定位生活方式电商后首遇双十一，小红书如何在激战中突围？

11月5日，小红书举办的“双十一媒体交流会”在北京举行。小红书电商相关负责人、商家与买手代表齐聚一堂，共同探讨“双十一”期间呈现出的新趋势、新需求等。多位商家代表表示，小红书电商的差异化价值主要体现在能将内容与电商进行有机结合，目前已逐渐形成一条从“种草”到消费的完整链条。

交流会现场

今年7月，小红书首次对自身电商业务作出定义——“生活方式电商”，意为用户在小红书买到的不仅是好产品，它还代表理想中的生活。与此前外界赋予的买手电商、场景电商等称号相比，新定义涵盖的电商生态角色更广泛，买手、主理人、商家在各环节中的作用进一步凸显。

为符合平台定位，小红书在“双十一”期间选择了与其他平台不同的玩法。据了解，小红书并未开展传统的大促活动，而是回归用户体验，推出丰厚的活动激励，用超千家展现各类生活方式的宝藏店铺，以及五大主题街区直播活动，为用户提供更丰富细化的购物场景，满足多元化、个性化消费需求。

找到了合适关键词的小红书很快证明了其电商业务的潜力。10月23日，小红书电商发布的一份战报显示，从10月12日至20日，成交额破千万元的商家数为去年同期3.3倍、破五百万元的商家数达到去年的4.5倍，破百万元的商家数是去年的3.1倍。

小红书电商虽处于起步阶段，但涨势十分迅猛，原因有哪些？

会上，小红书美护商家运营诚双表示，原生用户年轻化，消费能力强是支撑平台孵化新品牌的基础。目前小红书拥有3亿月活用户，其中50%来自一二线城市，70%是90后、95后，“这些用户最早一批接触新趋势和新产品，他们非常喜欢尝试，喜欢分享。因为他们，小红书上的品牌才能源源不断地诞生和成长。”

此外，小红书更新自身电商业务定义的同时，也在不断帮助商家总结成长路径。成熟的商家培养模式是电商平台迅速发展起来的关键，目前主要分为两种。

一是买手直播“开局”，商家“店播”起量。首先由买手发“种草”笔记介绍商品，然后在直播间与用户进一步沟通细节，打通从发现到购买商品的闭环链路。凭借直播有互动、高转化的优势，让商家在直播场域实现销量增长，开拓品牌知名度，并积累用户资源。其后，店铺承接此前买手积累的资源，直接在自己店铺直播间进行直播带货。

二是“笔直群”联动。商家在直播前发布公告信息预热，为直播间引流，进而在直播间实现商品的直播转化，并引导粉丝加入店铺群聊，沉淀私域用户。商家通过群聊了解粉丝需求，粉丝又能持续为直播间和内容笔记提供流量。这样就形成了一套内容笔记、直播间、群聊联动的消费闭环，用户在该平台上实现“种草”到“拔草”的全过程。

小红书家居品牌商家、思纳博创始人赖尚波从另一个角度谈到，与其他传统货架电商相比，小红书更强调互动性，注重人与人之间的沟通。一个明显的特点是，商品销售主要通过发布笔记、互动直播来完成，因此其转化率和用户黏性都相对比较高。

小红书潮流运动品牌beinspace主理人Lily则表示，小红书的购物节活动没有非常复杂的促销机制，“不需要这个券、那个券，各种凑单什么的，我们的直播间就很简单，直接定好最终价格，也没有‘123，上链接’的口号，方便直接。因此我们可以把省下来的精力放在和用户的沟通上，从而提高交易质量。”

采写：南都记者 樊文扬