商场变身车展，激情遇时尚，新能源车能否掀起一片新蓝海？

8月31日，广西小米之家汽车直营体验店正式在江南万达开业，这不仅是小米汽车首个在广西“落地”的实体店，也是南宁首家集体验、试驾、预约等功能于一体的城市汽车体验店。该店麻雀虽小，但五脏俱全。在这180平方米的体验店内，精心规划了车辆展示区、3C产品展区、小米汽车Life体验区以及用户洽谈区等多种功能性区域，为消费者了解小米“人车家全生态”理念打造了一个智能化空间。据店员柯霖介绍，在开业之前，线上试驾预约订单就已约至中秋节前后，一号难求。9月份一开幕，小米su7的销售订单更是爆满，交付时间也要等到明年春节期间。

同时，记者在走访调查时发现：江南万达商场一楼的展厅出现了“三足鼎立”的局面。蔚来、小鹏、理想扎堆商场、联合推广，形成品牌协同效应，给新能源汽车带来了巨大的曝光量，也给商场集聚了极高的人气。“现在市面上车的品牌有很多，但我还是倾向于选择新能源汽车品牌，出来逛一逛对比看看哪款车型更适合我们一家四口，刚好这个商场蔚小理都有，我觉得很方便。”前来看车的消费者罗彦说道。新能源车频频亮相各大商场人流最集中的区域，消费者能够在商场同一区域内比较不同品牌新能源车的产品性能和服务，节省了时间与精力。同时，各车企间共享了停车场、充电设施等资源，有效降低了运营成本。这些现象成为近年来商场里一道亮丽的风景线。激情与时尚的背后，反映出的是新能源汽车品牌在竞争激烈的市场环境中探索新的增长点，并寻求高质量发展的转型之路。

蜂拥而至，商场还能hold住吗？

近两年来，新能源车在商场频频亮相，给消费者带来了全新的购物体验。因商超的客流量大，入驻成本低，汽车销售商纷纷选择在商超一楼显眼位置设立展位，汽车销售场所从传统的4S店转换到商超。新能源汽车品牌入驻商超往往能为其带来不可小觑的宣传效果。一些新能源汽车品牌如蔚来、小鹏、理想、问界、比亚迪等，纷纷在人流量大的购物中心如万达广场、万象城等地设立车展路演。理想汽车创始人李想就曾言，门店数量的增加对销量有直接影响，一个城市有无理想门店，市场占有率可以相差8倍之大。入驻商超的新能源汽车企业从创立之初就开始探索包括线上销售平台、城市商超店、直营交付中心等多种销售模式。号称“车界海底捞”的蔚来，坚持以用户为主，将直营作为核心销售模式，统一全国定价。蔚来汽车通过建立NIOSpace和NIOHouse等直营渠道，展示和销售车辆，以及提供高端的试驾体验等服务，以增强消费者对品牌的认知和忠诚度。蔚来的销售人员何思雨表示，大多数前来试乘试驾的消费者已经是蔚来的忠实粉丝。在试驾的过程中，销售人员会带消费者前往蔚来的换电站，体验换电补能操作的便捷。这些措施吸引了不少消费者前来体验，据万象城蔚来销售员王勇透露，周末预约试驾最多可以达20位顾客，工作日时也有稳定的10位客源。

然而，提供优质而供不应求的服务，其成本有多高？以一般类型的商场点为例，地租成本，加上人员工资、广告营销费用、设备费用、装修费用等，前期投入最低可能需要100万。因此，当前的商超店通常以车展和体验服务为主，终端的销售则多通过线上平台完成，小米是其中的典型代表。小米集团总裁卢伟冰在微博中透露，小米汽车新零售以“直营”为核心。具体体现为“交付直营”，力图以“1+N”的模式优先覆盖头部市场，并分批次布局全国。“1”代表小米集团自建自营的交付中心，以交付为主，覆盖“销售及售后服务”等售后业务。小米汽车渠道招募信息表明，自2023年6月份开始，小米已陆续在北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、武汉等29所一二线城市建成交付中心。2024年3月30日，广西南宁已纳入第二批交付中心建设的候选城市中。不少在小米江南万达店中试驾的顾客表示，他们十分期待在南宁市实现同城提车，这不仅能够提升购车体验，还能大大缩短等待时间。“N”则代表代理销售和授权服务，其中典型的一种方式就是进入商超。他们会利用3C零售渠道的优势，先在头部城市、头部门店拓展汽车体验业务，以发挥头部优势增强小米汽车品牌影响力。所谓头部，不仅是一线城市，还有其他新能源汽车渗透率较高的地区。据不完全统计，“小米之家”在全国已经突破1万个门店，小米汽车商超店已覆盖全国36所城市，预计在24年底将覆盖59城，发展势头迅猛。因受场地限制，商超终究只适合承担销售职能，交付与售后服务需到小米专门的直营交付中心进行。据小米官方披露，截至2024年7月19日，小米SU7已交付超3万台，预计11月提前完成全年10万辆交付目标。

极致的商业效率和用户体验，是小米汽车销售服务渠道全面提速的方向。纵观中国车企行业，“小米模式”已成为基本做法，并引领同行效仿。根据理想官方网站发布的数据，理想现有交付中心110个，零售中心818个，交付与销售网点的比例为1/8。在一二三线城市只设一个交付中心，在四五线城市只设临时交付中心。在南宁市，理想汽车在商超店共设有10个的车展，虽仅有一个交付中心，但通过点对点的精准服务，消除了顾客的交付盲点。

因此，直营交付模式成为提高提车效率的有效途径，这不仅大大提升了用户体验，也成为稳定终端价格的核心环节。小米的运营逻辑离不开“直营”，线下与线上服务的结合为消费者提供了更舒适的智能化购车体验。从宏观层面来看，小米创建的全生态万物互联系统为其汽车的直营销售模式奠定了坚实的基础，可以凭借良好的品牌口碑在商超门店吸粉无数。这可能会给目前各大品牌新能源车入驻商场进行销售的模式带来极大的挑战，同时也考验着各方的信心。

“绿色暴风”袭来，谁才是“新秀之王”

价格战是企业之间通过竞相降低商品或服务的市场价格展开的一种商业竞争行为，其核心在于利用价格杠杆打压竞争对手以便占领更多市场份额、消化库存等。新能源汽车产业的研发、生产、销售等各个环节都需要大量的资金投入，要在价格战中站稳脚跟，企业必须具备过硬的实力和强大的资金支持。威马汽车曾是造车新势力中的佼佼者，与“蔚小理”并称知名造车新势力品牌。2019年，蔚来汽车在造车新势力中的年销量排名第一，而威马汽车凭16876辆的年销量排在第二名，超越了小鹏、哪吒等多家车企。2019年至2021年期间，威马在研发方面的年投入从未超过10亿元，而到了2022年，这一投入甚至出现了同比下滑。相比之下，理想在2022年的研发投入达到了32.90亿元。在2023年，威马汽车因资金紧张、停工、裁员等问题深陷舆论漩涡。威马汽车创始人沈晖应邀出席德国慕尼黑车展后前往美国纽约，在那之后，威马汽车逐渐在新能源汽车市场的价格战中淡出了人们的视线。

随着汽车行业发展的不断变化，在2024年上半年，以比亚迪为代表的国产新能源汽车不断挤压着传统燃油车的市场份额，宝马、奔驰和奥迪等豪车品牌不得不参与新一轮的价格战。据了解，宝马曾以17万的价格售出一款原价35万左右的宝马i3，让不少消费者心动不已，但也引起了人们对宝马品牌价值的怀疑，纷纷猜测是否因为产品质量出现问题而降价出售。早在7月中旬，宝马就因门店亏损严重，宣布退出价格战以及时止损，然而，这一决定并未消除消费者的疑虑，并引发了一系列“蝴蝶效应”。10月23日，宝马全球首家5S店——北京星德宝汽车销售服务有限公司也因资金问题宣布暂停营业。此次价格战对宝马在中国的盈利能力造成了巨大冲击，不仅导致了利润的下降，也引发了品牌忠诚度的流失。

但竞争中也暗含机遇，价格战从另一方面也促进了汽车行业的加速洗牌。一些无法承受价格战压力的车企相继淘汰出局，而实力雄厚、技术领先的车企则逐渐占据市场主导地位。这种优胜劣汰的过程虽然残酷，却有助于提升整个行业的竞争力和发展水平。

迎接“内卷”狂潮，实现绿色转型

随着全球环境问题的日益严峻以及能源危机的不断加剧，汽车行业正经历着前所未有的大变革。“零排放、低排放”的新能源车成为减少空气污染和温室效应的有效途径，并直接推动了新能源汽车行业的发展。

中国汽车工业协会数据显示，2024年1月至6月，新能源车产销量分别达492.9万辆和494.4万辆，同比分别增长30.1%和32%，市场占有率35.2%。截至今年6月底，国产新能源汽车累计产销量超过了3000万辆。根据中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会最新发布信息：7月份，新能源乘用车渗透率达51.1%，较去年同期36.1%的渗透率提升15个百分点。常规燃油乘用车月度零售84万辆，新能源乘用车月度零售87.8万辆。这是国内新能源乘用车月度零售销量首次超过燃油乘用车，也标志着新能源车逐步成为市场主流。

新能源车势如破竹的发展劲头，预示着汽车行业竞争格局即将重塑，传统燃油车制造商向新能源车转型升级已成为汽车行业不可逆转的趋势。中新经纬特约专家、中国汽车流通协会专家委员会委员颜景辉说道：“如今消费者的选购决策向智能化需求转变，对于车企来说，智能化将是车企的必争之地。从新车上市信息中可以明显感受到，为了满足消费市场的用车需求，燃油车正在开启一场智能化反击。”

无论是国产品牌还是国际巨头，各大车企都在新能源领域加速布局，价格战和技术战愈演愈烈。重庆庆铃汽车公司专注于做商用卡车的销售人员唐鹏表示“噪音低、污染低、驱动快是新能源车的突出优势，但续航问题仍是发展面临的主要问题”。我国是一个以轻工业为主的农业大国，煤炭石油等重化工业原料较少，因而电价比油价便宜，使用新能源车所消耗的燃油费会比传统燃油车便宜。吉利熊猫的销售人员张玉河也表示“国内用车成本低，保养维护成本也低。新能源车一年保养可能只需要更换刹车片、滤片，定期保持电池的动态平衡就行”。

新能源汽车充电桩、电池等基础配套设施建设在我国已经较为完善，所以新能源汽车盛行在我国是大势所趋，但传统燃油车仍有存在的必要。在冬季气候寒冷的情况下，燃油车的性能在低温环境下依然保持相对稳定，续航里程也不会大幅减少。在国外，消费者的用车习惯以及品牌偏好可能导致他们更倾向于使用燃油车。由于基础的充电桩、换电站等充电设施分布不均匀，特别是在偏远地区，充电设施更为稀有，用电驱动的成本甚至高过用油的成本，所以新能源车在国外市场的普及率较低。以欧洲为例，根据欧洲汽车工业协会（ACEA）统计，2021年欧洲有一半的电车充电站集中在荷兰和德国，这两个国家在充电基础设施建设方面领先。法国、瑞典、意大利分别位列三、四、五名，而其余国家充电桩分布仍相对分散，整体数量偏少，较多国家没有达到ACEA建议标准（每个欧盟成员国公共车桩比达10：1）。

如何消除用户关切的续航问题，如何在传统燃油车和新能源车之间寻找一个新的平衡点？兼具环保和实用双重效益的插混车，成为了国内各大知名车企竞相追捧的焦点。插混车不仅增速远超纯电动汽车，而且紧贴主流消费者对于“可油可电、无忧出行”的用车需求。源自乘联会的数据显示，今年上半年纯电动的销量为242万辆，同比增幅已经放缓至15.8%，而插电混动的销量为168万辆，同比增长高达近70%。从市场份额上看，纯电份额从同期的68%下滑到了59%，增程式的份额从同期的7%上涨至了12%，插电混动的份额从25%上涨到了29%。

大家所熟知的大众汽车，近期进一步加大了对新能源车领域的投入，而南北大众在新一代混动产品上采取不同策略。一汽大众董事、党委书记、总经理潘占福在一汽大众2024年的新闻年会现场致辞表示“2024年，‘自强’的一汽大众将加快电动及混动产品落地，不断提升用户满意度，加快捷达品牌出口步伐，在“自立自强、创新转型”的道路上续写全新篇章，为中国汽车产业的高质量发展注入强劲动能”。一汽大众正在加速研发新一代混动产品，计划推出三款车型，包括两款SUV，预计2026年在天津工厂量产。

上汽大众也紧抓转型契机，加快推进两款混动产品，包括B级市场的增程式车型和A级市场的插混产品。自2015年起上汽大众就开始逐步推进转型升级，并于2018年启动了MEB新能源汽车工厂建设，拥抱新能源。上汽大众持续推出的ID（Intelligent Design）系列车型，后续推出ID.3、ID.4等多款基于MEB平台的纯电动车型。其中，大众ID.3车型在新能源市场中取得了非常亮眼的成绩，自2021年10月22日上市以来，累计销量已过15万辆。

随着国家相关购车政策的陆续出台，不断推动着新能源车的发展。据中国汽车工业协会公布销量预测，2024年我国新能源汽车销量将跨越首个千万辆大关，且有望达到1150万辆。新能源汽车以超预期的速度发展，新能源革命已经进入白热化阶段。各大车企为抢先占领更多的新能源车市场份额，纷纷“卷”技术、“卷”价格、“卷”规模。这种全方位的竞争态势使较小规模的车企难以维持运营，连年亏损，最终被迫倒闭。各大车企针对不同群体选择加大研发投入，推出差异化产品，不断突破在新能源车的续航里程、充电速度、智能化等方面的瓶颈，一些新能源车车企也在这场“绿色暴风”中脱颖而出。

而面对新能源车的快速发展与政策推动，传统燃油车亟需加快转型步伐，不断创新技术、灵活调整，推出更多符合市场需求的新能源汽车产品以适应市场的变化，才能在全球汽车市场的激烈竞争中站稳脚跟。

出海加速！东盟市场迎来新宠

在第21届中国东博会场上，国产新能源汽车品牌——理想MEGA首次为东博会官方接待提供了70部商务用车。据了解，这是中国-东盟博览会举办21年来，首次采用国产新能源纯电动汽车作为官方接待商务用车，业内视为国产新能源汽车产业迅速崛起和快速发展的重要里程碑之一。该车号称“充电12分钟补能500公里”，采用极低风阻系数MPV实现了极低的能耗，使电车的充电速度跻身于“快充”届MVP。这款车旨在为远道而来的客人提供家庭般的舒适体验，期望通过这种方式实现新能源汽车“出海理想”。

上汽通⽤五菱企业敏锐地洞察到东盟作为全球新能源汽车竞相发力的新趋势，在东盟的布局取得显著成就。2023年以来印尼五菱新能源细分市场占有率第⼀，成为印尼最受消费者欢迎的中国品牌之⼀。“出海需要靠所有国产车企的共同努力，通过加快铺陈汽车市场份额的方式，可以潜移默化地影响其他国家对我们国产汽车品牌的认知度。长此以往，将能推动国产车企形成出海合力,我们将和行业一哥比亚迪一起开拓东南亚汽车市场，发挥表率作用。”五菱销售经理王天亮说道。伴随着新能源汽车在海外市场影响力的逐步扩大，出口已经成为新能源汽车重要的突破口。据了解，比亚迪在上半年实现出口20.34万辆，同比激增173.8%，占东南亚电动汽车市场超过四分之一，份额惊人！在南宁，比亚迪打造了70GWh电池项目，成为全球比亚迪最大的电池生产地。比亚迪充分利用区域优势，在本地开启了一系列“招商引资”的举措，先后引进新能源电池项目和一批电池正负极材料、锂电铜箔等基础原材料产业，并进一步做大做强，实现了新能源汽车产业从无到有、上下游产业链的可持续发展。五菱销售经理王天亮还认为，投资建厂是一条产业链，可以为社会带去正向的效益，实现一条产业链带动一家人就业的愿景。五菱作为去年首个在印尼建厂的新能源汽车品牌，给当地开拓了一万多的就业机会，也强有力地宣传了五菱。大量的就业岗位为建设起的汽车产业生态链提供了源源不断的“新能源”！“从整个汽车产业链来看，大到上游端生产续航时间长的电池、豪华的电子屏，舒适的座椅，小到下游端生产维护保养的车油、灵敏的刹车片、不易积灰的滤芯，包括销售环节的线上线下销售人员、经销商、售后处理人员等，上乘的服务为新能源汽车的迭代升级赋予了无限的可能。”比亚迪销售人员周易说道。另外，据官方报道，2024年7月，比亚迪面向泰国的罗勇府工厂也成功竣工，汽车年产达15万辆，暨今第800万辆新能源下线，预示着比亚迪将通过落地建厂加速占领东盟市场，推动中国汽车出海跑出“加速度”。

“中国车企要稳扎稳打做好全球化布局，关键是要打造自己的差异化竞争优势。”国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青指出。中国车企若想寻求“出海”新出路，传统的价格战、一成不变的大机器化生产都不是出彩的有利方式，完善的新能源基础设施、差异化销售模式、个性化服务以及延长上下游产业链才是培育发展新兴产业的解决之道。（徐扬王晓秋 广西财经学院新闻与文化传播学院新闻2241班学生）

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