营收过于依赖“东鹏特饮”，东鹏饮料难寻第二条增长曲线

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

鹬蚌相争，渔翁得利。公开数据显示，自中泰红牛商标之争以来，华彬红牛的市场份额也逐年下降，从2021年的2012年的82.1%显著下滑至2023年的53%，其销售额更是再难回到巅峰时期。与之形成鲜明对比的是，东鹏饮料却凭借一款与红牛高度相似的产品“东鹏特饮”而扶摇直上。

由于知识产权之争中，华彬红牛一度被迫从京东、天猫等主流电商平台下架，市场份额也被其他品牌蚕食。而同样主打功能饮料的东鹏饮料，也“乘虚而入”，成为这场纷争之外，最大的受益者。

东鹏饮料旗下最有影响力的产品，莫过于东鹏特饮，这款被指“山寨”红牛的大单品，更是助力东鹏饮料，于2023年实现了业绩税后营收突破百亿元大关。

不过，过于依赖大单品的发展战略，也让东鹏饮料的股东、一些投资者提前看到了危机，减持套现甚至离场，也时有发生。那么，这匹营收破百亿，市值千亿的“黑马”，能一直高速奔跑吗？

业绩超预期，“抄作业”抄出的爆款

据东鹏饮料近日披露的第三季报业绩预告。经初步测算，东鹏饮料预计2024年前三季度预计实现营业收入124.00亿元到127.20亿元，同比增长43.50%到47.21%；实现归母净利润在26.00亿元到27.30亿元之间，同比增幅为57.04%到64.89%，业绩增长超过市场预期。

公开资料显示，东鹏饮料的创始人是广东汕尾人林木勤。20岁从老家来到深圳摸爬滚打，先在建材行业做技术员，后又在饮料公司从基层做到中高层管理。

正是这个过程，让其熟悉了从车间生产、到饮料技术、采购、销售等各个环节，为其后来创业埋下了伏笔。

几经辗转后，林木勤结合之前曾经掌握的红牛代工生产经验，并复刻推出了维生素功能饮料东鹏特饮。不过，东鹏特饮并非一开始就受市场热捧，而是不温不火，并且背上了“山寨”红牛的恶名。

不过，对标红牛的产品定位、营销模式，却成了东鹏饮料成功的秘籍。众所周知，早年的红牛，依靠“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”的广告语，在功能饮料细分赛道，脱颖而出。

因此，林木勤开始总结之前“像素级”复刻红牛的失败教训，只是在口感、配色、净含量方面方面“学习”红牛。

而且，其宣传口号也用了“累了、困了，喝东鹏特饮”，与红牛如出一辙。但是，林木勤决定，在产品包装、价格与面向的消费人群方面，与其来一些差异化。

通过市场调研，林木勤也发现，红牛的易拉罐设计，会导致成本高，而且会带来消费者要么打开易拉罐一次喝完，要么扔掉的痛点。

因此，东鹏特饮将其换成了塑料瓶，并加了防尘盖，直接将其售价降了一半。

值得注意的是，在消费场景方面，林木勤还差异化地将目光瞄准了建筑工人，货车司机、外卖骑手等收入不高的人群。而东鹏特饮之所以受市场欢迎，一方面其能为该类人群提神解困，另一方面“物美价廉”，而且不会因为一次喝不完，导致浪费。

在产品抄作业的同时，东鹏特饮也保持了自己的一些差异化特色，再加上其通过邀请代言人、在各大卫视黄金时段砸钱投放广告等方式，因此得以快速崛起，甚至一跃成为广东市场的“新星”。

有了成熟的模式，东鹏特饮也开始了其全国化的征程，营收规模也一路飙升。尤其是中国华彬红牛和泰国天丝红牛的商标之争拉锯战，更是给东鹏特饮带来了见缝插针的绝佳机会。

到了2019年，500ml金瓶产品，已占东鹏特饮总销售比超过50%，销售额也从当初的6000万狂飙至21亿。而2021年5月27日，东鹏在上交所挂牌，成为中国“功能饮料第一股”。值得注意的是，2023年，东鹏饮料销售额达112.63亿，净利润20.4亿，是全国化刚开始时的十倍。

根据尼尔森数据，2023年，东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比达43.02%，排名保持第一；销售额占比30.94%，排名第二。

可以如是说，东鹏特饮的快速崛起，就是在一路摸着“红牛”过河。只是，靠“抄作业”起家的东鹏饮料，也逐渐因为东鹏特饮的崛起，而陷入营收过于单一的困局，亟待破局。

产品多元化受阻，监管风险犹存

如前文所述，东鹏特饮是东鹏饮料的拳头产品。据其历史财务数据显示，2016-2018年间东鹏饮料的销量实现了飞速增长，销售额连续突破了30亿、40亿、50亿大关。东鹏饮料业绩的高速增长，得益于林木勤的创新营销策略，以及东鹏特饮这款产品的突出“贡献”。

但是，公司过度依赖“东鹏特饮”这一单一产品，这无疑增加了经营风险，更如同一把双刃剑。

因此，多年以来，东鹏饮料也将产品多元化作为公司的发展战略，并具体落实到了电解质水、茶饮料、即饮咖啡等产品方面。而且，这些产品的推出，东鹏饮料同样采用的是抄作业的路线。

据了解，2021年9月，东鹏饮料推出“东鹏大咖”；2023年年初，又推出了电解质饮料“东鹏补水啦”；2023年第三季度，公司推出了东鹏大咖“生椰拿铁”、东鹏补水啦“青柠口味”、无糖茶“乌龙上茶”等产品。2024年1月17日，东鹏饮料宣布推出酒精度为8度的新品“VIVI鸡尾酒”，分为柑橘、白桃、青提三个口味。

只是，这些产品类目虽多，却都没有复刻东鹏特饮的成功。2023年末，以东鹏大咖等产品为代表的其他产品，总营收贡献仅占当期营收的8%。而其大单品“东鹏特饮”的收入，则超过100亿元。

不过，2024年上半年，东鹏特饮的营收占比首次降至九成以下，由94.13%下降到87.19%。与此同时，上半年，东鹏饮料广东地区实现收入21.14亿元，同比增长13.79%，收入占比由34.07%下降至26.90%。这也意味着，东鹏饮料的产品多元化、市场全国化略有进展。

不过，这种发展态势之下，东鹏饮料依然面临着诸多不确定性。例如，因为功能饮料的特殊性，其作为保健品，也在面临逐渐趋于严格的监管环境。

从成分来看，“东鹏特饮”含有咖啡因、牛磺酸等成分，并不适合所有人群，特别是孕妇、儿童、心血管疾病患者等敏感人群，被归类为特殊食品。在外包装上，也有“蓝帽子”标志。

但是要知道，“蓝帽子”是国家食品药品监督管理总局批准的保健食品标志。按照相关管理规范，需要在专区专柜销售。但是实际上，东鹏饮料等产品曾因违规销售，而被监管部门行政处罚。

由此可见，在行业监管趋严之时，东鹏饮料过于依赖东鹏特饮，或许并非绝佳的信号。

新品口碑不佳，股东减持压力山大

尽管在东鹏特饮之外，东鹏饮料一直试图挖掘第二条增长曲线。但是事实却有一些事与愿违。

东鹏饮料的新产品并没有打开局面，其营收贡献并不高，而且盈利性也很差。例如，2023年这类产品的毛利率仅有17.25%，甚至不及“东鹏特饮”毛利率的50%。

据分析，东鹏饮料新品毛利率低的重要原因是，在东鹏特饮的成功案例下，东鹏饮料也试图通过“烧钱”营销，来复制其爆款单品的成功路径。而其刺激消费者购买的方式，包括但不限于扫码中奖、再来一瓶等营销活动。

而该类促销活动，按照其公司内部的记账方式，无疑会降低商品的毛利率。尤其是为了提升消费者复购率，这些产品也复刻了当初“东鹏特饮”高中奖率的推广方式，更是进一步挫伤了其盈利能力。

值得注意的是，受限于其产品口碑不佳，这样如法炮制的营销手段，却在其他产品上失效了。包括在社交媒体平台，很多网友表示中奖率奇高的“乌龙上茶”“补水啦”“菊花茶”等饮品，也并没有为东鹏饮料的业绩带来多大贡献。而以东鹏大咖为代表的一些产品，甚至被网友评为最难喝的饮料之一，与东方树叶等产品齐名。

布局第二增长曲线不温不火后，东鹏饮料的股东与投资者似乎也在逐渐丧失信心与耐心。

据界面新闻统计，在过去的两年里，东鹏饮料遭遇来自原始股东的减持，天津君正创业投资合伙企业（有限合伙）（下称君正投资）套现37.93亿元，13位股东及董监高套现13.69亿元，合计套现超过51亿元。

虽然在本轮A股大盘暴涨后，东鹏饮料的股价也趁机突破历史高位，并迈过1000亿元大关。但是，君正投资依然有计划在后续一年内减持东鹏饮料股份，且其持股比例已低于5%，不需要再提前披露减持计划。原始股东的淡出，也让东鹏饮料的其他投资者，信心尽失。

结语

作为从功能饮料赛道杀出的一匹“黑马”，东鹏饮料的成功显然不是偶然的。其在跟随模仿红牛等头部品牌的同时，也保留了自己的产品特点，以及差异化的市场定位。因此，东鹏特饮也与红牛开展了错位竞争，并最终脱颖而出。

只是，东鹏特饮大单品的成功，也有一定的时运因素。例如，中泰红牛此前的市场教育，以及二者的鹬蚌相争，都让东鹏特饮仅靠“拿来主义”，就轻松实现了逆袭。

但是这种机遇可遇不可求，所以，当东鹏饮料试图复刻东鹏特饮的成功时，一些方法也不再奏效了。这或许也正是东鹏饮料让股东失去耐心、让投资者失去信心的重要原因。

而当其推出的新产品，不再像东鹏特饮那样受欢迎时，其未来的多元化发展，也十分存疑。期待东鹏饮料能够在各种茶饮产品如雨后春笋之时，能够发现新机会、新机遇，找到下一个对标对象，甚至能够复刻东鹏特饮的成功，从而让其业绩、股价达到一个新的高度。