小小土菜馆，正在成为全国“顶流”

　　昨天，我偶然路过一个小巷子，发现了一家专门提供湖南土菜和农家小炒的小菜馆，这真是令人惊讶！这条长约五百米的街道上，我大致估计了下，大约有四家类似的土菜馆，有些主打川菜，有些则是湘菜。

　　之后，我在百度地图上搜索了一下“西安土菜馆”，结果显示在两公里范围内竟然有二十家土菜馆。显然，在西安土菜馆已经非常普遍了。事实上，不仅西安，全国各地都能看到土菜馆的身影。

　　01■

　　土菜馆正在攻占全国

　　在“大众点评”上搜索“土菜馆”，截至2024年5月底，北京、上海、广州、西安、深圳、成都等地均有“土菜馆”的分布。

　　如北京有农耕记·湖南土菜、江西土菜馆、湘本味·围炉土菜；上海有徽记土菜、南陵人家经典土菜、山沟沟土菜馆；广州则有张家界土菜馆、洞庭土菜馆、湖南土菜馆；西安有建辉湖南土菜馆、民间粮仓土菜馆；成都有有滋有味土菜馆、简朴寨土菜馆、乡巴佬土菜馆。

　　土菜馆在全国迅速扩张，门店数量已突破10万家。据企查查数据显示，与土菜馆相关的企业高达104,935家。2023年新增门店超过4000家，而2024年前四个月便新增了近2000家。

　　在这些品牌中，不少实现了规模化增长。例如，农耕记自2017年在深圳成立以来，主打“湖南土菜”，已在广东、北京、上海及香港、新加坡、马来西亚等地开设了100多家直营门店。它不仅实现了“湖南土菜”的全国普及，还成功将这一美食带到了海外。

　　廖哥士鲫鱼下饭菜作为广西当地的“下饭菜顶流”，现已在广西、湖北等地开设了110家门店。此外，湘西土菜和老阿爸·江浙土菜也表现不俗，分别在广东和江苏等地开设了43家和35家门店。

　　这些品牌有何共同之处？在菜品上，它们主打“区域土菜”，强调地域风味。农耕记专注于“湖南土菜”，廖哥士鲫鱼下饭菜主打广西风味，而湘西土菜和老阿爸·江浙土菜则分别以湘西菜和浙江菜为主。

　　这些品牌共同选择聚焦“区域土菜”，显然是为了构建产品矩阵，实现利润增长，并通过品牌差异化来突围市场。

　　在食材方面，它们设置了专门的展示区，强调“本地食材”。农耕记在餐厅门口设立了一个区域，摆放着湖南本地的土鸡蛋、腊肉、新鲜蔬菜及辣椒等。民间粮仓也在门口设置了展示区，将乡土菜分类摆放在竹筐中，并用鲜红色标语强化“土菜”的认知。

　　在卖点方面，这些品牌以“下饭”为特色，强调“猛火现炒”。无论是农耕记还是廖哥士鲫鱼下饭菜，都围绕“下饭”这一主题扩充菜品，策划宣传语。

　　例如，廖哥士鲫鱼下饭店内标语如“一月不重样，都是下饭菜”、“爆炒香辣下饭”、“拌饭一绝”等。农耕记更是打出了“土菜土食材，够味够下菜”的口号。

　　在场景营造上，这些品牌以“土潮”为理念，还原农家生活场景。农耕记主打“湖南土菜”，将湖南乡村风味带入深圳城市。

　　店内装饰摒弃了大理石、水晶和金碧辉煌的装潢，取而代之的是木桌、木椅、木壁画框，以及竹筒、竹席、竹子吊灯等自然元素，还有从老家收集来的门窗、石板、青砖，营造出原汁原味的农家氛围。

　　土菜馆品牌凭借地道的下饭菜品、独特的乡土场景和诱人的口味，迅速在全国范围内广泛开设门店。据企查查数据显示，土菜馆已覆盖几乎所有省份。其中，安徽省、江苏省和湖南省的土菜馆数量最为显著，分别达到了31643家、10972家和18300家。

　　土菜馆在全国品类普及后，其在需求端也展现出了强大的活力。一方面，土家菜的搜索量呈现倍数级增长。据巨量算法数据显示，从2022年的2467增长到2024年的41584，搜索指数翻了近20倍，实现了指数级跃升。

　　另一方面，农家土菜在社会媒体上备受追捧。在抖音上，相关话题播放量高达10亿以上，其中“土菜”话题有2.2亿次播放，“农家土菜”达4.6亿次，而“湖南土菜”也有3.1亿次。

　　在小红书上，关于农家菜、土菜的“种草”笔记超过20万篇，其中农家菜相关笔记有19万篇，农家土菜和农家菜的笔记各有1万篇。

　　02■

　　土菜馆魅力何在？

　　这时我们不禁要问下，土菜馆究竟有何魅力？

　　1、消费者角度：健康营养，口味丰富，乡土味浓

　　首先，贴合年轻人的健康性的诉求。土菜馆的健康属性主要体现在三个方面。

　　大多数土菜馆强调“菜品猛火现炒，非常下饭”，这一特点有效杜绝了使用“预制菜”的现象，保证了菜品的即时烹饪与新鲜。

　　土菜馆在食材的选择上，尤为注重食材的新鲜度和天然性，从而确保了食材的健康与营养。

　　在烹饪过程中，土菜馆力求避免过度加工和不必要的调料添加，以保持食材的原汁原味。这三方面的综合作用，显著提升了土菜馆的健康属性。

　　其次，土菜馆的地方性强，口味丰富，每个人都能找到心仪的风味。土家菜的地域性主要体现在两个方面：

　　一方面是口味的地域性。例如，四川的土菜馆以其独特的麻辣口味而闻名；广东的土菜馆则追求清淡与鲜美；上海的土菜馆以甜味为主打；江苏的土菜馆则擅长清炖和炒菜。

　　另一方面是食材的地域性。湖南土菜馆采用当地特有的食材；江西土菜馆常用江西本土原料；浙江土菜馆则主打浙江食材。这种食材的本土性和口味的地域性共同构成了土菜馆地域风味的丰富性。

　　这些风味满足了不同人群的口味需求，无论是喜欢辣味、咸味、鲜香味还是甜味的人，都能找到适合自己口味的土菜馆。

　　再者，土菜馆弥漫着浓厚的乡土气息，充满生活韵味。其所有元素都紧密围绕着“土”字展开。

　　在装修方面，土菜馆模拟农家生活场景，营造出一种质朴而亲切的氛围；

　　在菜品上，主打区域本地家常菜，凸显地道的风味特色；

　　在食材方面，土菜馆注重原汁原味，采用本地化采购，确保食材的纯正与新鲜；

　　在选址上，土菜馆多靠近社区，深藏在小巷之中，便于居民寻找，进一步加深了其亲民、乡土化的形象。

　　最后，性价比高，符合大众需求。市场上众多土菜馆品牌的菜品价格普遍集中在50-60元之间，非常符合大众的消费需求。

　　例如，民间粮仓的人均消费大约在50-60元；廖哥土鲫鱼下饭菜和湘西土菜的人均消费则在40-50元上下。这意味着消费者只需花费大约50元，就能在土菜馆享受一顿丰盛的美食。

　　2、创业者角度：场景广、赛道多，连锁空间大

　　首先，土菜馆的覆盖场景十分广泛。

　　一方面，它们提供堂食服务，强化“社交属性”，不仅能满足家庭聚餐的需求，还适合商务宴请等正式场合。合众合创始人姚哲在采访中曾提到：“很多地方都有优质的土菜馆，它们主要面向家庭客群，同时也满足了一部分当地的商务需求。”

　　另一方面，土菜馆也积极适应外卖市场的发展，强化“一人属性”，开设外卖专门店，深耕外卖消费场景。例如，农耕记在去年开设外卖专门店时，就在湖南菜的基础上，针对外卖场景进行了优化，如去掉不适合外卖的产品、推出小份化菜品，以及现炒盖码饭等，满足了消费者的个性化需求。

　　其次，土菜馆赛道多样，选择丰富，且独具特色。

　　土菜，顾名思义，即指本地乡村的特色菜肴，不同地区的土菜都承载着独特的风味和文化。例如，湖南的剁椒鱼头、四川的水煮鱼、贵州的酸汤鱼、广东的白切鸡等，每道菜品都蕴含着各自地域的精髓。

　　这些土菜为创业者提供了广阔的赛道，他们可以选择某一地区的土菜作为品牌的核心，进行深耕和连锁化探索。

　　在土菜馆的经营中，食材的选取至关重要，必须确保原汁原味；烹饪方法则注重传统技艺的传承；而菜品则更需突出“地域属性”，以展现其独特性。

　　因此，每一家土菜馆品牌都独具特色，即便是同一菜系下的品牌，也能通过选择不同的单品作为卖点，来支撑品牌的独特性和差异化。

　　最后，土菜馆市场存在众多空白区域，为连锁化发展提供了广阔的空间。

　　无论是已经崭露头角的湘西土菜、正在崛起的湖南土菜，还是近期备受关注的江西土菜，它们的市场都呈现出多而分散的特点，许多地区仍有待开发。

　　尽管部分品类中已经涌现出一些巨头，但门店在全国的覆盖率仍然不高，有的主要集中在北上广等一线城市形成规模效应，有的则依然扎根于当地市场凸显品牌优势。因此，未来土菜馆在品牌化和连锁化方向上的探索具有巨大的潜力和机会。

　　03■

　　土菜馆困境不少

　　通过深耕区域市场，打造独特的品牌形象，土菜馆可以逐步拓展连锁门店，实现规模化经营。同时，随着消费者对健康、地道美食的追求日益增强，土菜馆有望在未来餐饮市场中占据重要地位。但它在发展过程中依然面临不少的困境。

　　1、竞争困境

　　根据企查查显示，现存续的土菜馆企业有104940家，其中有52771家存在风险，在风险类别中其中经营异常的有45211，被行政处罚的有3223家。造成这样原因有很多种，最重要的原因是该市场的竞争已经异常激烈。造成这种现象的理由我认为有二种：

　　一种是，不断增加的入局者，加剧个别区域市场的竞争。根据企查查数据显示，每年涌入土菜馆的企业有近5000家，这些企业多半会扎堆安徽、湖南、江苏等地安徽、湖南、江苏等地的土菜馆之所以吸引大量企业入驻，主要是因为这些地方具有独特的地域菜系特色和丰富的客群基础。

　　但也正是这些优势造成这些地方竞争格外激烈，淘汰率极高。如根据企查查显示，土菜馆风险企业梳理排名中，江苏第一、湖南第二、安徽第三。

　　另一方面，农家乐餐饮、院落餐饮的兴起以及地方餐饮品牌的崛起，都挤压了土菜馆的生存空间。一方面，土菜馆需与农家乐、院落餐饮竞争，争夺场景和客流；另一方面，土菜馆还需与地方餐饮品牌竞争，比拼产品和利润。

　　为规避竞争，许多土菜馆品牌在创立时选择跳出传统发源地，前往尚未渗透或渗透率不高的地区进行连锁化探索或创业。有些品牌更是直接深耕小众土家菜品类，虽然这些品类普及度不高，但竞争压力较小，更容易崛起。

　　2、成本困境

　　土菜馆的成本主要集中在三个方面：原料成本、人工成本和装修成本。

　　首先，原料成本显著增加。为了保持食材的新鲜和本土特色，土菜馆品牌需派遣采购人员到远离城市的农田、山区或渔村进行寻找和采购，这无疑增加了采购的难度和时间成本。

　　同时，某些特定地区的食材出产也限制了采购范围，进一步提高了成本。此外，食材的季节性供应也导致价格波动，增加了成本的不确定性。

　　其次，人工成本不容忽视。许多土菜馆为了保留菜品的原汁原味，聘请本土厨师掌勺。例如，农耕记为了保留湖南菜的土做法，其厨师多数来自湖南本土。

　　然而，这虽确保了菜系的正宗，但也提高了用人成本，并增加了菜品标准化的难度。

　　最后，装修成本占比较大。为了营造“土味化”的装修风格，土菜馆往往在店面原有空间上增加大量“土味”元素，并使用原木制作桌椅。

　　因此，单店面积不会太小，装修成本成为主要支出之一。此外，租金成本和原料成本也进一步推高了单店的运营成本。

　　为了降低运营成本，品牌们正积极探索新方法。一些品牌采用“怀旧破旧风”的店面装修，如手写菜单、旧报纸装饰墙面等，以节省装修成本。

　　而另一些品牌则与当地农户或供应商建立长期合作关系，确保食材的稳定供应，并通过多样化的采购渠道和合理的库存管理来应对价格波动和供应不稳定的问题。

　　小结：

　　在预制菜流行的时代，人们对性价比高、充满家常氛围的农家菜和家常菜愈发向往。因此，那些拥有独特食材、现炒现烹、地域风味浓郁且价格亲民的土菜馆逐渐崭露头角。

　　展望未来，土菜馆和家常菜馆领域将吸引更多创业者加入。他们可能选择独立经营，打造精致小巧的土菜小馆；或者创立品牌，推动土菜的连锁化发展。无论选择哪种方式，土菜馆行业都将呈现多元化和规模化的竞争格局。

　　我们有理由相信，土菜馆行业的前景无限广阔

　　-END-

　　作者 | 小贝

　　出品 |餐饮O2O

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