年在日本开设首家门店以来，迅速发展至约330家商铺、咖啡馆和专卖店。通过丰富的销售渠道，如超市、便利店和电商平台，Godiva不仅在日本市场占据了重要地位，还在COVID-19疫情期间实现了稳定的增长。在卷到极致的日本做出了13年内营收翻4翻的好成绩。

Godiva在日本的成功不仅源于其高品质的产品，还得益于其深入了解日本消费者的偏好，并根据当地市场进行定制化的营销和产品策略。

一、高端定位：巧克力中的奢侈品

在日本，巧克力早已成为送礼文化中的重要角色，而Godiva则通过将巧克力打造成奢侈品，在这一市场上脱颖而出。Godiva不仅将自己定位为“国民零食”，更成为日本消费者心中礼赠的首选品牌。在这种文化背景下，Godiva通过不断强化其高端品牌形象，将自己与普通巧克力区分开来。

Godiva通过其独特的配方和优质可可豆，将巧克力与奢侈品的概念紧密相连。它强调消费者体验的每一个细节，不仅是味觉上的享受，更是一种精致的生活方式。当消费者品尝Godiva时，他们不仅仅是在吃巧克力，而是在享受一种身份的象征。

二、全球本土化策略：融合全球影响力与本地创新

Godiva在日本市场的成功体现了其全球化品牌的强大影响力和对本地市场需求的敏锐把握。为了适应日本消费者的特定喜好，Godiva推出了具有强烈地域特色的产品。例如，在爱媛松山，他们推出了利用当地食材的巧克力蛋挞，这种独家产品迅速成为当地的热销商品。同样，在冲绳，Godiva也推出了限量版巧克力，巧妙地融合了当地独特的文化元素。

这种将全球化与本地化相结合的策略，不仅满足了消费者的口味偏好，还通过增强区域性特色提升了品牌的亲和力和文化认同感。此外，Godiva在产品创新方面也不遗余力。在日本，Godiva每月都会推出超过40种新产品，包括经典巧克力的新变种和季节限定特别款。这些产品的创新，如将巧克力与健康水果结合的巧克力棒，不仅适合办公场合食用，还满足了消费者对健康零食的需求。

一个尤为成功的创新实例是抹茶巧克力Coronat，这是一种将巧克力与日本人喜爱的面包结合的产品。这种跨界的大胆尝试不仅加深了Godiva在传统巧克力领域的影响力，还成功拓展到烘焙等新的产品类别。Godiva在日本的每一步创新都是对其品牌形象进行高端化和区别化的一部分，通过顶级餐厅大厨对每款产品的味道试验，确保无论是在高端商场还是便利店，其产品的口感和品质始终保持一致，进一步巩固了其市场地位。

三、多元渠道布局：奢华与普及并存

Godiva的成功很大程度上依赖于其独特的渠道战略。在传统意义上，奢侈品牌往往通过限制销售点数量来维持其稀缺性和高端形象，但Godiva在日本却实现了两者兼得。它在日本拥有350多个销售点，涵盖了从高端百货商场到便利店的广泛渠道。无论是购买高级礼盒，还是在便利店随手买一块巧克力，消费者都能体验到同样高品质的产品。

Godiva特别针对不同的销售场景推出定制化产品。例如，便利店的产品可能不会出现在高端百货店，而电商平台提供的则是更为广泛的商品组合。通过这种细分市场的策略，Godiva在保持高端形象的同时，显著提高了品牌的可获得性。

四、咖啡馆与烘焙店：场景化的全新体验

除了传统的零售渠道，Godiva还通过创新的场景化销售体验进一步扩大了品牌的影响力。在东京，Godiva开设了全球首家烘焙店——Godiva烘焙坊。这家店每天现烤的面包与巧克力结合，吸引了大批消费者排队购买，成为东京的一大亮点。

Godiva还推出了Godiva咖啡馆，提供自助式高端餐饮体验。消费者不仅可以在这里享用巧克力，还能品尝到健康的轻食和下午茶套餐。这种场景化的消费体验，不仅让消费者更深度地感受到品牌的奢华和品质，也拓展了品牌的消费场景，从礼赠延伸到了日常的社交互动中。

五、持续创新与品牌精神：弓道哲学的商业启发

Godiva日本的成功还得益于其独特的品牌哲学。受日本弓道精神的启发，Godiva日本CEO Jérôme Chouchan提出了“正射必中”的经营理念——专注于产品质量、渠道、广告和服务四个环节，而非销售数据本身。这种“道”的精神鼓励团队不断创新，敢于尝试，并从中学习和成长。

Godiva日本遵循“72%法则”，即在产品测试中不追求100%的完美，而是先达到72%的标准后进行市场试验。通过这种方式，Godiva日本不断尝试新产品，并在失败中总结经验，最终取得市场的广泛认可。

六、总结：精致与创新并存的成功之道

Godiva在日本的成功，不仅源于其全球品牌的强大影响力，更在于其精心策划的本地化创新和多元化渠道布局。通过持续的产品创新和场景化销售体验，Godiva在日本市场实现了13年内营收翻4翻的辉煌成绩。其品牌故事不仅是奢华的巧克力传奇，更是关于如何在全球化浪潮中保持本土化创新的生动范例。

[1] Godiva：定义巧克力的高端画像（2024年9月25日，FBIF食品饮料创新）

[2] Godiva unveils new canned cakes in Japan（2024年6月6日，SoraNews24）

[3] Godiva releases first-ever chocolate 'daifuku' in Japan（2023年6月25日，Japan Today）

[4] 100个逆势增长的案例，读懂食品的下一个10年！ | FBIF2024（2024年6月19日，FBIF食品饮料创新）

七、FBIF航海书

《121个食品全球化与出海案例》发布！

策划：Mote莫特 FBIF创始人

为帮助中国企业更顺利地“出海”，我花了2个月时间，写了41万字，汇集了121个全球化与出海案例，涵盖了94个全球品牌。这些品牌包括雀巢、可口可乐、百事、达能、红牛、亿滋、百威英博、嘉士伯、日清、三得利、龟甲万、必品阁、三养食品、农心、海特真露、艾雪、澳优等。

他们是如何全球化？如何成功进入中国、日本、印度、印度尼西亚、美国、巴西、欧洲、东南亚、非洲、中东等市场的？（查看完整目录、长图介绍）

本文为FBIF食品饮料创新原创，转载请联系授权。