全聚德周延龙：要让年轻人回到老字号

这些年，“掌舵”全聚德的周延龙大刀阔斧地推行了一系列改革。现在，这些举措让全聚德出现了很多新变化。

周末的全聚德前门店，明厨亮灶的烤鸭间，厨师们正在熟练地片烤鸭，引得八方食客驻足围观；和平门店的全聚德博物馆，则悄然在社交平台走红，成为打卡新宠。这里展出了清末全聚德老鸭票、民国时期广告、老菜单、鸭头手杖等500余件实物、照片和资料……

2023年，全聚德扭亏为盈，净利润达到了6003.95.万元；今年一季度，全聚德以营收同比增长11.99%、利润同比增长66.85%的业绩继续稳步前进……

看着这些变化，“掌舵”全聚德四年半的周延龙舒了一口气。

2019年12月，他离开工作了十多年的东来顺，被派往全聚德集团担任总经理一职。40天后，疫情重创餐饮业。

他和团队在这期间，大刀阔斧地进行了一系列改革：取消门店服务费；将三家主力店改造成文化主题店；推出“萌宝鸭”文创IP、亲自上阵直播带货……

“现在回过头来看，当时我们做对了。”回顾这一路走来的艰辛，周延龙感慨地说。

在他看来，全聚德出现了很多新变化，这种变化也提供了持续发展的动力，让全聚德朝着更接近市场的道路前进。

这几年全聚德也为他和团队提供了很大的干事空间，让他们能充分施展，实现个人价值。今年1月24日，周延龙获得由中国经济传媒协会主办的“中国经济新闻人物”，这份奖项也是对他努力和付出的认可。

5月初，红餐网创始人陈洪波带着《红咖说》栏目组与周延龙进行对话，一起聊了聊他是如何从全聚德的一名“新兵”，成长为一名优秀的“掌门人”。

“我是全聚德的一名新兵”

每个工作日早上7:10，周延龙几乎雷打不动地准时踏进北京西城区全聚德集团大楼，开启一天的工作。

紧张的会议占据了周延龙日常工作大部分时间，从内部各团队间的紧密协作，到外部政策、市场变化的敏锐捕捉，周延龙的身影穿梭在不同的会议室……

加入全聚德的四年半时光里，周延龙自谦为集团的“新兵”，实际上，他已深耕餐饮行业半生，在老字号东来顺的十余年历练，为他积淀了深厚的行业智慧。

2019年末，正当他准备在全聚德大展拳脚之际，新冠疫情让全聚德乃至整个餐饮行业步入了前所未有的“寒冬”。

首先，客流锐减，以游客生意为主的全聚德，商业逻辑走不通了；其次，在本地消费市场，全聚德面临激烈的竞争。老字号的特色没有凸显出来、产品吸引力不够，消费者选择多，很容易被替代。

与此同时，全聚德的业绩增长也面临瓶颈，2019年，营收、净利均出现了下滑。

周延龙意识到，全聚德已走到关键节点，他决定率领团队对全聚德进行全面改革。

上任后的第一个大动作，周延龙砍掉了大厅服务费，所有门店对菜品和价格进行统一调整，推出小份菜，价格更加多元和亲民；全面统一烤鸭价格和制作工艺，让烤鸭这项美食国粹能够更好发扬和传承。一连串的举措让消费者感受到全聚德在变化，越来越亲民。

这些举措也意味着全聚德的利润会减少。“当时有些员工不理解，服务费能对企业效益转化率促进很大，放弃服务费意味着降低利润。”周延龙解释道，如今消费者对“宴会式”服务的需求越来越少，而且当客流量比较大的时候，门店也很难提供宴会级别的优质服务，再收取服务费，没道理。

放下身段后，全聚德降低了消费门槛，拉近了与消费者的距离：顾客对餐厅的差评减少、好评增多，客流回来了。据媒体报道，2020年3月全聚德取消服务费，当年5月开始，全聚德各大门店在社交平台上的好评率显著提升。

“我很感谢我的团队、上级、大股东，在当时很艰难的情况下，他们都同意了这个做法。”周延龙坚信，从长远来看，取消服务费是“顺势而为”，也能为全聚德带来更多客群和口碑。

“顾客对全聚德的认可并非通过收益来衡量的，而是通过口碑。有了口碑，我们可以通过其他方面的改变和进步把收益挣回来。”周延龙说道。

门店变身京城文化打卡热点

周延龙在全聚德推进改革的另一大标志性事件是，活化老字号，让品牌年轻化。

老字号的通病是“有故事，但不会讲故事”。在周延龙看来，首先老字号的表达方式要与时俱进，用年轻人易听懂、能听进、并能产生共鸣的方式来沟通。

从2020年起，周延龙和他的团队就已掀起一场“年轻化、数字化”的自我革新，围绕年轻人的数字化消费需求偏好，重构“人、货、场”。

△2020年全聚德156周年店庆直播

周延龙曾多个公开场合阐述了他对这三大商业要素的重造理念：具体而言，“人”就是转变服务理念，学习年轻人喜爱的表达方式，最终使员工们与年轻消费群在情感上同频共振、沟通无障碍。

以“萌宝”为例，全聚德将门店原有鸭子雕塑改造成又Q又萌的新IP“萌宝鸭”，同时组建“萌宝星厨”年轻团队开展线上视频直播炒菜、烤鸭、带货，他们还在线下巡演、教学等，与消费者互动，触达更多年轻消费群。

“货”即产品，将原有爆款菜品精进、提升，并坚持研发创新菜，推出一系列符合年轻口味和审美的菜品；推进餐饮产品食品化，推出全聚德、川老大、丰泽园品牌的预制菜品；推出萌宝鸭系列文创产品，以及盲盒、数字藏品等。

“场”则包括线上数字化“场”和线下消费新场景。

在线下，全聚德改造北京三大主力店，这被周延龙视为老字号与年轻人对话的试验场。这三家店均聚焦京城文化，但又各具特色：

和平门店装饰融合影壁、屋脊、栏架等老北京四合院的元素，打造“空中四合院”，令消费者沉浸其中，品京味儿美食，体验京味儿文化。

王府井店打造“宫囍龙凤呈祥”元素，宫墙雪景、麒麟、如意造型入馔，在多媒体技术的加持下，顾客抬头可看到万家灯火，回眸就是御园盛景。

前门店则以宫廷礼盒为特色，最新的创意盒为京城中轴线，将代表北端、中端和南端的三个子盒拼接，就是一条完整的中轴线。

这样的尝试，很快产生了正向效应。现这三家文化主题店已成为京城网红打卡点，社交平台上，也经常有“自来水”发布探店、就餐体验的视频、帖子。

在线上，全聚德搭建各类销售平台和渠道，不仅做外卖，还展销集团旗下各品牌预制菜、食品，在抖音、快手、小红书等平台，开展直播带货，讲述老字号故事......全聚德积累了一大批粉丝和忠实用户，最新数据显示，“全聚德”相关话题抖音搜索量达6.7亿次，其中“萌宝星厨”抖音号视频总播放量80万次，粉丝数量28.5万人；“中国全聚德”官方公众号新增粉丝13.3万。

周延龙认为，老字号不能成为“老企业”，要拥抱 90后、 Z世代，触达更多年轻消费者。

未来将做三大调整，老字号守正亦创新

今年7月，全聚德即将迎来“160周年庆”，周延龙和团队正在紧锣密鼓地筹备一系列庆生活动，包括升级全聚德博物馆、征集老物件；更换新菜单，推出“盛世牡丹宴”；举办“萌动万物”文创节，拍摄系列短视频等。

周延龙兴奋地表示，目前已经征集到了一份1916年出版的老报纸，上面刊登了全聚德广告。这份珍贵的史料，再次证明了这家百年老字号的历史文化价值。

然而，也正因为“特殊”的身份—--国企、上市公司、中华老字号和国家级的非物质文化遗产传承单位，全聚德在参与市场竞争的同时，也承载了更多责任和期待。

周延龙坦言，全聚德每个身份都有不同诉求，如上市公司要全力以赴创造效益；国有企业在创收之外要承担社会责任；全聚德的烤鸭技术是非遗，需要传承也要活化。

这也意味着，在全聚德集团带领团队、建设团队的难度系数也更高。

为了培养人才、传承全聚德的烤鸭技术，周延龙和团队花了很多心思。比如苦练内功，举办“千厨百菜大练兵”，集结所有厨师操练烤鸭和炒菜技术。在周延龙看来，所谓“拳不离手，曲不离口”，不勤练苦练，厨师们就难以保持正宗手艺。

为了留住和稳定人才，2022年全聚德首次设立见习总经理（见习店长）培训基地，所有员工均可报名，并制定“一对一”培养方案，并且不断完善分配机制，下放权力，鼓励员工创新。

“怀着敬畏之心做好老字号，不要急功近利，不管是改革，还是调整，老字号步子都要稳，要在‘守正’的基础上创新。”眼下，全聚德160周年庆生氛围逐渐进入高潮，周延龙则已经开始为全聚德接下来的方向进行规划。

他和团队明确了未来全聚德将坚持双轮驱动：深耕餐饮的同时，实现食品产业的规模扩张。

具体而言， 全聚德将进行三大调整：

一是多品牌结构调整。从今年开始，集团将大力支持其他子品牌发展，比如四川饭店年内扩大到7-8家；丰泽园饭店正在筹划第三家直营门店。

二是门店盈利结构调整。计划通过店面改造、菜品调整、组织激励等措施，提升门店盈利能力。

三是食品产品结构调整。从一个支柱性产品扩展到若干具有支撑能力的产品，稳住食品板块基本盘。

“我认为，每一任在全聚德工作过的高管，都应该努力将自己与企业的命运结合，全心热爱，为推动老字号发展贡献出自身的智慧和力量。”周延龙如是说。

注：本文配图由全聚德提供，红餐网经授权使用