Kimi投放B站后，其他AI公司都投不起了 | 焦点分析

文 | 周鑫雨

编辑 | 苏建勋

抬高B站流量价格的杠杆，自2024年起，握在了一家AI独角兽手中。

在B站首页，或是在视频的推荐区，你总能看到一个名叫“Kimi AI智能助手”的推广链接。

Kimi的背后，是估值超30亿美元的AI独角兽“月之暗面”。从2024年春节开始，Kimi的营销获客，把重点瞄准了B站。

多名从业者告诉《智能涌现》，月之暗面在B站给出的CPA（Cost Per Action，用户转化人均成本）报价，高达30元左右。

“近期每一个Kimi PC端的用户转化，（月暗的报价）在38元-40元/人。”一名从业者表示。这意味着，Kimi每通过B站获得一名注册用户，月之暗面起码要支付30元的费用。

“在成立不到两年，以及商业化还没成规模的企业中，如此高的营销费用实属罕见。”一名投资人对《智能涌现》评价。

Kimi在B站首页的推广。

30元/人的获客报价，对多数创业公司而言，都是降维打击。在营销圈，Kimi成了“鲶鱼”，因其高昂的获客报价，让其他在B站投流的AI公司倍感压力。

“B站投流，采用的也是竞价，一旦别人报的价变高，大盘分给我的流量就变少。”一家AIGC公司告诉《智能涌现》。

上述公司曾在2023年中，用5元左右的CPM（Cost Per Mille，千次曝光成本）价格，在B站获得了70%以上注册转化率，但春节后，再用5元的CPM报价，得到的结果令人大跌眼镜——曾经70%的注册转化率，几乎打了对折。

在被月之暗面吞下的流量大盘中，还能抢到一席之地的，一度只有利润丰厚的游戏公司。在B站首页能刷到的广告，除了Kimi，只剩下了莉莉丝旗下的游戏《剑与远征》。

Kimi出圈了，但其他AI公司更焦虑了

“2023年10月前，每家大模型公司市场部开会讨论的重点是OpenAI，10月后，全变成了Kimi。”

一家大模型公司的市场部员工对《智能涌现》总结了近半年来的工作重点：研究Kimi用户裂变的渠道，以及，比月之暗面更懂如何再捧出一个Kimi。

在大模型带来的技术变革下，跑出AI时代的“微信”和“抖音”，是不少玩家的期待。

但自2023年以来，多数AI产品都昙花一现，鲜少有现象级的产品出现。曾经爆火的妙鸭相机、哄哄模拟器，也难以逃离用户增长率的倒U型曲线，很快失去声量。

在全行业的爆款焦虑下，2023年10月，贴着“长文本生成”标签的Kimi却横空出世，成了现象级出圈的产品。

让AI从业者备受刺激的是，昙花一现的魔咒，似乎在Kimi身上失效了。发布半年后的2024年4月，Kimi仍然以60%的PC端访问量增速，稳居AI产品榜的第一。

若说“长文本”的标签，是Kimi为出圈放的第一枪，那么投对了B站这个渠道，则是Kimi访问量保持高速增长的关键。

数据来源：Similarweb，制图：智能涌现

Similarweb的监测数据显示，在B站推广后的2024年3月，Kimi的访问量就呈现出显著的增长趋势，增幅一度达到402.9%，并且与智谱AI的智谱清言、MiniMax的海螺AI，拉开了一个量级的差距。

Kimi的出圈，让B站也一举成为AI营销渠道中的香饽饽——不少AI公司发现，B站“年轻、喜欢新鲜事物、会整活”的用户画像，与早期AI应用谋求的种子玩家不谋而合。

2024年4月以来，在B站“AI工具”“好用的产品”“App”等关键词下，出现了字节的“豆包”、天工AI、MiniMax的“星野”等AI产品。

AI投流的战火，还很快烧到了种草氛围浓厚的小红书，和用户基数庞大的抖音。随着线上渠道的逐渐拥挤，营销的热战场，也卷到了线下。地铁站和电梯，随处可见智谱清言的地广；字节旗下的大模型豆包，也把脸刷到了机场。

字节豆包在机场的地广。图源：作者拍摄

在百家投流的态势下，据Similarweb统计，AI五小龙（智谱AI、MiniMax、百川智能、零一万物、月之暗面）产品的总访问量，在6个月内暴涨了963%。

30元/人的AI营销大战，能打多久？

然而，让他人焦虑的月之暗面，也困在30元/人的高昂营销费用中。

曾有投资人在2023年3月透露，Kimi的平均获客成本达12-13元/人，每日的获客成本至少要花去20万元。

Kimi的商业化仍在初期，营销烧的只能是融资。一名知情人士告诉《智能涌现》，Kimi高昂的营销成本已经让部分股东感到不可持续，“大家会怀疑，离开营销之后，你本身的产品力够不够维持用户的自然增长”。

乐观而言，几家AI独角兽还有丰厚的融资，支撑着这场烧钱的营销游戏。但在独角兽之外，大批尚未开始商业化的AI创业公司，已经被30元/人的营销报价给拖伤了。

“2023年初B站普遍的CPA报价，都在10元/人以下。现在的报价，足足涨了两倍不止。”一名AI从业者告诉《智能涌现》。由于无法和大厂、独角兽的报价竞争，在B站上投流的效果，已经远不如一年前。

一名AI视频平台创业者，最近将市场重心转移到了海外。国内愈发低的营销性价比，是她主动“退赛”的重要原因。

她对《智能涌现》介绍：“在谷歌、推特这些海外平台，CPM（每千次曝光成本）是更为主流的营销模式，平台方也会根据客户的目标用户画像，调整推流模型，让获客更为精准。”

花同样营销费用的条件下，她发现海外平台的营销ROI（投资回报比）普遍比国内高20%-30%。

30元/人的营销大战何时告一段落？一名投资人对《智能涌现》估计，烧钱大战会持续到2025年上半年：“在那个节点，AI企业主要考虑的就不是获客，而是从中筛出一波能付费的核心用户，交出商业化成绩。”

高昂的营销费，能否为AI企业带来相应的商业化回报，尚且是个未知数。唯一确定的是，AI营销战的获利者，是流量平台们。

一位AI从业者对《智能涌现》开了个玩笑：“AI时代，商业化最成功的是B站。”

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