永辉再调改，永远也成不了胖东来！？

作者：刘老实

曾经在中国连锁超市领域堪称传奇的永辉超市，近年来陷入了发展的困境。在不断探索转型之路的过程中，永辉经历了门店爆改、引入新的战略投资者等一系列动作，但即便如此，刘老实认为永辉与零售界的标杆—— 胖东来之间仍存在着难以逾越的鸿沟。

业绩持续下滑

根据 2024 年 10 月 31 日永辉超市发布的第三季度报告，2024 年前三季度公司实现营业收入 545.49 亿元，较上年同期下降了 12.14%。归母净利润为 -7786.57 万元，同比下降 248.91%。这样的数据表现无疑是令人担忧的。上半年永辉超市营业收入就已同比下降 10.11%，归母净利润下降 26.34%。这意味着在整个 2024 年，永辉超市的经营状况持续不佳，面临着严峻的挑战。

其营收下降的原因是多方面的。

一方面，外部市场相对低迷，行业竞争不断加剧，消费者的消费习惯也在发生变化，这对永辉超市的客流量和客单价都产生了一定的影响。

另一方面，公司战略转型加速，在调改过程中投入增加，导致了阶段性的营收减少。尽管调改门店的营收实现了大幅增长，如郑州信万广场店日均营收达到 153 万元，北京喜隆多店开业 10 日日均营收约 160 万元，但整体的业绩表现仍不尽如人意。

爆改门店的“假象”

在胖东来对永辉超市的13个门店进行“爆改” ，确实带来了一些显著的变化。但这13家门店仅占永辉总门店数量的七十分之一。

从数据方面来看，以永辉超市郑州的一些门店为例，调改后的销售额有了大幅提升。郑州信万广场店调改后 7 月完整月销售额为 5835 万元，大约平均 187 万元 / 日，大约是调改前日均销售额的 13.9 倍，客流达 12926 人；郑州瀚海海尚店于 8 月 7 日开业，截至 8 月 22 日该店销售额大约 108 万元 / 日，是调改前日均业绩的 8.2 倍，客流提升近 10 倍。这样的数据变化充分说明了爆改对门店销售的积极影响。

在服务方面，爆改后的永辉有了很大的提升。以前的永辉超市在服务上可能存在一些不足，比如商品陈列不够整齐、顾客咨询服务不够及时等。但经过爆改后，门店内增加了许多便民设施及用品，如入口处新增了洗手池、微波炉、放大镜、吸管、纸巾等。

同时，在商品的展示和介绍上也更加贴心，熟食区的每款产品前都贴有配料表，不少食材背后还有相关的常见做法和厨房小知识。这些细节的改变，让顾客在购物过程中感受到了更多的便利和关怀，大大提升了购物体验。

员工福利方面也有了明显的改善。过去员工的月薪可能相对较低，而爆改后员工的工资得到了提高，从 4 千月薪涨到 6 千，并且缩短了营业时间，让员工能够更好地兼顾生活和工作。这不仅有助于提高员工的工作积极性和满意度，也为门店的良好运营提供了保障。

不过刘老实认为，爆改后的永辉短期内之所以能吸引人光临，主要还是因为把永辉当成了胖东来的平替。据了解，永辉爆改门店相当大比例的产品售卖比例也是胖东来自营品牌产品贡献的。消费者带着对胖东来的期待走进永辉爆改门店，看到熟悉的胖东来自营品牌商品，以及一些相似的服务理念和设施布局，便产生了兴趣。然而，这也从侧面反映出永辉自身品牌特色和核心竞争力的不足，更多的是借助胖东来的影响力来吸引顾客，而非凭借自身独特的魅力。

卖身名创背后“真相”

永辉在经历爆改后选择“卖身” 名创优品，背后有着多方面的原因。

首先，从永辉自身来看，尽管爆改后的门店在短期内取得了一定的成效，但永辉可能认为自身缺乏长期规划的能力，难以持续地将胖东来的模式成功复制并推广到所有门店。

而且，在激烈的市场竞争中，永辉面临着巨大的运营压力和资金压力，需要引入新的战略投资者来缓解困境。因此，选择“卖身” 名创优品，或许是永辉认为能够快速获得资金支持和资源整合的一种方式，同时也希望借助名创优品的力量来进一步推动自身的转型和发展。

其次，从市场的角度来看，名创优品创始人叶国富认为中国线下超市正面临着 20 年一遇的结构性机会，而永辉目前的估值较低，投资成本的溢价低，安全边际比较高。对于名创优品来说，收购永辉超市可以利用其在供应链管理和产品开发方面的优势，协助永辉超市优化治理结构和提高盈利能力，进一步扩大自己在零售领域的影响力。这种看似双赢的局面，促使了双方的合作。

然而，这也引发了外界对于永辉只是想混个热搜和短期名声，卖个好价的质疑。毕竟，在引入名创优品之前，永辉的爆改行动确实引起了广泛的关注，而这种关注在一定程度上提升了永辉的知名度和市场影响力。但如果不能从根本上解决自身的问题，仅仅依靠外部的投资和短期的关注，很难实现长期的可持续发展。

改不了的“基因”

名创优品虽然成为了永辉超市的第一大股东，但要改变永辉的现状并非易事。

名创优品以饰品等小商品零售为主，其商业模式与永辉这种大商超模式有着天壤之别。名创优品的优势在于自有品牌生活用品的开发和供应链管理，积累了 1400 多个全球优质供应商，拥有上千人的产品开发和设计团队。

然而，永辉超市作为大型连锁超市，其商品种类繁多，涉及生鲜、食品、日用品等多个品类，供应链和运营管理的复杂性远高于名创优品。因此，名创优品要将自己的优势直接应用到永辉超市上，面临着巨大的挑战。

而且，永辉超市在全国拥有众多门店，不同地区的市场环境、消费者需求和竞争态势都存在差异。名创优品要想对永辉进行全面的改造和提升，需要投入大量的时间、精力和资源。

同时，永辉超市原有的管理团队和运营模式已经形成了一定的惯性，要打破这种惯性，实现新的管理模式和运营机制的落地，也并非一蹴而就。尽管名创优品表示将利用其优势协助永辉开发更好的自有品牌生活用品，实现供应链的协同和优化，但在实际操作中，能否真正改变永辉的大势，还有待时间的检验。

终究成不了胖东来

永辉与胖东来之间的差距，不仅仅是表面上的经营模式和服务水平的差异，更是深层次的企业理念和文化的不同。

胖东来是一个区域性品牌，但其在许昌地区拥有极高的用户粘性和品牌影响力。这得益于胖东来一直以来坚持的精细化管理、人性化的团队管理以及对商品品质和服务的极致追求。胖东来的员工对企业有着高度的认同感和归属感，能够全身心地为顾客提供优质的服务。

而永辉超市作为全国性的连锁超市，在扩张过程中难以保证每个门店都能做到像胖东来那样的精细化管理和人性化服务。而且，永辉的员工流动性相对较大，员工对企业的认同感和归属感可能不如胖东来的员工，这在一定程度上影响了服务质量和顾客体验。

其次，胖东来在商品的选品和定价上有着严格的标准，能够为顾客提供高质优价的商品。而永辉超市在过去的发展中，可能更注重规模的扩张和市场份额的争夺，在商品品质和价格方面的优势并不明显。

尽管永辉超市在学习胖东来的过程中，主动优化了商品结构和采购模式，但要真正做到像胖东来那样的商品品质和价格优势，还需要长期的努力和积累。

最后，胖东来所处的市场环境相对较为特殊，在许昌地区几乎没有强有力的竞争对手，这使得胖东来能够专注于自身的发展和提升。

而永辉超市面临着激烈的市场竞争，不仅有来自其他大型连锁超市的竞争，还有来自电商平台、社区团购等新兴零售业态的冲击。在这种竞争环境下，永辉超市要想复制胖东来的成功模式，难度可想而知。

所以，从目前来看，永辉超市在经历爆改和引入名创优品后，虽然在短期内取得了一些成效，但本质上还是那个永辉，一切都从未改变，一切也难以改变。

即时刘说