“鳄鱼牌”Lacoste正将自己与网球牢牢绑定

界面新闻记者 | 黄姗
界面新闻编辑 | 楼婍沁

当前正在举办的劳力士巴黎大师赛上（Rolex Paris Masters），法国高端运动休闲品牌Lacoste以高级别赞助商的身份出现在赛场的各个角落。就在2024年巴黎大师赛开赛前，Lacoste宣布了与该赛事签订了一项长达10年的合作伙伴合约，双方合作从2024年起一直持续至2030年。

根据双方合约，Lacoste将为该赛事期间的球童、裁判员、所有陪同球员的儿童们赞助服装。另外，劳力士巴黎大师赛组委会为Lacoste在比赛场地中提供了两个专用角落以出售Lacoste品牌服饰。

在2024年赛事期间，Lacoste将率先发布一个联名胶囊系列，包含一系列polo衫、T恤衫以及印有巴黎大师赛和Lacoste品牌logo的棒球帽。而双方联名的完整系列将于2025年上市。

劳力士巴黎大师赛是ATP巡回赛1000级大师赛的一部分，这项网球积分赛事在全球多地举办。而亚洲的ATP巡回赛每年在上海举办，即上海劳力士大师赛。劳力士巴黎大师赛最早从1969年开始举办，网球巨星诺瓦克·德约科维奇曾七次在该积分赛中夺得男子单打冠军，他最近的一次获胜是在2023年。

Lacoste这两年在网球运动领域的动作频频。2023年，Lacoste成为马德里公开赛的官方赞助商。在此之前，Lacoste也已经于2015年成为迈阿密大师赛的赞助商，这项合作延续至今。

2024年6月，Lacoste还宣布与法国网球公开赛（Roland-Garros French Open）续约，将在未来六年继续赞助这一大满贯赛事。值得注意的是，法国网球公开赛是每年国际网球红土赛事中级别最高的一个赛事。

短短两年，Lacoste迅速地把其标志性的“鳄鱼”图标铺到了多个高级别网球赛事中——这是该品牌此前很长一段时间不曾活跃的领域。如今，通过与多个有影响力的专业网球赛事深度合作，Lacoste正试图借助与网球运动相关的历史，在网球运动风回潮的当下复兴品牌，并进一步走向高端市场。

Lacoste品牌于1933年成立，创始人为法国历史上知名的网球名将René Lacoste。René曾经在1927年赢得美国网球公开赛的冠军，这让他在美国获得了关注度。值得注意的是，在1927年获得美网冠军的时候，René Lacoste就穿着自己设计的白色短袖参与比赛，这为他创立同名运动品牌打下了伏笔。美国媒体当时给René起了一个“短吻鳄”的外号，这也是日后Lacoste品牌以绿色短吻鳄鱼形象作为品牌标志的主要原因。

在René Lacoste自己主导品牌的头三十年里，Lacoste品牌的生意蒸蒸日上。从爆款网球衫和高尔夫球衫，到日后出现的短裤、香水、眼镜和太阳眼镜、网球鞋等，Lacoste在当时逐渐成长为一个以网球运动为核心的高端休闲运动和生活方式品牌，广受法国和美国高端消费人群的欢迎。

但进入21世纪之后，Lacoste的发展开始放缓，进入了瓶颈期。造成这一情况的因素很多，而其中比较关键的因素之一是其创始人因健康问题逐渐退出了品牌日常的经营，无法亲力亲为。其次，随着时尚和奢侈品消费的重心逐渐向亚洲市场倾斜，Lacoste的品牌定位无法精确地捕捉到亚洲消费者的偏好，而长达数年的商标权纠纷又对品牌在该地区的发展造成了进一步限制。

在2010年前后，Lacoste当时的管理层曾试图走潮奢的路线，强调品牌在街舞、高尔夫球运动场景中的关联性。这是一个冒险的举措，因为它脱离了Lacoste的基因，要从零开始与其他品牌在新的赛道竞争。

经历过疫情几年的动荡后，诸多时尚高端品牌都在重新审视品牌的发展策略，其中也包括Lacoste品牌。从欧美到亚洲市场都可以看到，户外运动和各类小众运动正走向大众市场，越来越多消费者开始追求健康的运动生活方式，这让“网球美学”成为其中一个复苏的新势力迅速影响至时尚行业。

在这股势力下，Lacoste品牌决定回归历史，重新向市场讲述其与网球运动的过去和现在。这个战略调整是全方位的，首先就有赖于核心管理层的调整。2023年初，Lacoste宣布任命美国设计师Pelagia Kolotourus担任品牌创意总监，负责监督整个品牌的创意工作。值得注意的是，Pelagia Kolotouru的一大重要使命是帮助品牌将“全新的艺术路径”整合至商业模式中，这指的是强化品牌与外部设计力量的共创模式。

可以看到，在Pelagia Kolotourus上任至今近两年的时间内，Lacoste推出了与Sporty & Rich、Clot、RANDOMEVENT等多个品牌的联名系列，不断强化网球运动风格。

同时，在Pelagia Kolotourus的带领下，Lacoste在暂别时尚伸展台三年之后于2024年重新回归秀场。首先是在2024年春季参加了纽约时装周，又在10月回归了巴黎时装周。从最新发布的2025春夏系成衣系列中可以明显地看到“网球美学”对于Pelagia Kolotourus设计日常服饰的影响。

全新品牌形象和产品风格需要营销团队的充分支持。已经可以看到，Lacoste自2023年开始已经通过市场活动去强化品牌与网球运动的历史。

从2023年底和2024年9月在中国举办的两场品牌大型活动上，Lacoste都在围绕品牌的网球基因来讲故事。2023年借品牌90周年的契机，Lacoste在阿那亚开设了一个“LACOSTE CITY”，打造了海边红土网球场、硬地网球场等场景进行“网球叙事”。而近期办在北京居庸关长城的活动上，则直接请来了品牌代言人、网球名将德约科维奇站台助阵。

而前述列举的多项赛事合作则是Lacoste品牌回归“网球叙事”的另一个市场营销举措。不同于直接面对消费者的商业活动，与专业赛事合作是时尚品牌强调品牌质感和专业度的重要手段。

值得提到的是，如今的网球市场要比过去拥挤多了。优衣库、FILA等同样面向大众市场的知名品牌也在强化“网球叙事”，不但在产品和营销层面强化网球美学，也在各凭本事争取与各类专业网球赛事和专业运动员的合作。与此同时，ON昂跑、Lululemon等新兴专业运动品牌也盯着网球市场的这块蛋糕，试图在其中分一杯羹。