扩品类、强产品，多加多两款儿童粉重磅升级很“有料”！

“儿童奶粉是有一定市场的。”“要做好儿童奶粉，配方一定要有特点。”“首先要选择好品牌，其次，我更看好儿童羊奶粉，再者要看厂家的政策和力度。”“儿童奶粉产品的品质也很重要，消费者是看重口碑的。”……

《羊奶粉智库》采访门店对于儿童粉品类的看法时，不少渠道给出如上回答。那么，新生代消费者究竟对儿童奶粉有什么需求？品牌和渠道如何做好儿童奶粉？今天，我们一起来窥探一二。

儿童奶粉竞争现状如何？

新生代消费者需求怎样？

看机会！儿童奶粉市场潜力十足，上涨趋势明显。

国家统计局数据显示，2023年，3-15岁年龄段人口数量是婴幼儿数量的6倍多。汇员帮数据显示，2023年学生儿童奶粉在母婴店的销售额占比进一步提升，达到6.7%；奶粉智库网数据也显示，2024年1-7月儿童奶粉点击量同比上升15%，对比量同比上升6%。在家长精细化喂养意识增强的背景下，市场对儿童奶粉的需求进一步增大。

看挑战！儿童奶粉赛道准入门槛较低，产品良莠不齐、同质化严重，渠道选品难。

不同于婴配粉，儿童奶粉不受配方注册制限制，很多短线品牌借机从中牟利。有渠道商反馈：“好多除了品牌、包装不一样，配方基本差不多。”如今，儿童奶粉市场已有上千款产品，但看似丰富的选择背后，精耕型品牌并不多，加大了渠道选到品、选好品的难度。

整体观之，如今的儿童奶粉市场机遇与挑战并存。结合人口基数、渠道需求等维度来看，儿童奶粉对于品牌和渠道而言，都是大有可为。那么，究竟什么样的产品才更具竞争力，什么样的品牌才更值得信赖？

如何做好儿童奶粉市场？

这“5力”很关键！

早在2019年，我们就提出了奶粉“7力”，即供应力+产品力+品牌力+团队力+服务力+渠道力+执行力=市场地位。

聚焦儿童奶粉市场来看，这“5力”更是核心关键，即供应力（打造好奶源、好工厂、好品质）、研发力（提高配方含金量）、产品力（打造精准营养、差异化）、品牌力（抢占消费者心智、建设品牌影响力）、渠道力（夯实渠道管控力、服务力）。“5力”共同发展，才能构筑品牌坚实的竞争壁垒，进而在儿童奶粉市场稳居一席之地。

而在一众儿童奶粉品牌中，《羊奶粉智库》了解到，最近多加多重磅推出的两款产品：可诺贝儿益生菌儿童羊奶粉和贝思高儿童成长配方奶粉，正是这“5力”的优秀代表。

儿童奶粉同质化严重

多加多构筑差异化壁垒

我们深知，品质是品牌发展的根基。想要做强品质，做出差异化和独特性，供应力、研发力、产品力这三力必不可少。在这三力的打造上，多加多都有着一套独特的方法论。

首先，供应力是品牌抢占市场的“源动力”。一罐好奶粉，好奶源+好工厂+好工艺成就好品质。因儿童奶粉入局门槛不高，少有品牌愿意花重金布局上游产业链。但在多加多，我们看到了它战略的前瞻性和长期性。一方面，多加多不仅早在2003年就已经按照药厂GMP的标准建厂，还重金打造了行业标杆智慧工厂，对上游产业链优化升级。另一方面，多加多在源头上严格把控，通过甄选新西兰奶源、采用进口原料，牢筑儿童粉品质壁垒。

其次，研发力是品牌打造差异化竞争力的“利剑”。多加多针对不同受众需求精研配方。一方面，得益于多加多科研团队在配方上的匠心打磨，其旗下新国标系列产品一举过注并获得市场认可。另一方面，基于婴配粉的配方优势，多加多还聚焦儿童需求专项研发儿童粉配方。

同时，为了顺应Z世代宝爸宝妈科学化、精细化以及全面营养的新喂养需求，多加多在去年就推出了“专为中国宝宝喂养定制”的全新战略。值得一提的是，基于多加多的研发实力，此次全新升级的两款儿童奶粉既是其在产品线布局方面的延伸拓展，也是多加多“喂养定制”战略的进一步深化和延续。

再次，产品力是品牌长期发展的基石。此前，多加可诺贝儿益生菌儿童羊奶粉和贝思高儿童成长配方奶粉就已积累了较好的市场口碑。此次多加多重磅升级两款儿童奶粉，不仅延续了婴配粉生产标准，还以高钙含量作为基础优势，聚焦“成长力”“自护力”“吸收力”三大市场热门需求，打造差异化壁垒。

奶粉智库网后台搜索关键词云图显示，“补钙”“长高”“免疫营养”“乳铁蛋白”“消化吸收”都是消费者关注的高热词汇。深谙消费者需求，可诺贝儿益生菌儿童羊奶粉以高钙含量作为突出优势，特别添加乳铁蛋白、益生菌等多重营养，构筑五维营养防护盾。

配方新高度，构筑五维营养防护盾

可诺贝儿益生菌儿童羊奶粉特别将钙含量从630mg/100g提升至了800mg/100g，达到了相关规定[1]声称高钙时最低含量要求的3倍以上。同时，在消化吸收方面，可诺贝儿不仅天然含有羊奶小分子，更是采用了高油脱盐乳清粉，叠加添加2*107CFU/g的进口双益生菌＋益生元配方。

此外，可诺贝儿还特别添加了乳铁蛋白，从自护力营养出发，构筑差异化壁垒。不仅如此，可诺贝儿更是添加有DHA、ARA、牛磺酸、叶黄素、维生素A、胆碱等聚焦于认知力和益视力的多维营养成分，打造全面配方矩阵。

更值得一提的是，贝思高儿童成长配方奶粉围绕“成长力”和“自护力”这两大市场热点，精准聚焦儿童的钙的摄入、钙的吸收、骨骼生长等成长力与自护力方面的需求，打造全面高钙营养产品力。

成长力强效升级，打造高品质产品

《2024中国儿童营养趋势洞察报告》显示，2024年1-4月“儿童成长力”这一话题相关社媒声量同比增长49%，贝思高洞察到这一市场需求，特别将钙含量升级至1000mg/100g，构建了“初乳碱性蛋白CBP＋乳矿物盐＋维生素K2”为一体的营养素矩阵，强力凸显高钙营养优势。初乳碱性蛋白CBP不仅能够促进成骨细胞数量的增加及活跃，同时还能促进钙的吸收与利用。值得一提的是，我们盘点奶粉智库网收录的儿童粉产品配方发现，添加有维生素K2的仅占8%左右，而贝思高则特别添加有维生素K2。维生素K2在维持骨骼健康、促进骨骼发育等方面发挥着重要作用。

自护力营养是关键，构筑差异化竞争力

阿里消费数据洞察显示，相较2021年，2023年自护力相关商品销售规模增长32.7%。聚焦此市场需求，贝思高还特别添加有乳铁蛋白、富硒酵母和高铁，在自护力营养方面搭建起了坚实的产品护城河。不仅如此，贝思高更是添加有维生素D、益生菌、益生元和DHA、牛磺酸等多种营养成分，以吸收力营养、认知力营养和益视力营养为抓手，打造多维营养配方，构筑差异化产品优势。

作为精耕型品牌，多加多始终践行长期主义，拓展品类布局，构筑多元化产品矩阵，始终以高标准严要求的匠心精神打造差异化产品力。

门店选品难
多加多双管齐下强赋能

产品品质由供应力、研发力、产品力作为核心支撑，好产品之下，品牌要实现长远发展，更需要在渠道力和品牌力方面筑牢根基，多加多正是这样的品牌。

如今，儿童奶粉产品众多，品牌和品牌之间、渠道和渠道之间的竞争非常激烈，如何助力渠道动销是关键。多加多以好产品、好配方、好口碑、好价格为基，给到渠道合理利润；再以市场管控为核心，推出防窜“天龙八部”系统，强力捍卫渠道权益；还积极打造内码积分活动，鼓励消费者购买儿童奶粉开罐扫码、兑换积分，并参与会员中心不定期发放的超值福利活动，助力渠道动销。同时。整体观之，多加多通过多维度赋能渠道动销，助力渠道寻增量，谋破局。

区别于刚需属性的婴配粉，消费者对儿童奶粉的品牌认知度并不高，抢占消费者心智尤为关键。因此，品牌化是品牌可持续发展的必经之路，而多加多在精耕品牌方面也颇为优秀。一方面，多加多注重品牌视觉提升，从产品包装、终端物料、活动物料等全方面实现品牌视觉的焕新升级，助力门店展陈；另一方面，多加多在全国多省市范围内开展大型亲子活动、萌宝生日会、妈妈班、家庭拜访等多种主题亲子活动。今年8月，多加多还重磅打造了“88喂养节”这一节日IP，在线下开展系列促销活动，并借势推出两款儿童奶粉新品。此举不仅能够为新品造势，更能够持续渗透消费者心智，加强终端动销，赋能渠道转化。

当下，儿童奶粉行业的健康发展离不开精耕型品牌的加持和助推。在激烈的市场竞争中，短线的产品终将会被淘汰，真正能够穿越周期，突出重围的只有脚踏实地的长期主义者，而多加多正是这样的精耕者和长期主义者。《羊奶粉智库》期待两款颇具差异化优势的产品在市场上的亮眼表现！

参考资料：
【1】《GB 28050-2011 食品安全国家标准 预包装食品营养标签通则》