《中国游戏IP衍生品发展现状及前景研究报告》正式发布

2024年7月26日，CGDC中国游戏市场数据洞察论坛在上海中星铂尔曼大酒店召开，中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然、上海市徐汇区文化和旅游局局长伍彦心致辞。伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭在会上对外发布《中国游戏IP衍生品发展现状及前景研究报告》，报告是由中国音数协游戏工委（GPC）、中国音数协游戏专委会联合推出，伽马数据战略合作，光辇研究院特别支持的，一份研究中国游戏IP衍生品发展现状及前景的权威报告。王旭在会上对报告进行了详细解读。

复合增长率达17%，游戏IP衍生品或成新增量

“加速发展”是近年游戏IP衍生品市场的突出特征，这一点在市场规模方面表现最为突出：2023年游戏IP衍生品的市场规模达40.6亿元，2019—2023年复合增长率达17%。

从衍生品市场与游戏市场的增速对比来看，即便在游戏产业负增长的2022年IP衍生品市场依然是增长的，意味着衍生品对于游戏产业而言是增量市场。

从产品侧的表现来看，企业对衍生品也较为重视。数据层面，2019—2023年当年头部移动新品中均有超半数游戏推出衍生品，意味着对企业而言“衍生品”已成为常规布局之一。与此同时，成熟产品也注意到衍生品价值，流水TOP200移动游戏中，成熟产品的布局比重逐年上升。

五大因素趋势游戏IP衍生品市场快速发展

游戏用户情感需求驱动

从驱动游戏IP衍生品市场规模快速增长的成因来看，第一个成因是“情感链接”。当游戏元素成为用户的情感链接后，就具备了为用户提供情绪价值的能力，而在情绪价值的驱动下，用户更愿意自发地为其爱好的元素付费。从数据看，大部分用户是由于喜爱角色而购买衍生品，此外，“陪伴/具象化”的占比也较高，主要指能够随时随地看到、触碰到自己喜欢的角色，而不是通过屏幕、经过登录才可以。除看到、触碰外，“喜欢收集/成就感”“纪念”“展示/装饰”等因素均与实物都相关，这也是衍生品的独特价值。

社会文化环境驱动

第二项成因是社会文化。文化环境的变化通常会强化行为、偏好的正当性与大众性，并给予进行此类行为的用户以归属感、身份认同，进而促进用户自发关注与购买。此外，从用户的视角来看，衍生品还有着社交的功能，例如抖音上关键词“潮玩”的搜索指数增长明显。

企业用户环境需求驱动

第三项成因是受用户环境的驱动，提升粉丝粘性、IP知名度均属于用户环境。从企业调研来看，涉及用户环境的期待约占8成，在各项价值中最高。布局效果上，57.1%的企业认为对“提升游戏/IP知名度”的作用较大。

从更具体的作用途径来看，“提升粉丝粘性”指主要通过IP衍生品加深对角色、游戏、厂商的偏好。

提升IP知名度层面，IP衍生品为产品文化传播带来更多话题场景，部分“衍生品”相关话题，在相关平台的播放次数可达数千万、上亿次，这一量级甚至超过部分游戏同名话题的播放次数。

抖音“游戏衍生品”相关话题播放量（部分）

话题名称

播放量

话题名称

播放量

#光与夜之恋一番赏

2.4亿

#英雄联盟周边

1380.7万

#原神周边

1.9亿

#阴阳师周边

1148.1万

#原神周边推荐

1697.8万

#明日方舟周边

802.5万

#王者荣耀手办

1659.1万

#蛋仔派对周边

743.4万

#第五人格周边

1418.2万

#崩坏星穹铁道周边

581.7万

此外，当衍生品具备足够高的销量时，还有望从其他渠道获取免费的破圈流量。例如2023年天猫公布的双十一销量状况中，基于衍生品相关的榜单，“mihoyo”“明日方舟”“原神”“bilibili”等游戏及企业被多篇报道提及，依托双十一的活动提升知名度。

企业经济价值需求驱动

第四项成因是经济价值，46.7%的调研企业均期待能够“增加创收方式”“看好衍生品前景”。

同时，愈发激烈的产品竞争加剧了游戏内创收压力，近年进入iOS日畅销榜TOP200的新游数量整体成下降趋势。竞争压力之下，越来越多的企业及游戏将尝试其他创收途径，而衍生品也是实现“多元化收入来源”是重要途径之一。

衍生品产业链现状加持

第五项成因是产业链的完善，这是由于衍生品涉及制作、分销等多个环节，整体过程较为复杂，因而需要整个产业链支持。而近年企业及产业的供应能力有所增强，赋予了衍生品更好的产出环境。从对针对某款产品的监测可见，其推出衍生品数量超过100种，且近年持续增长。

4类商品、IP联名及纪念款、文化元素或助推衍生品销售表现

小型/轻型收藏品、手办类、服装、日常用品位列销售额TOP4

从衍生品类型来看，销售额的前四名分别为小型/轻型收藏品、手办类、服装、日常用品，共占据69.2%的份额。其中，其中，小型/轻型收藏品价格较低使得销量更高；手办类、服装的销量虽低但价格较高，使得创收能力依然较强；日常用品的实用性强、适用场景多，使销量较多，而适中的价格又使销售额同步增长。

用户愿为IP联名、纪念/限定等形式支付更多金额

在部分情况下，用户能接受、甚至主动为衍生品支付更多金额。例如，某开放世界游戏推出与肯德基联名的小型/轻型收藏品，在免费赠送但限量的情况下，其于二手平台的价格已涨至上百元。这意味着企业能通过部分方式，提升衍生品对用户的潜在价值，进而间接影响售价、销量、购入意愿等方面。从企业侧的反馈来看，IP联名、纪念款/限定款是较多企业认可的方式，均有近8成企业选择。此外，复合运用多种方式也有望取得较佳效果，例如上述与肯德基联名的小型/轻型收藏品，就综合运用了“IP联名”“纪念款/限定款”“限量发售/售完不补”3种方式。

文化联动或助力衍生品销量，传统文化专属元素是重要加持

提振衍生品表现的各类方式中，“文化联动”或可重点关注，虽然认为能助力创收的受访企业只占35.7%，但针对已有此类布局的游戏的统计显示，半数游戏该批衍生品的表现优于整体。整体而言，用户对文化联动的衍生品具备好感。

传统文化背景下的专属元素是衍生品表现的重要加持。专属元素是指能使用户明确感知代表中华文化的元素，从统计的案例来看，当联动传统文化时较多游戏以中国传统信件“锦书”、春联、屏风、折扇、挂画等元素产出衍生品，意味着布局文化联动的企业，大多注意到传统文化专属元素对衍生品的加持作用。

虽然企业注意到了专属元素，但当前对其的运用仍相对较浅，从非遗元素来看，运用元素大多为毛笔、舞狮、中国结、饺子、灯笼等知名度较高的非遗元素，而少有小众、少见的非遗文化，对非遗深度的挖掘有待提升。此外，当与衍生品结合时，多数游戏仍是在常见衍生品类型（如，徽章、挂件、手办）的基础上进行的，例如仅在衍生品图案背景中增加文化元素，而在类型层面创新的游戏相对较少。

而随着对这部分市场空缺的补充，未来能深度呈现文化联动的衍生品或增加。这一方向已有企业布局，例如《归龙潮》将剪纸联动内容作为官方游戏周边，并邀请非遗剪纸传承人亲自制作、并在24年5月的萤火虫漫展中线下出售。从结果来看，这一举措获得了玩家粉丝的偏好，并对剪纸文化的传承与发展起到正向作用。