不能永远做小学生 耀泰股份通过自创品牌为产品“上价值”

潮新闻客户端记者全琳珉

日前，在宁波耀泰光电科技股份有限公司，一组数据让记者颇为惊喜：自有品牌出口占比近50%。

要知道，贴牌出口曾是浙江块状经济快速壮大的重要路径，而打响自有品牌则需具备不俗的研发设计实力、长时间的品质沉淀、高强度的品牌推广，故而一直被外贸人视为“最高理想”。

在“灯具之乡”余姚市，耀泰股份同样以灯具的贴牌出口起家，这样一家再传统不过的企业，是如何逆袭成为自主品牌出口知名企业的？

“做产品和读书一样，不能一直当小学生，重复做简单题，必须一步一步更上层楼。”这是耀泰股份董事长方毅的回答。

转变，要从一次“赌气”说起。

十多年前，耀泰股份手握300余个海外客户，小日子过得十分滋润。但烦恼也随之而来：为了赚到更多钱，耀泰股份推出了产品设计服务，客户只要下单，贴上自己的标志就可以拿到市场上去卖，没承想这种做法被同行薅了羊毛。耀泰股份设计出了爆款，同行就会仿冒一个一模一样的，并用更低的价格来抢生意。

辛辛苦苦做产品，到头来却为他人做嫁衣。方毅痛定思痛：“既然有自主设计能力，不如更上一层楼，直接创立品牌，掌握整条价值链，摆脱对客户的依赖。”

2010年，耀泰股份走上创牌之路。但是，要变谈何容易。

最明显的就是客户流失。一听耀泰股份要做自主品牌，从自己的供应商变成竞争对手，三分之一的客户直接解除了合作。

最深层的，是模式的变化。

耀泰股份的客户虽多，但订单小而散，导致产线调整频率非常高，有时一条产线一天就要调整三四次，浪费了大量人力物力。为了集中精力创品牌，方毅一狠心，定下了“10+1”策略，即只为订单量居前十的客户提供代加工服务，其他客户则需选购耀泰股份自主设计的产品。如此一来，客户数减少了很多，最终只剩下20多个。

企业内部的管理模式也面临考验。在常年“跟随”“模仿”的惯性之下，企业高管的思维模式、部门的岗位设置、员工的考核机制，均服务于贴牌生产模式，只顾着埋头把产品做好，贴个牌就上架销售。自创品牌，企业内部很多人都是一头雾水。

“有许多迷茫时刻。”方毅坦言，“但已经迈出创品牌的这一步，就没有回头路了。”

为了不与之前的客户产生正面竞争，方毅将耀泰股份自主品牌的首战场选在了竞争对手较少的北欧，但产品卖得不温不火。眼看产品积压在仓库卖不出去，方毅坐不住了，满世界找外援指点迷津，终于在2016年引入了一个原知名家居品牌营销团队。在该团队的指点下，耀泰股份开始花力气塑造品牌形象，精心打造“人设”。

第一步，就是换掉杂乱无章的产品包装。以前，耀泰股份在北欧每个国家的包装几乎都不一样，虽然都是耀泰股份品牌的名字，但消费者记不住。经过一番改造，产品标志、包装甚至说明书的风格都协调统一，消费者看了就会形成对品牌的初步印象。同时，公司注重拓展海外专利、商标的布局及申请，提高自主品牌价值。

有了印象，再用优秀的产品使用体验丰满“人设”。

耀泰股份销售总监方苑茹告诉记者，耀泰股份以前主要是B端（企业客户）导向，让客户觉得产品性价比不错就行了，但做品牌就要说服消费者长期复购，这就需要在市场调研上花很多功夫。为此，耀泰股份在欧美开设了多家子公司，最重要的任务之一就是收集消费者的喜好和体验，不断完善产品设计。

10年时间内，耀泰股份在品牌创立上只有投入，靠的是代工订单支撑自己的创牌梦。但机会总是留给有准备的人，属于耀泰股份的风口终于到来。

2020年线上消费在欧美盛行，家居类产品更是深受消费者青睐。耀泰股份抓住机会，加大对海外亚马逊平台的投入，自主品牌产品绕过中间渠道，直达消费者。2024上半年，耀泰股份销售收入增长显著。

“产品上架不是结束而是开始。”方毅说，最近企业新增加了不少数据分析人员，通过分析客户购买评价和下单需求等市场数据，掌握不同地区客户需求，快速调整产品设计——

美国消费者更喜欢亮度高、功能多的灯具，那就把灯的光通量从5000流明升级到6000流明；欧洲消费者喜欢更加环保的灯具，那就投入精力使得老款灯具的能耗更低、更省电……

这段时间，数据分析人员又多了新工作：研究TikTok、Temu、SHEIN等平台的用户喜好，争分夺秒地筹备开店事宜。耀泰股份正打算开拓更多的线上销售渠道，以进一步扩大自主品牌影响力。

“接下来，我们会朝着更高的自主品牌率大步前进。”方毅说，以前耀泰股份要靠代工来养品牌，未来希望品牌能养整个耀泰股份。