治大厂焦虑，下沉市场好使

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

当外界仍在替拼多多“炸裂”的季度财报咂舌时，快手同日发布的财报也颇有“多多式”增长的影子。

5 月 22 日港股盘后，快手向市场递上截至 2024 年 3 月 31 日止第一季未经审核综合业绩。财报显示，快手 2024Q1 营收同比增长 16.6%达 294 亿元（超市场预期）；调整后净利润同比增长 10347.6% 达 43.88 亿（2023Q1 净利润 4200 万元，2022Q1 净亏损 37.2 亿元），创下单季历史新高。

你很难想象，2022 年还被外界诟病年亏百亿、广告拉胯、电商头部依赖的快手，经过一年多业务调整（从过去亏损换高增长的模式切换为关注利润、提质增效的模式）实现了营收双位数增长，净利暴增百倍的逆袭。

不可否认，快手抠起来对自己人下手颇狠：2024Q1 营销支出环比下降 8 亿，行政开支同比下降 49%，环比下降 38.6%；但如此陡峭的利润暴增显然不能全靠省，更多是基于业务带飞、公司基本面的蜕变，戏剧张力不输“龙王归来”的爽文戏码。

广告狂飙，电商托底

缓缓铺开快手 2024Q1 财报，线上营销（广告）、直播、其他服务（含电商）共同为这个商业体泵血。

首先，2024Q1 广告收入同比增长 27.4% 达 166.5 亿元，整体营收占比达 56.6%，较上年同期占比51.8% 进一步提升 4.8 个百分点。

作为泵血的核心业务，广告增长主要源于两方面：

• 一是内循环广告增速快于 GMV（商品交易总额） 增速，用户粘性、时长增长拉动外部循环广告持续回暖，广告转化率提升（快手通过基建、算法、产品优化提高广告转化效率）；

• 二是搜索（Q1 单日搜索总次数峰值近 8 亿次）、短视频、泛货架、短剧等新业务增长迅猛，拉动广告收入。

很多读者难以直观感知到快手广告的吸金能力，横向对比来看：百度作为 BAT 时代的翘楚，2024Q1 广告收入为 170 亿元，仅比快手多 3.5 亿元。

其次，直播业务 2024Q1 收入 85.75 亿元，较上年同期 93.19 亿减少 7.44 亿，该业务高度受政策变化、监管意志影响，不再赘述。

最后，其他服务收入同比增长 47.6%达 41.83 亿元，主要借势电商业务扶摇直上。

2024Q1 快手电商 GMV 同比增长 28.2%达 2881 亿，是统计局公布行业增速（11.6%）的 2.4 倍；其中，泛货架 GMV 占比约 25%，短视频电商 GMV 增速同比近 100%——与之对应，2024Q1 电商月活跃买家同比增长 22.4%达 1.26 亿。

要知道，2023 年快手一跃成为继淘宝、京东、拼多多、抖音后第五个（全年 GMV）破万亿的电商零售平台后，外界一度担心快手 2024Q1 季度 GMV 会因为高基数增速放缓——如今，2024Q1 双位数的增速，无疑打破了这一担忧。

由此可见，纵使这两年“电商存量论”甚嚣尘上（即平台已然进入零和博弈，任何增量都要从别人口中抢食）；但虎嗅认为：以抖快为代表的直播电商平台短短三年就撕开了一个数万亿的口子，改变的是消费决策和场景心智，并非消费习惯。

如此陡峭的上扬曲线，很大程度上得益于快手电商业务层面持续迭代：

• 今年 3 月快手电商正式推出“快手优选”项目，该项目脱胎于平台代运营模式，即商家仅需负责发货和售后，流量运营和商品销售等环节则全部由平台负责——此举通过优化供给与渠道的稳定性，大幅提升交易效率；

• 5 月，快手商城推出销售托管经营模式，该经营模式具有品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管模式，可降低商家运营难度并提高销量确定性，且为加速销售托管模式渗透，快手商城效仿拼多多搞了个“百亿现金用户补贴”，并不吝给出千亿扶持流量。

此外，虎嗅了解到，今年 618 快手电商将锚定低价好物，提供 100 亿流量曝光、10 亿红包补贴，从直播、短视频、商城/泛货架等场域协同发力，沉淀长效经营能力。

当然，商业能力的释放离不开流量生态托底：

• 一是用户基本盘：2024Q1 快手 DAU（日均活跃用户数）同比增长 5.2%达 3.938 亿、环比增加 1100 万，突破历史新高；MAU（月活跃用户数）同比增长 6.6%达 6.974 亿；

• 二是用户高粘性：2024Q1 快手 DAU / MAU 达 56.5%，用户日均使用时长 129.5 分钟，用户总使用时长同比增长8.6%。

值得一提的是，快手海外运营效率也在持续提升，营收同比增长 193.2%达 9.91 亿元；其中，营销收入同比增长接近 3 倍；特别是在巴西地区，日活跃用户（DAU）同比增长 13%，用户日均使用时长超过 75 分钟。

甚至，快手用户盘的优势正逐渐在新业务上显现——快手 CEO 程一笑在财报电话会议上透露，2024Q1 本地生活日均支付用户数同比增长近 9 倍，日均动销商家数、商品数环比分别增长 29% 和 38%。

要不说“人逢喜事精神爽”，赚钱之后快手管理层也越发自信：快手发布 2024Q1 业绩后，宣布启动为期三年的 160 亿港元回购计划——要知道，股票回购很大程度上是对业绩长期增长有信心，而快手今年已回购 61.7 亿港元，位列港股第七。

治大厂焦虑，下沉市场好使

虎嗅在此前《拼多多吃肉，快手喝汤》财报分析中指出：快手能在短短一年多时间让各项数据支棱起来，要从公司自身及大环境变化两方面分析：

首先，快手心态有了明显变化。

此前几年，快手疲于追进抖音的凶猛涨势，无论业务节奏还是打法都在不同程度地效仿抖音，甚至，快手模仿抖音时曾一度过分冒进。

如今，快手不再盲目追赶抖音，2021 下半年从“职能制”转向“事业部制”至今，管理层通过组织瘦身、战略调整摸准了自身的发展节奏，自上而下修复了公司管理困境。

此外，快手生态的丰富提升了用户粘性及社区活跃度，帮助快手跳出了过去单一的内容叙事偏见。

其次，“下沉体质”开始吃香。

拼多多、瑞幸现在属于市场看不懂的那一类公司，其他家财报只有“不及预期”或“勉强超过”两种情况，但拼多多、瑞幸的财报数据近几个季度一直远超过市场预期，比任何券商、第三方分析师调研预估的数据都要高一截——细究起来会发现，拼多多、瑞幸的故事有个绕不开的内核：下沉市场。

事实上，程一笑自 2022 年底亲手抓电商后，破局切口亦是从下沉生态探索电商的更多可能性。

一个明显的特征是：面对与抖音的差异化用户画像，快手近两年从此前避讳、甚至试图摘掉“下沉”标签转变成重新拥抱“市井文化”，并将产品研究对象从抖音变成了拼多多。

虎嗅在此前《快手电商，意在偷天换日》一文指出：

“快手电商眼下的状态有点类似几年前的拼多多，轻GMV，重用户增长，更在乎用户购买习惯；拼多多曾凭“社交/小游戏裂变+低价白牌”崛起，快手又何尝不似，只是后者的载体变成了视频。”

眼下，快手 2024Q1 的财报表现更像拼多多了——单季营收双位数增长，净利百倍暴增。

行文至此，读者不禁要问：为什么下沉体质的平台突然就吃香了？回溯来看，当年拼多多、快手、趣头条、水滴筹敢于跳出一二线城市的红海厮杀，错位抓住下沉市场的增量红利，才一跃成为下沉“四大天王”。

不过，在那个倡导消费升级的窗口期内，下沉用户往往与低质、低价捆绑，显得鸡肋而又缺乏价值；如今，关掉一二线市场主流滤镜之后，下沉市场越发被消费市场所重视。

图源：视觉中国

毋庸置疑，下沉市场沉默的大多数才是真实的中国消费主力人群（据三方统计，全国超 90% 土地面积被所谓下沉市场覆盖，大约有 10 亿人在这里生活消费），而随着线上化持续渗透，下沉市场的消费需求正被加速释放。

例如，《2024 下沉市场洞察报告》显示，下沉用户线上消费意愿中高比例提升显著；同时，下沉用户虽然对于价格的计算依旧精打细算，但相较过去，他们消费关注更加多元，更愿意为高品质的产品和更高质量的消费体验付费。

其次，低价正成为眼下各大电商平台绕不过的战略考量。接近抖音人士表示，抖音电商 2024 年春节后已将“价格力”设定为 2024 年优先级最高的任务，成为继拼多多、阿里巴巴、京东之后，第四家明确将“低价”提升为核心战略的电商平台。

对此，一家网红品牌高管直言不讳地向虎嗅表示，“大环境如此，降低高价率、增加便宜的产品供给正成为各电商平台 2024 年的竞争共识，天猫、抖音在去年均有向下兼容的努力。”

#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com