毛利率控制在10% 努力成为中国版Costco的fudi如何从北京走向全国

fudi会员店5000多个SKU中，超40%为生鲜产品。

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作者 | 柳萱

编辑|大刀

视觉来源｜尧地农业官网

在当下竞争激烈的仓储式会员店中，一个来自北京的本土新秀正凭借“独具特色”脱颖而出，力争成为中国版Costco。

这家本土会员店名为fudi，它打破了传统会员店大空间、精简为主的生存策略，将用户体验放在门店塑造的首位，利用美学构造、全品类生鲜蔬果及充分满足“中国胃”的选品等差异化优势，成为了年轻人心中的潮流版“生鲜商超”。

据悉，fudi诞生于2021年，其名取自英文“foodies（美食家）”一词，意指“fudi is for foodies（为美食家而生）”。

品牌母公司名为北京尧地农业科技发展有限公司（简称“尧地农业”），由王兴水、王兴鱼、王兴海三兄弟于2014年在北京共同创建，在此之前他们已深耕生鲜市场十余年，拥有着成熟的生鲜供应链管理经验。目前，尧地农业年销售近30亿元，业绩主要来自fudi与旗下另一子品牌菜鲜果美社区精品店（共有15家门店）。

2021年5月，fudi首家仓储会员店在北京朝阳区开业，并凭借高颜值的装修陈列在社交网站上迅速出圈。两年后，与fudi构成场景互补的小型精品超市fudi+（无需会员即可入场）在北京五道口首次开业。

成立至今，fudi已在北京地区开设了4家仓储会员店和2家Fudi+精选超市，商品涵盖生鲜蔬果、肉禽蛋白、酒水饮料、家居日化、厨房家电等品类，累计运营会员数在20万左右。

今年6月，有消息称fudi将要走出大本营北京，进行全国拓店，首站或将落地华东、西南等区域。据悉，华中地区是仓储会员店的主要聚集地，山姆、Costco、奥乐齐等资深外来玩家均已在此密集开店，fudi此次入局，必将迎来一次血拼。

• 在仓储会员店扎堆的当下，fudi存活下来并实现突围的关键砝码是什么？
• 相较于同类企业，fudi有何独特优势？
• 出走北京向全国扩张，fudi能拼得过资深玩家吗？

带着上述疑问，供应链范式来到了fudi最大的门店——五棵松万达店，以期找到答案。

色彩美学搭建的特色会员店，

价格低至1元

作为一个外来物种，仓储会员店们都拥有一个固定模版，即城市远郊、极简、高门槛、大空间。fudi则不同，在选址上更关注市中心，风格上更偏精致、入店门槛更宽松、空间上则相对其他品牌较小。

五棵松万达是北京较为繁华的商业中心之一，fudi目前面积最大（占地约1.5万平米）的一家会员店就设置在此，可辐射所有前来这里购物的消费者及周边居民。

顺着扶梯下至B2层就能看到一家淡绿色的门店，门头是fudi标志性的深绿色笑脸logo。

门口的工作人员正在向入店的顾客介绍会员卡，她表示：首次入店的消费者可通过小程序免费领取7天会员卡。

小范发现，fudi的入店门槛并不高，即便没有会员卡也可以进店体验，但在结账时必须要出示会员卡。因此，许多在五棵松游玩的顾客会受门店外观吸引而进店打卡，随后在购物的过程中便成为了fudi的会员。

通常来讲，仓储会员店的准入门槛均较为严苛，但fudi采用了先体验后办卡的创新策略，这就要求门店在增强客户粘性、有效激发消费者购买欲望上投入更多的精力。比如，与潮流零售门店相同的美学空间搭建法则，就是fudi吸引会员的利器之一。

入口处超大的彩色亮片独角兽、以深绿色和橙色为主的墙体与货架、按照彩虹式陈列法则排列的日用百货与生鲜水果、用霓虹发光字体标识的产品品类、以及写着四国语言的ins风LED广告屏，fudi将视觉潮流运用到了极致。

同时，为解决一般生鲜商超散乱，不规整的陈列痛点，fudi将门店所有外形不规则或散装的产品都归纳至了品牌专门定制的纸盒中，并用纸盒搭建出产品堆头，形成了门店专属的特色。

小范观察到，这种纸箱颜色各异，开头朝上且箱底都很厚。据店员介绍：“五颜六色的货箱可以增加门店的美学效果，纸箱开口向上设计便于清晰展示商品，而底部加厚的原因则是提高纸箱承重力，减少损耗。”

虽然fudi的门店很精致，但这并不代表它是一个价格刺客。

129元/盒的冰鲜三文鱼、49.9元/箱的汇源果汁饮料、15.7元/瓶的Coles进口洗洁精、24.9元/盒的牛奶餐包（36个）、23.8元/500g的牛肉、19.9元/盒的小蜜梨、1.69元/500g的土豆，以及0.99元/斤甜王西瓜等，店内产品不仅高质新鲜，价格还极具性价比。

不仅如此，在五棵松店内，每走几步都能看到贴着黄色标签的打折产品，包括9.9元/箱的纯悦（第二件半件）、55.9元/箱的元气森林气泡水等低价产品。

一位消费者透露：“fudi虽然需要会员，但相比别的仓储式会员店算是比较便宜的了，比如这个八格酸奶比网上还便宜几块。”

“而且它家蔬菜又新鲜又便宜，还是小包装，相比大包装更容易保存，小家庭也能多买几种。”她补充道。

据悉，许多仓储会员店都会设置半开放式低温库，以便在售卖冷鲜肉的同时让顾客感受“现切”风味。但在fudi，不仅肉制品拥有半开放式低温库，高损耗的蔬菜水果也拥有专属开放式低温库，消费者可以随意进出拿取商品，既能延长蔬果的保鲜期，还能在夏天起到纳凉的作用，真正地实现沉浸式体验。

生鲜占比超40%，

蔬菜品类高达400种，

源于长期搭建的供应链能力

尽管fudi成功地颠覆了大众对于仓储会员店的传统认知，但毫无疑问，产品仍旧是一个品牌脱颖而出的关键。

初入茅庐的fudi将这张王牌压在了山姆的劣势——生鲜产品上。据悉，fudi会员店5000多个SKU中，超40%为生鲜产品。

而以生鲜为卖点的仓储会员店并非fudi一家，盒马也是该赛道的领跑者，其产品以鲜活为特色，曾借海鲜加工服务迅速在市场出圈。

相比盒马，fudi的优势在于够宽、够丰富的生鲜品类。比如，单蔬菜品类fudi就拥有近400个，包括穿心莲、金耳、莲蓬、苤蓝、鸡头梗等北方罕见的南方菜，以及蛇豆角、白不老豆角、荷兰豆、甜豆、豌豆、大扁豆、四季豆等细分到品种的不同豆类，能够满足来自全国各地的“中国胃”。

同时，这些来自全国各地的蔬菜也并没有贵到离谱，除去南北物流运输等成本，价格尚在可接受范围内。据五棵松门店入口处LED屏显示，fudi会员店商品综合毛利率均不超10%。

供应链范式曾在《平均加价率32%！损耗率超30%！5万亿生鲜供应链管理难在哪？》一文中写道，生鲜零售是一个“投入高、损耗高、毛利低”的行业，4000多家入局者中，只有1%实现了盈利。

生鲜盈利已十分困难，更别提承诺产品毛利不超10%，fudi拥有这么大底气的背后离不开其母公司“尧地农业”多年来搭建的生鲜供应链体系。

人如其名，尧地农业是一家农业科技公司。自2014年创立以来，公司已在国内建立超100个农产品直采基地，并在菲律宾、泰国、越南等东南亚国家拥有专属的农产品基地，种植面积累计高达26.9万亩。

在直采模式下，fudi不仅剔除了传统生鲜供应链中冗长的流通环节，有效降低了产品成本，还从源头对产品质量进行了深度把控，确保产品的高质高量。比如，fudi黑猪大里脊、fudi大米等均出自母公司自有供应链。

此外，fudi采购团队还在全球范围内搜集高质量的“地标名品”，包括法国波尔多红酒、丹麦蓝乳酪、西西里岛血橙、挪威三文鱼、俄罗斯帝王蟹等。

用创始人王兴水的话来说就是“fudi的产品是A级的商品，C级的价格”。

以小番茄为例，供应链范式在探店时发现，五棵松店内提供双色蜜茄、皇珈串茄、糖果菜茄、草莓柿子、樱桃番茄、葡萄番茄等日常少见的小番茄产品，价格介于14元至40元之间，仅比普通圣女果稍贵。

据店员介绍：“该品种是云南地区的特色产品，形状类似樱桃、葡萄，口感相比普通番茄更甜、更细腻。”

除产地直采、专业团队采购外，fudi还致力于与海外企业形成紧密的战略合作关系，以拓宽供应链的丰富度。比如，澳洲最大零售集团Coles（客奥市）是fudi的合作伙伴之一，其已为fudi提供了原产自新西兰、MGO50+的麦卢卡蜂蜜、雨林联盟认证的深烘咖啡豆和有盐柔滑花生酱等18款来自全球的优质产品。

在烘焙品类上，fudi拥有一个来自台湾的烘焙团队，旗下的烘焙产品已实现100%自研，近90%自产。比如，fudi曾推出的爆款，芝士肉桂卷、德国结碱水面包等就是自营团队根据年轻一代喜好而研发。

正是基于供应链端的长期深耕，fudi才在生鲜品类上构筑了强劲的竞争壁垒，成为北京地区最优质的仓储会员店之一。

和山姆、Costco血拼，

fudi还差多远？

仓储会员店是个前景广阔又很敏感的赛道。

2019年，开市客（Costco）首次入驻中国大陆搅动了国内的“会员热”，此后仓储会员店赛道便一路水涨船高。艾媒咨询数据显示，2022年中国仓储会员超市行业市场规模达335.0亿元，同比增长10.1%，预计2024年将达387.8亿元。

据不完全统计，目前国内仓储会员品牌约有11家，门店数量超150个，主要可分为三大类：第一类是有着丰富会员店经验的外国选手，比如山姆、开市客、麦德龙等；第二类是由大卖场改造而成的会员店，比如永辉仓储超市、高鑫零售M会员店等；第三类则是包括盒马X会员、Fudi在内的本土新生玩家。

赛道玩家很多，但也意味着市场正在日趋饱和，更何况仓储会员店的目标客群仅限于中产及中产以上的家庭消费者，市场未来增长潜力并不算高。

一位业内人士曾分析，一家仓储会员店需要20万至30万名会员进行支撑，像北京2000多万人口，按实际收入划分，中产以上消费者仅够支撑5家仓储会员的正常运作。

因此，即将走出北京的向外扩张的fudi，与资深老牌玩家相比，目前有哪些优缺点呢？供应链范式总结出以下几点：

1、入会门槛相比山姆、Costco、盒马较低，适合吸纳下沉市场人群

据悉，fudi的会员年费主要分为188元/年、365元/年、680元/年三个梯队，与山姆最低260元/年、开市客最低299元/年、盒马最低258元/年的年费制度相比，在入会门槛上具有较大的优势，可帮助其吸纳更多的下沉市场人群，拓宽客群市场规模。

但从具体福利情况来看，fudi的竞争优势其实并不显著。官网信息显示，fudi普通会员（188元/年）福利金包括全渠道购物、不满意退换、优质优价全球好物、会员等级随心升降四项，其它的免费停车、洗车、口腔护理、生日礼等服务则需要办理365元/年的福会员。而在山姆、开市客、盒马最低会员年费即可享受额外优惠福利。

总体来看，fudi若要进入更深的腹地与巨头血拼，需要在会员制度上进行结构性优化。

2、商品本土特色明显，可借助中式特色打出差异化

仓储会员店虽然火热，但其作为从国外复制而来的商业模式，在适应本土化方面还尚且不足。

比如山姆、Costco的大包装、大批量对于习惯每周进行一次性采买的外国家庭来说可能较为合适，但对于习惯当天采买的中国家庭来说，过大的包装分类则可能会影响下单冲动。

且外来会员店的供应链大多来自海外，在产品上并不能完全紧抓中国消费者的购买需求，因此，山姆、开市客的会员更热衷于购买进口奢侈品、日用品等商品。

在这一方面，fudi的优势则是本土特色较为鲜明，比如门店在售的中式小菜，中式小吃、点心以及各种品类的生鲜蔬果等，可充分满足中国消费者的“中国胃”需求。

3、毛利比同行低、门店扩张过慢，或阻碍下沉市场的争夺

经过近两年的激烈竞争，一线城市的仓储会员店基本趋于饱和。

因此，为寻找新的增量市场，山姆正在向二三线城市下沉市场发力。截至2024年9月，山姆会员店在全国已经开设了48家门店，主要集中在经济发达、人口密度大的一二线城市和发达地区三四线城市的远郊区域。无独有偶，盒马也在借盒马鲜生下探下沉市场，一度在江浙沪下沉市场开出多家基础店。

对于现阶段的仓储会员店来说，通过跑马圈地抢占低线城市的空白市场或将是新的增长机遇，但对于fudi来说成长速度较慢或是扩张的一大阻碍。

以山姆为例，近四年内，山姆在中国大陆新开了19家会员店，拓店数量比盒马X会员店、开市客的总门店数还多。而fudi自2021年至今仅在北京开设了4家门店，平均每年开设一家门店。且山姆、开市客的毛利率处于13%左右，fudi则为10%，对于初入茅庐的fudi来说，比同行较低的毛利率或将对其扩张有所影响。【供应链范式】

图片来源：

作者拍摄、沃尔玛官网、开市客官网