实地走访广州石井服装圈：直播爆单与退货并存，快递如何适配电商？

本文来源：时代周报 作者：林心林

2023年底，大湾区“超级车站”广州白云站正式投入运营。围绕白云站这一重要枢纽，广州规划了7.8平方公里时尚之都，推动形成以服装行业为牵引的全产业链格局。

目前，广州拥有中国规模最大、供应链最成熟的时尚产业链，从面辅料、加工制造、设计、品牌、渠道，到传播、展会等，一应俱全。而占据规划面积80%的白云石井，正是时尚之都建设的“主战场”。

从白云站驱车不到十分钟，就能到达石井，正值“双十一”电商大促前夕，这里一片繁忙。国内大部分服装圈人对这里都不陌生——石井商圈兴起于上世纪90年代末，凭借低廉的租金、便利的交通，这里聚集了一大批专业服饰批发市场，曾以“尾货天堂”闻名于服装圈。

一组数据显示，2023年石井辖区内服装相关从业人员近一万人，商户数4030个，档口数10516个，时尚类企业总产值已超百亿元。

随着广州时尚之都建设加速及直播电商繁荣发展，石井的服装产业不断焕发新机。而快递物流作为电商生态中的关键一环，正深度融入上下游企业，赋能服饰商家及产业走得更远。

扎根石井，老板们开启服装创业史

在石井庆丰服装城，服装门店、厂房仓库林立。不少夫妻档、兄弟档在此创业，并通过电商平台将衣服销往全国各地。

石井是广州直播团队最集中的地方之一。近几年兴起的直播电商改变了石井服装产业的销货及品牌营销模式。

在石井“彩虹童装”仓库里，有两个直播间用于销售带货，均保持一天一播。老板纪浩钦是潮汕人，2019年趁着直播行业风口，来到白云石井从事服装创业，主攻童装赛道，目前在淘宝直播童装类目已做到Top3，在激烈的市场上站稳了脚跟。

除了现有的两个直播间，仓库里还有一个温馨敞亮的直播间刚刚装修完工。如今步入10月的电商旺季，新的直播间正好启用，纪浩钦介绍称，“在石井，几乎所有服饰商家都在通过直播卖货。”

位于石井的“唯依大码女装”同样创立于2019年，主要在抖音卖货。品牌的物流负责人郑水景称，之所以选址在广州石井，是因为看中了广州充沛的大码女装货源，可直接从工厂拿到一手货。据其介绍，老板原先从事餐饮等其他实体行业，对服装直播行业一窍不通，交了不少学费。直到2021年直播间才慢慢起量，当前抖音账号粉丝数超180万，日发货量1万单左右。

与无数来到石井拼搏的服装商家一样，极兔石井南网点负责人叶庆楠也是在这里开启了创业史，在此之前他从事过外贸及手机行业。

2020年，极兔速递在国内起网不久，叶庆楠承包了石井南网点。“交接的时候，网点每日1万票都没有。”对于刚刚接手网点的他来说，最大的挑战在于开拓客户。

叶庆楠坦言，当时极兔速递在国内刚刚起网，尽管早期价格具有一定优势，但市场缺少对这个快递品牌及产品的认知，只能靠真诚与服务去打动客户。叶庆楠称，每一个客户背后，几乎都是无数次的登门拜访，“像谈恋爱追女朋友一样，胆大心细脸皮厚。”

为了尽快打开市场，叶庆楠以少量试发、仓库现场揽收打单的方式，逐步让商家建立对极兔的认知。“彩虹童装”是石井南网点跟进了一年多之后才谈下的客户，直到2023年中，纪浩钦才决定以一天两三百票的规模试发极兔。

在搬到如今几千平的仓库前，“彩虹童装”原本驻扎在石井某个城中村的楼栋里，当时场地没有如今宽敞，订单一多就需要快递员立即把包裹揽收带走；但楼栋电梯非常狭小，商户都抢着用，对快递收件带来不小麻烦。

纪浩钦仍记得，去年冬天楼栋的电梯坏了，但直播间下单产生了一万多票包裹，极兔石井南网点的员工通宵收件，把一件件又大又重的冬装包裹从4楼仓库搬运下来。“当时我们网点几乎一大半人都过去支援了。”叶庆楠称。

极兔石井南网点陪伴着许多来到这片服装产地创业的商户们一起成长。叶庆楠称，不少夫妻档刚起步的时候店铺只有十几二十票，连申请电商店铺、打单都不懂，网点会手把手帮助商户上手操作，打通线上电商销售渠道。

电商考核物流履约，商家忙于提分

在试发极兔半个多月、确保包裹时效与签收没问题后，纪浩钦消除了顾虑，将越来越多的揽收派发交给极兔石井南网点。

郑水景也称，在测试了一个月后，发现极兔与此前合作的另一家头部加盟制快递的时效仅相差一小时，但是极兔配合程度更高且提供了非常细致的服务，于是慢慢将快递发货的份额切给极兔。目前，“彩虹童装”、“唯依大码女装”90%以上的发货件均交给极兔石井南网点承运。

这份互相信任建立在快递服务态度与质量上。

“大大小小的事情都麻烦过他们。”由于直播间单量波动空间大，郑水景称爆单人手不够时，一通电话，极兔网点就会立刻调人来仓库帮忙拣货、打包。“彩虹童装”如今的仓库则是极兔网点人员主动帮忙更换的，“之前彩虹的场地小，担心仓库包裹堆积太多，每天后台满1万单就不敢再直播了。现在换了这个性价比更高的大场地，一天播多久都不怕。”商户说道。

而对商户来说，尤为看重的还有电商平台的物流考核评分，这将直接影响店铺的综合评分以及用户搜索排名。

随着电商业务增速放缓、流量见顶，各大巨头纷纷打响服务升级战，对物流履约质量的考核也不断细化。今年以来，某电商平台就新增了“轨迹异常率”、“承诺时效”和“送货上门”等物流考核指标，有平台则在一个季度内就调整了两次考核指标。

这对于部分电商平台的商家来说有些束手无策。极兔花都机场北网点负责人陈知海称，许多商家只知道物流评分，但并不知道评分具体由哪几项因素决定。

据了解，尽管各大平台的物流考核细则不同，但整体上分为三个考核方向，一是揽收时效，二是全程订单配送时效，三则是发货问题负向反馈率，即商家因发错货、少件漏发、空包裹等产生的客诉。

如何帮助商家更好地适配电商平台的变化？

极兔广深市场主管梁海华称，针对店铺物流评分，极兔已经形成一套自上而下的“总部—省区—网点”的培训系统。简而言之，总部及省区设置专业团队，针对平台运营形成一套SOP（标准操作程序）培训，最终网点再与商家解读平台规则，为商家提供一对一定制揽收方案、专职客服跟踪揽收时效、常态化复盘诊断，改善弱项、提升物流分。

在叶庆楠的朋友圈里，就“晒”了不少帮助商家在电商平台提分、涨粉的案例，叶庆楠直言，如今电商玩法复杂，吃透电商评分规则，发挥团队优势，为商家提供差异化的服务显得十分重要。

高退货、价格战，倒逼快递服务精细化

受消费增长放缓、成本上涨等因素影响，数个服饰商家谈起今年的行情都“大吐苦水”。

“如今市场实在太卷了，有些工厂订单大量缩减，都没什么信心给商家打板了。”郑水景称，一件大码女装正常售价是80多块，但参加一场大促活动的话，可能只卖30多块。纪浩钦也透露，今年客单价下降，发货量也低于去年，整体收入较去年减少三分之一。

与此同时，不断走高的退货率也提高了服饰商家的经营成本，压缩利润空间。

据悉，由于服饰的特殊性，服装行业的退货率向来比其他品类高，尤其是女装，一般退货率在30%左右，如果是直播电商的退货率则要更高一些。今年以来，商家们纷纷感慨退货率大幅上扬，此前“某电商女装商家吐槽退货率高达80%”的词条也曾冲上热搜。

不少商家认为，退货率攀升与当前电商平台推出的机制相关，如退货运费险、仅退款等，虽然为消费者提供了更灵活的消费体验，但也成为部分“羊毛党”眼中的规则漏洞。

叶庆楠举例，今年以来一个日发货量近万件的服饰商家频频为退货件发愁，一次直播中，店铺某个款式一晚上卖了1700件，最终退了1400件，退货率高达80%。而退回来的衣服还需重新经过消毒、熨烫、上架、分拣包装等流程，产生了大量逆向物流退货成本。纪浩钦也指出，原本服装利润率就不高，还要包运费险、售后理赔等，若退货率再高很多商家都将维持不下去。

退货、中途拦截订单也增加了快递网点的运营成本。“对于网点来说工作量增大了，需要增加人力，跟进售后链条。”陈知海称，按照正常的操作跟单，一个客服一天能够跟进一万票，但现在一人只能最多跟进5000-8000票。

退货率走高，服饰商家们也不得不压缩快递物流等各环节的运营成本。

这在快递行业价格战不断的背景下，愈发考验网点的生存能力。国家邮政局和交通运输部的数据显示，今年8月全国快递件量同比增长19.5%，均价同比下降5.5%至7.94元。

有商家反馈，就连价格处于第一梯队的加盟制快递品牌也开始打起价格战。如何在价格战硝烟中留住客户，这是快递品牌及网点老板的一大难题。

值得一提的是，尽管快递价格同比下降，但已出现了企稳回升的迹象。华泰证券9月报告指出，近3个月，快递价格同比降幅逐月收窄；近期潮汕、义乌分别涨价，受此提振，广东各地区网点也开启自发涨价。

而议价的筹码最终或取决于快递产品及服务质量。叶庆楠认为，只有当网点为商家提供高效、定制化、超预期的快递服务，应对好物流评分考核，才有底气与商家协商价格，“服务不是特别好的情况下，拼价格的机会都不会给你，商家可能直接就换了承运商。”

郑水景也表示，今年以来就有几家快递网点以低价来“撬”他，但在他看来，“如果降了几毛钱，但是服务不到位，那只会增加了其他运营成本，得不偿失。”

强调重视客户体验的当下，倒逼着快递网点将服务这门生意做得更加细致。

陈知海称，光是客服跟单这一环节，就与传统被动跟单模式全然不同，“最早开始做快递的时候，只有物流信息出现投诉问题了，网点客服才会处理，如今则是主动前置跟单，全程监测物流链条，在客户发现之前提前发现问题，解决问题，避免投诉工单产生。”

随着快递服务的日益精细化管理，逐渐向上下游深度延伸，也将创新服务和赋能产业发展。