看似风光的茶颜悦色，其实有苦说不出。

靠一杯奶茶一年赚 5 个亿，有人排队 3 小时尝鲜，有人花 100 块钱找黄牛代买，它就是茶颜悦色。2013 年成立于长沙的国风鲜奶茶品牌，早期只开在长沙，稀缺性噱头拉满。门店排队几乎都是从早到晚。微博上万人皆呼求它开出长沙，有人评价来长沙不喝茶颜悦色等于白来。

但看似风光的茶颜悦色，其实有苦说不出。因为谨慎的扩张策略导致它在茶饮市场的存在感越来越低。据统计，各大茶饮品牌的门店数量：蜜雪冰城有 36000 家，古茗有 9000 家，茶百道 8000 多家，沪上阿姨 7000 多家，悸动烧仙草 3000 多家。而曾经红极一时的茶颜悦色只有 627 家。比茶颜悦色晚了四年，摸着茶颜悦色过河的霸王茶姬，如今门店数量都超过了 4700 家。

那问题来了，茶颜悦色是怎么火起来的？它起了个大早，为何赶了个晚集呢？餐饮行业正经历着什么样的变化？

茶颜悦色的创始人叫吕良，一个土生土长的长沙人。2000 年大学毕业之后，从事过广告策划工作，也接过一些古风创业的策划案。在此后的十年时间里，吕良不是在创业，就是在创业的路上。

开过广告公司，开过爆米花店，开过卤味店，加盟过奶茶店，然后成功地欠下了几十万债务。创业时还特别爱玩创新。比如，他曾经开过一家盖码饭馆，在门口挂一个空招牌，上面只有四个问号。本来是想搞点噱头，让顾客好奇过来问，然后大力推销，促成买卖。结果出人意料，根本没人好奇，试营业期间就倒闭了。

多次创业失败也将吕良养成了谨慎的性格，这也为后面茶颜悦色的扩张策略埋下了伏笔。2012 年，吕良想捣鼓出一家有自己风格和特色的奶茶店。按照常规流程，一般普通奶茶店从筹备到开张，三个月就够了，但是吕良前前后后折腾了一年。

2013 年的冬天，第一家茶颜悦色在长沙黄兴广场开业了。名字极具古风特色，Logo 是一个手持团扇的婉约江南女子，创新采用了坚果加奶茶的全新吃法，奶茶名字也是逼格满满，声声乌龙、素颜锡兰、凤栖绿桂、抹茶菩提等等。茶杯身上也有古风画作，国风文化基因就这么打出来了。还创新引入了一杯鲜茶的永久求偿权。啥意思呢？不管你啥时候买的奶茶，只要觉得不好喝，告诉店员重新给你做一杯。这在当时的奶茶市场简直就是降维打击，一下子就卖爆了。

但是，即便是人气爆棚，吕良在扩张上也相当克制。第一年 5 家店，第二年 6 家店。2015 年才开始进军长沙的核心商圈，这一年开了十几家门店。2017 年茶饮品牌大爆发，茶颜悦色在长沙已经拥有直营门店 40 家。而茶颜悦色第一次出圈是在 2018 年，喜茶和奈雪的创始人在朋友圈对喷，互相指责对方抄袭自家产品。

这件事一度成为当时的微博热搜，在这条热搜下面有一个留言火了：“要是茶颜悦色开到全国，要把他们安排得明明白白。”这句话当时有 2 万个赞。很多人一头雾水，诶，这茶颜悦色是个啥东西啊？一查才知道它是长沙的奶茶扛把子，国风包装一下子就收获了很多好感，而且只有在长沙本地才能买到。得不到的永远在骚动，文化牌加稀缺性，茶颜悦色一下子就出圈了。

你说外地买不到？当时本地人想喝上一杯茶颜悦色也不是一件容易的事儿。在疫情之前，茶颜悦色一直都没有开放外卖，对外解释是奶茶采用鲜茶和鲜奶调制，还有专门的奶油，外卖会影响口感。所以长沙五一广场的茶颜悦色每天都是大排长龙。吕良还有点小心机，在小票上面打印“茶颜悦色只有长沙有”的字样。

外地游客来长沙，茶颜悦色也成了必打卡的一站，大家也很乐意分享到社交平台上。久而久之，茶颜悦色就成了互联网上的传说，网红属性拉满，隔三差五就有一波曝光。外地网友又喝不上，看在眼里急在心里。

茶颜悦色火了之后，也受到了资本的关注。2019 年 7 月，茶颜悦色拿到了由雷军担任董事长的顺为资本的投资。4 月又完成了由元生资本、觉之资本参与的 A 轮融资。按理说到这一步就应该借助资本的力量去迅速扩张，把店开到全国。

但是吕良却有自己的打算。他曾多次表示，茶颜悦色之前品控、组织能力、供应链能力都还跟不上，走出长沙肯定会死。“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们觉得比较有尊严。”在某种程度上，固守直营模式让茶颜悦色完美错过了新式茶饮全国性扩张的机遇。

时间来到 2020 年，这时候茶颜悦色依然坚持谨慎的策略，只开出了 200 多家门店。但是它在消费者心中还是很有分量的。第一财经 2020 年的金字招牌评选当中，茶颜悦色喜提口碑 number one，只有 1.34%的消费者对它投了反对票，而古茗有 8.56%。但是也是从这一年开始，茶颜悦色开始掉队了。

这一年疫情来袭，茶颜悦色曾经被爆出三次集中闭店，最严重的时候一次性关闭了长沙七八十家门店。另一边，其他的新式茶饮品牌开始发力了。比如霸王茶姬，2017 年在云南开了第一家门店，拿到资本融资之后火速向全国扩张。2023 年开始狂奔开店，仅在这一年就开了 2000 家门店。如今，这个门店数量已经达到了 4714 家，是茶颜悦色的 7 倍多。

特别是进入 2024 年之后，霸王茶姬感觉是越来越火了，热搜一条接一条，好的坏的都有。它的产品线其实跟茶颜悦色很像，比如伯牙绝弦、桂馥兰香、万山红·金丝小种都是打情怀牌。想到啥程度呢？今年年初，霸王茶姬请了一个艺人来站台宣传，他居然把品牌名字说成了茶颜悦色。要我说，如果茶颜悦色转头就请他做代言人，将会是绝杀。

在这种比较疯狂的市场氛围中，茶颜悦色也开始坐不住了。一边跳出长沙，开始慢慢向外扩张，目前已经在武汉、南京、重庆、无锡等地开设分店，依然是开业即火爆，从早排到晚。但是舆论风向却变了，有人开始指责茶颜悦色过度营销。

2020 年 12 月，武汉首家茶颜悦色正式开业，因为排队 8 个小时上了热搜，还有人愿意花 500 块钱插队购买奶茶。之后的深圳快闪店，一杯茶颜悦色炒到了 600 块钱的高价，3 万人排队取号。2022 年入驻重庆时，排队、现黄牛垄断，排队费用按 0.5 元每分钟计算，代购一次奶茶大概要排 3 个多小时，费用接近 100 块钱。而对比之下，一杯茶颜悦色的价格是十几块钱。这品牌印象一下子就变差了。

你要么就固守一城，做好稀缺性，要么就想全国扩张，做出规模，让大家都可以喝得上。但是茶颜悦色的策略在消费者看来相当拧巴。你说它谨慎吧？它也在扩张，但是扩张速度跟蜗牛一样。所以每次新店开业，新闻报道里面总是会有这么几个字眼：排队、黄牛、高价代购。慢慢的对这个品牌无感的人开始路转黑，到现场支持的人体验也很差。

只能说，营销是一把双刃剑，最开始确实能提高知名度和身价，但过度营销会让人感觉排斥甚至厌恶。现在很多人一听到网红排队等字眼就自动避坑了。

还有网友现身说法，武汉地区表示已经凉透了，不排队搞团购依旧没人。资本也开始远离茶颜悦色。目前，包括天图资本、顺为资本、元生资本、源码资本以及五元资本等机构都已经退出了茶颜悦色的股东行列。这意味着茶颜悦色的股东名单基本回到了融资前的状态，股东以创始团队为主。有人说这是在为上市做准备，有人说是不看好茶颜悦色所以跑路了。

而茶颜悦色一边开始对外扩张，一边搞起了副业。2022 年 5 月，茶颜悦色旗下的小神闲茶馆正式开业，在长沙开出了 10 家门店，探索纯茶业务。同年 8 月，茶颜悦色的鸳鸯咖啡正式面世，古店同开，用做茶饮的思维做咖啡。2023 年 9 月，茶颜悦色又跑去捣鼓柠檬茶，新中式柠檬茶品牌古德墨柠五店同开，门店集中在茶颜悦色的大本营长沙五一广场。此后，茶颜悦色陆续尝试了文艺小酒馆、糖水铺子等等的副业，大多采用的是店中店的形式。但是效果也是不尽如人意，不是长沙本地人应该都没有听说过这些品牌吧？

业内人士认为，错过 2017 年茶饮市场大爆发的茶颜悦色已经迎来了增长的天花板。论味道，茶颜悦色有优势，但是又不是独一无二的，喝到嘴里感觉都差不多。茶饮喝不上，那霸王茶姬也行，没有什么不可替代性。论性价比，茶颜悦色的人均客单价是 18.55 元，这个价格在餐饮行业并没有啥优势。

今年 6 月，16 家主流新餐饮品牌中有 10 家客单价都出现了同比下滑。过去三年，餐饮品牌 10 元以下消费占比从 7%提高到了 32%，10 元以上的占比从 33%降到了 4%。论市场前景，茶颜悦色在新茶饮中位置也比较尴尬，低价市场由蜜雪冰城独当一面，高端市场没人愿意碰，曾经定位高端的奈雪、喜茶等等都在降价向大众市场挤压，一片混乱。

其实，自从喜茶、奈雪相继开放加盟之后，新茶饮赛道基本已经全面加盟化了，逐渐进入存量竞争市场。可以说茶颜悦色已经错过了黄金时代，市场也再一次验证了没有什么绝对的品牌忠诚度。一旦失去新鲜感，即便是一个品牌曾经再火，最终也难逃衰败的命运。