网红小瓶白酒跌落神坛，江小白究竟做错了什么？

“狗都不喝的酒，猫也不能喝”，这句话不是我说的，而是江小白自己的文案，从营销之王到网红白酒，再到全网找不到一条广告，甚至还屡屡传出了裁员的消息，从山峰跌落谷底，江小白到底做错了什么？

2011年，一个叫做陶石泉的年轻人在重庆一家烤鱼店门口推销自己的白酒，他说的口干舌燥，老板最后终于答应把他的酒摆在店里试试，这是陶石泉最早拿下的店面，而他手里的这个酒，就是江小白的前身。

2012年，“江小白”横空出世，国内白酒市场诞生了一个异类，当时正值白酒黄金时代的尾端，还极不凑巧的碰上了塑化剂风波，“禁酒令”、“八项规定”等等政策的出台，把白酒市场直接按在地面上摩擦，受此影响，A股白酒板块的市值一天内就蒸发了320亿，出厂价格819元的茅台，烟酒店老板850块钱就抢着卖给你，可就是在这么不利的外部环境下，江小白还是杀出了一条血路。

上不了领导的餐桌，没有历史包袱，江小白把自己定位为年轻人的白酒，在广告营销上，他也是不走寻常路，完全照顾到了80后、90后的情绪价值，专攻“感情牌”。

“早知今日，思念如潮涌般袭来，何必当初，我假装潇洒离开“、嘴上说没事，心里其实有事”、“有许多推心置腹的话，就差一个畅所欲言的你”。你一定看到过这样的广告语，催泪又扎心，而这些，只不过是江小白成千上万条文案的冰山一角。一句话打动年轻人的心，江小白做到了，推出市场的第一年，就获得了3000万的销售收入。

有了成功经验之后，江小白把营销战略进一步扩大，2013年，江小白大量出现在《深夜食堂》、《从你的全世界走过》等影视作品中，在流量的带动下，江小白的销售业绩也一飞冲天，2014年，销售额首次突破1亿元，到2017年直冲上10亿，2018年和2019年又分别突破20和30亿，这样的增长速度连茅台都自愧不如。

眼看他住高楼，眼看他楼塌了，一切美好都停留在了2019年，从2020年开始，消费者突然发现，江小白已经不对外公开财务数据了，有了好成绩必然不会藏着掖着，而根据有关媒体报道，2020年江小白的营收下滑到了20亿，一年就跌走了三分之一，而公开市场数据也显示，江小白的市场份额占比，已经从巅峰时期的20%爆跌到了0.5%。

从年轻人的专属白酒，到再也抓不住年轻人的胃，江小白的失败是一则经典的商业案例，这背后至少有三个原因。

首先是定位问题。江小白把自己打造成为年轻人的白酒，可问题是，现在的年轻人还喝白酒吗？依靠在营销上砸钱，以及走心的文案，年轻消费者虽然愿意为情怀买单，可谁会愿意为情怀改变消费习惯呢？

要抢占年轻人的赛道，江小白和鸡尾酒比起来，口味又不够甘甜，和喜茶等奶茶比起来，消费场景又少的可怜。除此之外，茅台、五粮液等巨头也开始拥抱年轻人，茅台推出了飞天小酒，维持53度，却只有100毫升，小容量和可爱的包装赢得了不少年轻人的好评，五粮液也不甘示弱，推出了小嘴酒，包装上也是极度年轻化，巨头的竞争让本来就不宽的年轻赛道更加拥挤了。

实际上，江小白早就意识到了自己的定位问题，这几年在产品创新方面做了不少努力，比如打造江小白农庄，建设酿酒基地，这么做的目的当然是为了向上拓展中老年客户，甚至还推出了金盖白酒，然而，这些努力并没有被市场认可，反而被评价为“自砸招牌”，连仅剩的那点优势都不要了。

第二个是定价问题。以100毫升40度的高粱酒为例，江小白的市场定价在12到18元年之间，换算成500毫升装，价格就是120，这已经不算便宜了，同等酒精度数的牛栏山、红星等小瓶酒，售价都不到10块钱，和竞品相比，江小白的定价普遍要高出将近50%，和更具有知名度的泸州老窖和小郎酒看齐，可综合比较下来，江小白就没有什么性价比了。

和江小白广被诟病的口感比起来，定位和定价问题就是小巫见大巫了。几个月前，江小白又上了一次热搜，起因是一场直播纠纷。东方甄选一个主播说江小白不是白酒，引发了品牌方的强烈不满，哪怕事后道歉都没有让江小白满意，还扬言要闹上法院。然而，在事情发酵之后，江小白不仅没有获得网友的支持和同情，反而又被补刀了。

网友吐槽江小白的口感，评价基本上是“不好喝”、“容易上头”、“像是勾兑的”，消费者为什么不想给江小白的口感买单，很大程度上是其酿造工艺决定的，江小白属于川派小曲清香型白酒，这类酒大多采用黄酒酿造工艺，生产周期短，出酒率高，但和茅台的酱香、五粮液的浓香比起来，接受度就大大降低了。在商界出奇制胜是件好事，可如果超出了普通人能够接受的程度，就成了大忌。

打江山容易，守江山难，江小白在5年之内完成了销售额从1亿到30亿的惊人增长，又快速跌下神坛，如何把网红标签转变为长期的成功，是摆在创始人陶石泉面前最大的难题，为情怀买单终究是一时的，最终还得是产品本身的品质和企业的信誉，才能让品牌经久不衰，能不能继续在这个瞬息万变的市场杀出一片天，留给江小白的时间恐怕已经不多了。