盒马NB奥莱试点加盟，“奥莱店+自提店+社区团点”模式扩张

来源：第三只眼看零售 作者：张思遥

6月15日，盒马NB奥莱折扣店第110店在上海崇明堡镇开业。据了解，这是盒马NB奥莱首家加盟店，意味着模式输出，启动扩张。

堡镇店营业面积在700平方米左右，主打极致性价比，有千余款商品，涵盖果蔬水产、熟食烘焙、冷冻速食、饮料零食、米面粮油、家居日用等品类。其中既有盒马NB自有品牌，商品价格为大卖场在售同类型商品的50%；也有KA流通品，比照大卖场零售价7折定价。

相比去年年底开出59家店来说，盒马NB奥莱扩张速度较快，基本完成其计划在2024年一季度累计门店100家的开店目标。据前盒马CEO侯毅此前透露，盒马NB奥莱将在2024年年内进入江苏、浙江、北京，共计开出500家门店。

这些盒马NB奥莱店会成为盒马NB进一步扩张的基础，以“1+N+N”模式兼顾区域规模及点位密度。所谓“1+N+N”是指，以一家盒马NB奥莱折扣店（大店）带动周边N家盒马NB自提店（小店），同时辐射N家社区点位（无门店）。

据盒马NB官方信息显示，盒马NB自提店已经大规模开放加盟。意向加盟者可选择三种加盟方式。第一种为独立合作，即自行租赁店铺用于开设盒马NB自提店；第二种为异业合作，指在现有店铺中增加盒马NB项目，实现业务增量；第三种为团点合作，主要面向没有资金和时间，想做兼职的自由职业者。

可见盒马NB奥莱店承担了仓店一体功能，自提店和社区点位更像是前置仓。三种业态搭配运营，一方面可以覆盖多线市场及周边乡镇市场；另一方面，以加盟模式推动也能帮助盒马NB低成本运营，减轻资金储备、人员培养、运营把控等压力。

不过，考虑到盒马NB奥莱店型较大，且刚刚开启跨区域扩张。堡镇店虽为加盟，但距离盒马NB奥莱大范围开放加盟应该还需要一段时间测试，试点意味更浓。一位接近盒马的业内人士告诉《第三只眼看零售》，盒马NB的奥莱的开店计划分为三个阶段。

第一阶段是从2024年启动跨区域扩张起，在2-3年内覆盖盒马鲜生已经进驻的19个城市，计划累计800-1000家门店。原因是，这些城市消费者对盒马具有品牌认知，更易接受盒马NB奥莱。通过盒马NB奥莱提升点位密度，也能帮助盒马抓住价格敏感型客群，与盒马鲜生、盒马X会员店形成互补。

第二阶段是在上述19个城市及省区的周边城市拓展门店，同时大范围开放加盟。若届时推进顺利，盒马NB奥莱已经具备多区域门店运营经验和规模化供应链，对加盟商来说具有一定吸引力。而且，加盟店也会成为盒马NB输出其自有品牌的重要渠道，进一步向上游走。

第三阶段是以10年为线，盒马NB计划在全国铺设10000家门店，覆盖所有城市及乡镇。对于偏远省份，盒马NB或将以招募区域总代理方式帮忙铺设门店。“模式已经走通，中国2800多个县级市、290左右地级市，开一万家盒马NB奥莱店不是梦想，一定会实现。”侯逸曾公开表示。

据知情人士透露，开业6个月以上的盒马奥莱单店日均销售接近15万元，基本实现侯毅当初设立的“两个15考核指标”（毛利率15%，单店日销15万）。这意味着，盒马奥莱对于生鲜折扣店的模式，已经初具形态。走出上海开店后，其模式也就逐步跑通。

《第三只眼看零售》认为，盒马NB是盒马布局下沉市场的重要抓手。尤其是在盒马主力业态重新向上走的背景下，推动盒马NB扩张，有利于盒马体系覆盖更广的客群及区域。折扣店业态，也是当前不少零售企业的试水方向。

从客群上来看，盒马NB奥莱会覆盖中老年消费者等更多差异化客群。这类人群虽然在客单价贡献度上低于线上渠道的年轻客群，但频次高、掌握家庭一日三餐消费决策权是其主要优势。

大润发、叮咚买菜也同样看好中老年客群，前者认为要守住线下刚需客群，并将其作为战略定位；后者则开出叮咚奥莱，希望覆盖更多以前线上APP触达不到的用户。

在区域布局上，下沉市场相比较一线城市来说，业态竞争度较小，且消费者房贷压力小，消费活力反倒更强。就像侯逸在盒马NB奥莱平湖店开业时所说，“开业两天的生意异常火爆，不管是来客数还是客单价都远高于上海市区店，主要原因是当地商业不发达，只有一家大润发和一家永辉，盒马的价格优势更强，而且有餐饮加工、烘焙、预制菜等创新产品吸引当地年轻客群。”

不过，虽然外界普遍将盒马NB奥莱定位为折扣店，但其负责人李国曾表示，“盒马NB奥莱店开的就是超市，不是折扣店，但业务模式是折扣化，即市场表现的形象是高品低价。”

这意味着，盒马NB奥莱的商品结构会区别于以临期尾货或二三线品牌为主的折扣店。零售专家顾国建曾透露，“盒马NB奥莱的商品结构做出了很大变化。未来盒马NB奥莱店会在优化升级原有商品的基础上增加盒马鲜生和盒马X会员店的PB商品、与大品牌合作开发的ODM商品和进口商品这四大品类。”

随着发力线下奥莱业态的企业越来越多，这一变化十分关键。如何真正做出商品优势，而非以让利促销取胜，甚至陷入负毛利经营困局，可以说是各个超市奥莱业态能否长久运营的关键。