名创优品是怎么做出海本地化的？

文|零态LT 李木木 编辑|胡展嘉

2024年，出海市场战况空前，中国创业者在海外纷纷摩拳擦掌，以期能够把中国的商业模式、创业理念、战略打法输出海外，他们依然坚信"时光机理论"，并希望提前押注20年前的中国。

零态LT特推出出海观察栏目《出海反光镜》，从多个维度记录中国企业出海新征程。本文是该系列第43篇，聚焦中国品牌名创优品，如何玩转全球化，以及做好本土化，在海外一路狂飙。

回望2023年，名创优品全年收入突破138亿元，同比增长近40%，调整后净利润约23.6亿元，同比增长110%。这一份成绩单，无疑是对名创优品过去一年努力的最好回报。

到2024年，人们谈论零售业的未来趋势时，"出海"是关键词，而名创优品是佼佼者。

不久前，名创优品集团发布了2023年第四季度财报。数据显示，本季度名创优品营收38.4亿元，同比增长54%，单季营收再创历史新高；其中国内营收23.5亿元，同比增长56%；海外营收14.9亿元，同比增长51%。

创始人叶国富在业绩说明会上说："第四季度海外GMV同比增长38%，其中北美区域同比增长约1.1倍，欧洲市场同比增长近70%，拉美市场同比增长近40%，亚洲（中国市场除外）同比增长21%。"直营市场收入占海外收入比重首次突破50%，这标志着名创优品在海外市场的根基愈发稳固，是消费者认可与喜爱的品牌。

据悉，名创优品已经累计进入了110个海外市场，2023年海外收入占公司收入的34%。这意味着名创优品的出海战略已经取得了显著的成果，海外市场已经成为名创优品营收增长的重要引擎。更值得一提的是，海外市场往往代表着更高的客单价。有消息显示，名创优品在国内的平均售价约为35元，而海外市场则是国内的2倍甚至更高，在欧美市场甚至能达到3倍。

这种价格差异，不仅体现了名创优品在海外市场的品牌溢价能力，也为名创优品的营收增长和利润优化提供了强大的动力。

出海并非易事，名创优品为何能够脱颖而出，成为那屈指可数的成功者之一？

01 "极致性价比"征服海外

第三季度刚刚落幕，名创优品便以一系列耀眼的数据，宣告了其海外市场的"狂飙"之旅，"全球营收、净利润、毛利率纷纷打破历史纪录"，令人瞩目。

这是否意味着，那个以"物美价廉"征服消费者的名创优品，已经在全球范围内掀起了一场零售革命？

看一组数据。

名创优品的毛利率在这一季度达到了惊人的43.1%，同比上涨3.1个百分点；调整后净利率更是高达17.2%，同比提升2.2个百分点。非国际财务报告准则下的调整后净利润，首次突破了6.6亿元，同比增长77%，创下了历史新高。

这一切，都似乎在向世界证明着名创优品的强大吸金能力。

然而，这背后的支撑力是什么呢？答案或许隐藏在"物美价廉"这四个字中。

在韩国，一位UP主@韩国Tak欧巴的视频中，他的朋友们被名创优品的价格所震惊，直呼"真便宜"。11元的便利贴、15元的耳机、23元的水杯…这些在国内看似平常的价格，在海外市场上却成为名创优品的制胜法宝。

名创优品是如何做到"极致性价比"呢？得益于其独特的全球供应链和规模效应。

通过向供应商下海量订单，名创优品能够强势压价，确保商品即使通过第三方物流运输到国外本地仓，也依然具有绝对的价格优势。

同时，以义乌为代表的中国小商品供应链已十分成熟，使得名创优品主打的日用品在国内生产成本极低。再加上其采用的F2C+实体门店模式，进一步压缩了出厂价格，从而实现了低成本、高效率的运营。

当然，价格优势只是名创优品征服海外市场的一部分原因，其产品的特点和品质同样功不可没。以一款热销的水杯为例，它不仅价格亲民，而且设计简约时尚、材质安全可靠，深受海外消费者的喜爱，这是名创优品的"高性价比"的体现。

然而，正如一枚硬币有两面一样，名创优品在海外市场上的狂飙之路也并非一帆风顺。

有人质疑其低价策略是否会影响产品品质？

名创优品回答：它们通过精细化的管理和运营效率的提升，确保了产品在保持低价的同时，品质不打折。随着海外市场的不断拓展，名创优品以物美价廉的产品、独特的供应链与规模效应，以及对消费者需求的深刻理解，征服海外市场消费者的心。

而这，才刚刚开始…

02 充分本土化，高速拓店

在全球化大潮中，名创优品以其独特的代理模式，在海外市场实现了令人瞩目的高速拓店。

首先，名创优品通过与当地知名零售企业合作，实现了共赢。这种合作模式，不仅降低了名创优品进入新市场的风险，还提高了其扩张速度。以越南市场为例，名创优品与乐宝明集团达成代理合作，后者在越南拥有广泛的渠道和网络，使得名创优品能够迅速在越南市场铺开。

这种"本土化"策略，让名创优品省去了大量试错成本，更好地融入了当地市场。

然而，名创优品引以为傲的海外代理模式存在弊端，其品牌管控和文化差异，是最突出的问题。在品牌管控方面，由于代理商拥有较大的自主权，可能会导致品牌形象的不统一。

在文化差异方面，不同国家和地区的市场环境和消费习惯千差万别，名创优品是如何应对这些问题的呢？

首先，在品牌管控方面，名创优品加强了对代理商的管理和培训，确保他们能够理解并贯彻品牌的理念和形象。同时，名创优品也建立了严格的品牌标准和规范，对违反规定的代理商进行处罚甚至终止合作。

其次，在文化差异方面，名创优品注重市场调研和分析，了解不同国家和地区的市场环境和消费习惯。

然后，根据这些信息调整产品设计和营销策略，以满足当地消费者的需求。例如，在印度市场，名创优品推出了针对当地消费者偏好的留香时间长、味道浓郁的香水；在马来西亚市场，则推出了方便撕拉的指甲油。

当然，除了代理模式外，名创优品还通过其他方式提升品牌影响力和竞争力。

例如，它注重产品创新研发能力的提升，充分考虑目标市场的地域特点和消费偏好。这种以消费者为中心的理念，让名创优品能够不断推出符合市场需求的新产品。此外，名创优品还通过社交媒体等平台与消费者进行互动和交流，了解他们的需求和反馈，从而不断优化产品和服务。

名创优品的海外狂飙并非偶然，凭借独特的代理模式、本土化策略以及不断创新的精神，在海外市场实现了高速拓店。

03 玩转营销，让品牌在海外"狂飙"

名创优品在海外市场上也掀起了一场狂潮，离不开名创优品独特的营销策略，以及精明的品牌打造。

社交媒体和内容营销，是名创优品征服海外市场的两把利剑。

在每个国家和地区，名创优品都拥有自己的社交媒体账号，用当地的语言和风格与消费者进行互动。泰国账号的搞怪风格、加拿大账号的简洁风格，都是根据当地消费者的喜好进行量身定制的。这种精细化的运营策略，不仅提升了品牌知名度，更增强了用户粘性。

而IP联名和爆款打造，则是名创优品刺激消费者兴趣的法宝。

与迪士尼、三丽鸥、宝可梦等全球知名IP的合作，为名创优品带来了源源不断的创新灵感和产品溢价空间。这些IP联名产品，不仅满足了消费者的情感需求，更成为他们展示个性和品位的时尚单品。数据显示，IP产品在激发用户情绪价值的同时，也为名创优品带来了稳定的增量收入和更高毛利。

此外，他们还通过海量IP联动和红人营销等方式，不断提升品牌形象和认知度。

红人营销，即名创优品破圈的又一妙招。

名创优品与全球各地的知名博主合作，通过他们的镜头和语言，将名创优品的产品和理念传递给更广泛的受众。短时间，这种借助他人之力的营销方式，不仅节省了成本，还提高了传播效率。而消费者在观看博主的分享时，也更容易被种草和产生购买欲望。

长时间看，名创优品通过与各类KOL合作，将品牌影响力扩散到更广泛的消费者群体中。这种营销方式不仅具有高时效性，还能够将红人的影响力转化为品牌的追随者，从而实现业务的长期增长。

总之，名创优品通过社交媒体和内容营销吸引粉丝，通过IP联名和爆款打造刺激消费者兴趣并带动销售，再通过红人营销将品牌影响力扩散到更广泛的消费者群体中。

这场营销狂潮，也是名创优品在海外市场上打造潮流品牌的秘诀所在。

04 写在最后

未来，名创优品将继续以IP设计为特色的生活潮流品牌为定位，通过超级符号、超级品类、超级门店、超级用户等五个超级的打造，进一步提升品牌影响力和认知度。

全球化成果凸显的名创优品，截至2023年末全球门店总数已达6413家，其中海外门店共计2487家。在2024年名创优品预计将在国内保持净增350-450家门店，海外市场预计净增550-650家门店。

名创优品又提出雄心勃勃的战略规划目标：集团收入复合增速不低于20%，每年净增门店900-1100家，到2028年末全球门店数相较2023年末接近翻倍，IP产品销售占比超50%。

你是否也被名创优品的营销策略和品牌打造所吸引？是否也期待在海外市场上看到更多中国品牌的身影？