Z世代整顿母婴行业：这届父母的松弛感，体现在一辆婴儿车上？

紧跟消费者的需求，在解决痛点的同时，给新一代潮妈制造意料外的惊喜，方能从同质化严重的赛道脱颖而出，领跑下一个十年。

作者/番茄酱

出品/新摘商业评论

“宁可苦了孩子，绝不能苦了自己。”

“孩子哭闹我拍照，孩子发癫我发圈。”

“富养孩子富养己，爸妈也要长身体。”……随着越来越多以“当00后成为父母”为主题的短视频爆火，让人感叹，继年轻人整顿职场后，这届年轻人开始整顿育儿场了。

段子归段子，却也体现出这届父母育儿观念的巨大变化：越来越多追求生活品质与仪式感的Z世代成为父母，“牺牲式养娃”不再被推崇，“育儿先悦己”成为大势所趋。

正如小红书商业化联合罗兰贝格发布的《小红书2024母婴行业洞察报告》指出，在8800w+的小红书母婴用户中，“带娃和潮流生活两不误”的潮流妈妈占了3870w+，推崇“养娃不焦虑、不费妈”的chill妈妈有1972w+。

于是，这届“潮流妈妈”们掀起新育儿经济：大到积极“与社会共育”，掀起亲子旅游热、商圈亲子娱乐热、亲子互动课程热，不断推动亲子经济热力释放，小到对婴儿车等育儿产品的选择上，背后都是这届妈妈“育儿观念水位”的集体上涨。

一、“松弛感育儿”催生母婴行业新战事

Z世代妈妈已成为商圈最靓的妈。例如，亲子游已经从边缘市场转变为主流市场之一，成为旅游业的重要支柱，“户外躲避球”“跳跳杆”等户外玩具销量也水涨船高；据美团团购数据，其平台“儿童餐”订单量也逐年上涨。

与此同时，对这届接受过高等教育、有一定经济实力的新生代父母来说，在养娃路上越来越科学化、精细化。艾瑞咨询数据显示，在成为母婴人群主力军的90后中，近八成为本科以上学历；而在2021年母婴人群月收入分布中，8001～10000元占比最多，达28.3%；10001～15000元占比22.6%。

因此，其对于育儿产品的要求，已经不仅仅是满足“刚需”，而是在经济范围内富养娃，选择更精致、舒适、安全的高端产品，如方便宝宝的活动、又易于穿脱的“拉拉裤”越来越受欢迎；家长对手推车的要求也不止于安全，更青睐单手收车不费力等。

随着整个育儿环境、消费主力及消费水平的改变，一场朝着松弛化、高端化、精细化的母婴行业革命也正在被悄然掀起。

二、婴儿推车，反向爆改母婴行业的前沿阵地

令人出乎意料的是，新晋宝妈“反向爆改母婴行业”的前沿阵地，竟然是婴儿推车。

但其实，这又在情理之中——不同于奶瓶、纸尿裤等仅限婴儿使用的消耗品，也不同于产后恢复仪等专供宝妈的产品，婴儿车的使用场景立足于母婴的双向互动，对这届“育儿”“悦己”两不误的潮流妈妈来说，既要保障孩子的安全与舒适度，又要满足妈妈“潮流单品”“收放自如”等高要求，集业内诸多难点、痛点于一身。

特别是后疫情时代，随着亲子游、“遛娃晒太阳放风”“公园20分钟效应”爆火，婴儿车更是不断被推上时代风口，成为母婴行业炙手可热的明星产品，也成为品牌方抢 滩登陆的制高点。

智研咨询报告指出，随着国民消费升级，婴儿车逐渐成为必需品，2020年中国婴儿手推车行业市场规模达142亿元，预计2023年有望突破170亿元；

放眼全球，贝哲斯咨询数据显示，2022年全球婴儿车市场规模为211.97亿元，预计到2028年，这一数字将增长至247.55亿元。

另一方面，我国婴儿推车市场参与主体众多，市场格局较为分散，行业集中度较低，这意味着婴儿推车市场仍呈蓝海状态，新锐品牌“广阔天地大有可为”。

在小红书等社交平台上可以看到，针对婴儿推车这一必需品，仍有相当的需求和痛点未被满足——“婴儿车避雷”“千万不要买这种手推车”“吐血总结婴儿车雷点”等帖子层出不穷，吐槽大多集中在太笨重、收车步骤繁琐、颜值太低……真实反映了一众宝妈的心声。

一言以蔽之，不是太“费妈”，就是太“坑娃”，推出去不仅无法成为潮流单品，反而成了“不能承受的生命之重”。

机遇往往留给有准备的品牌：婴儿车新战场上的机会，就藏在目前的行业痛点、难点中。

例如去年，母婴品牌Babycare推出的一辆头等舱推车，几乎是为“带娃出行”的新一代潮妈量身定制：不止轻便可折叠，功能上一辆顶多辆，可瞬间切换为高景观车、伞车、便捷餐椅等多场景使用，更年轻的配色和高颜值，也让它“成图率”超高， 成为妈妈们的凹造型神器。

也因此，这款头等舱推车上市3周即冲进天猫婴幼儿推车热销榜单Top3，成为婴儿推车界的一匹黑马。

三、谁是“推车终局者”？

继头等舱推车大火之后，Babycare又在今年5月推出了一辆为新生儿专研的婴儿推车。其设计风格延续了太空未来感，但在产品性能上重点考量了新生儿的生理特征以及快速收折的便利性，与头等舱推车形成了系列产品矩阵，加码推车赛道。

值得一提的是，“新生儿专研”推车这一细分品类，由于技术难度较高、用户使用年限较短，业内目前少有品牌涉足。Babycare通过将安全舒适性与轻便颜值相结合，解决了“既要又要”的“矛盾”，延展了“新生儿专研”推车的使用场景和适用年龄。比如作为目前市面上极少数可以正反双向一秒收折的推车，Babycare的这款车在稍大童出行上表现优秀，而优秀的避震性和透气 ，也满足了新生儿家庭的需求。

尽管在婴儿推车行业仍属新锐，但Babycare在这两款产品体现的研发实力，不容小觑。

婴儿推车在中国属于“舶来品”，从上世纪90年代的兴起，经历过几轮演变，从设计简单、功能单一的产品占主导，到品牌、品质不断升级，产品专业、自主设计的独立品牌纷纷崛起。

那么，为什么明明产品痛点明显，行业却迟迟跟不上需求？

事实上，作为耐用品的婴儿推车行业壁垒明显——零部件众多、供应链相对复杂，且消费端单价偏高，消费频次低，安全、品质要求高等，品牌进入门槛非常高。

另一方面，由于缺乏充分的升级动力与研发投入，导致现存的婴儿车行业存在“温水煮青蛙”现象，产品同质化严重。

但换个角度思考，，这也给了兼具研发实力的新锐品牌“后来居上”的机会。 例如，Babycare等就是基于用户痛点，立足设计师的独到视角与全球优质供应链，“爆改”婴儿车赛道。 不仅如此，Babycare还在其线下100多家门店，推出婴儿推车“洗车服务”，在产品之外，还给家长带来独特的服务体验。

结语

正如同“懒人经济”催化下，智能化产品大行其道，外卖、网约车等服务类消费需求越发精细；如今的“松弛育儿”，实际上是“温饱需求”之上，对育儿产品提出了更多元、更高端的要求。

比如，在“情绪价值”成为热搜关键词的当下，母婴行业消费者的“情绪价值需求”同样应该被看见，这一代父母不再满足于仅仅购买产品，而是同样注重服务的质量和体验，追求的是全方位的、细致入微的关怀。

在这样一个背景下，品牌如何提供具有情绪价值的服务，成为了打动新一代父母的关键。

这对于品牌来说，无疑是更高的挑战——过去产品靠抄、价格靠砍的路子行不通了，唯有紧跟消费者的需求，在解决痛点的同时，给新一代潮妈制造意料外的惊喜，方能从同质化严重的赛道脱颖而出，领跑下一个十年。

归根结底，在母婴行业消费者的驱动和倒逼下，没有品牌能一家独大、高枕无忧，只有不断进化，才能跟得上不断卷向next level的市场，和“人类高质量父母”一起云养娃。