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《和平精英》:是顶级射击游戏,更是爆款神装商业化制造机

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有人脱口而出“先秦淑女步 素”,有人举臂高呼“斗宗强者恐怖如斯”,最近,两个不同时代诞生的网络梗神奇地出现在了同一场景中……



没错,这又是《和平精英》整出来的活儿。

场景主角是《和平精英》新神装“镜域双华”,一周前游戏里上线了这套高品质皮肤。其中主打破碎感与优雅的飞行器、一体双生可切换的角色以及《和平精英》前期宣发找到的张予曦COS等等,都在市场上掀起了巨大的讨论热潮。

虽然圈内圈外关注聚焦对《和平精英》的体量而言已经不算什么稀罕事,但这次确实有些不一样,游戏日报注意到,在被玩家称赞为“外观天花板”的同时,还有部分从业者点赞新神装的设计思路,认为它的探索走宽了行业做外观的路径。



进入2024年,《和平精英》产品上的大动作之一就是推出“神装”,透过带来广泛关注的“镜域双华”,我们也可以简单分析下《和平精英》做好这个内容的思路了。

一周时间,《和平精英》新神装在这些地方传疯了

不夸张地说,《和平精英》新神装带来的声量能让一大批新游“汗流浃背”。

相关内容的数据足以佐证这一观点,比如在短视频平台上搜素“和平精英 镜域双华”关键词,抖音单话题播放量2亿、快手更是冲到了3.1亿,这还没算上“和平精英有自己的先秦淑女步”等进入到平台热榜的衍生话题数据效果;

再看张予曦COS新神装角色双生形态的动作,全网播放/阅读量超过8000万,有3个相关话题进入了微博实时上升榜,还有1个登上了微博文娱榜预热第7位。另外在B站上,张予曦拍摄的47秒宣传PV也豪取了百万+播放量。



多平台开花的背后,能发现不止一个圈层在对声量做贡献,有《和平精英》特种兵,有其他射击游戏乃至其他品类的玩家,还有泛娱乐圈用户。《和平精英》用什么触动这么多人参与?通过对各类用户讨论内容的分析,我们找到了对应答案。

先说特种兵视角,《和平精英》早已形成并延续下来了“玩家主动开发外观价值”的氛围,所以高品质和高趣味性就成了热议“敲门砖”。

比如开篇我们提到的飞行器,它能提供的不只是自身契合网络梗的乐趣,也与队友倒地求救(理论上需快速落地救援)/队伍高手激烈战斗(理论上需及时配合支援)等常见游戏场景形成了画风差异冲击感,带来了“队友在下面遍体鳞伤,我在天上裙角危脏”的话题乐趣。



战术价值深挖也是必然走向,目前应用比较广泛的是人数迷惑,即单对多的时候通过换装来让对手误以为人多难攻,从而避免被贴脸围攻,给自己争取更多对战优势。这种战术早就存在于《和平精英》,但新神装的“一体双生”快速切换,让迷惑性变得更强了。



“传统”之外,这次新神装还有个新引爆点,那就是打开了特种兵们的“脑洞”,诸多突破式的“首次设计”让大家看到了“神装”的开发空间。

比如满级登场天幕,是姐姐从璀璨星空落下与妹妹牵手并合体出高级外观形态,天空特效、三形象展示,还有角色双生人设在出生岛完美结合。还有角色的高差异形态切换、多声线语音配套、异空间召唤武器等,都给大家带来了“原来还能这样”的冲击。

对应的,很快就有玩家提出了孙悟空妖、魔、佛三形态融合的可能性,并带动了更多用户讨论。未来,玩家很可能会为神装设计带来源源不断的创意支持。





那不玩《和平精英》的游戏用户是被什么吸引来的?角色设定立了大功。

有很多玩家会以为“镜域双华”是二游风格,不像《和平精英》会做的内容,冲突感拉高了讨论兴趣。不过这实际上存在认知偏差,《和平精英》早就有洛天依、奶龙、白勺歌姬等风格的角色,“镜域双华”算是进化但绝不是跳跃。



相比此前成熟IP的联动设计,这次新神装有了进一步的突破:从故事入手,多维地,深度地立住了人设,提供更具层次感的审美和文化体验。

官方通过文字、漫画等内容,给新神装角色做了更详细的人设故事:两个性格与命运迥异的少女因为时代使命与亲情羁绊,形成了一体双魂的依存状态。搭配用心制作的CG“食用”,做到了不输二游新角色的立体感。

也正因如此,游戏圈玩家对《和平精英》新神装的探讨不只限于惊讶,还在聊放在某某产品中能不能算SSS品阶等话题。



至于泛娱乐圈用户的引爆过程想必不需要太多解释。张予曦这个推广人选得恰到好处,一方面是其身材几乎复刻了游戏角色形象,另一方面张予曦给外界的御姐形象与开朗性格反差人设也匹配游戏角色的双生设定。大家讨论张予曦时,也对“镜域双华”角色有了认知。



剥开具体连接看本质,《和平精英》新神装能“火”其实可以归结为两个原因,一是下功夫做好了内容层面设计,它影响着玩家的实战感受以及其他游戏用户对角色的认可度;二是考虑清楚了运营层面的预埋爆点,通过产品形象落差和明星契合度吸引破圈流量。

不止声量,新神装的最大成果是“逻辑做对了”

怎么来定性游戏的一种探索“成了”?游戏日报认为需要做到游戏体验和商业化都“对味儿”。

先来说游戏体验的逻辑匹配,新尝试需要能融入游戏生态甚至带来向好的改善。

前文其实已经提过部分,更具象化来说,《和平精英》本身是强社交产品,而外观正是游戏社交文化的外显纽带,或可爱、或性感、或逗比的外观构成了《和平精英》的潮流,同时多元的外观会让虚拟世界背后的玩家形象更丰满。

以可爱路线为例,有充满童趣得折纸暴龙外观、猪猪侠角色;有走“奶萌”风的奶龙、颜团子联动套装;有“动物款”的仓鼠灰灰、好奇恐龙拟态外观;有软萌妹子白芍歌姬角色;还有走阳光活力风的向日葵先生外观……另外大家的混搭也挖掘出了诸多可爱形象。

不难发现,它们可以统归为可爱类型,却折射出了玩家的多种个性特征。



新神装亦是如此,其角色补充了此前《和平精英》暂未覆盖到的细分形象,给了玩家更多选择展现爱好,同时套装带来的个性化道具也能让玩家标签更精准,比如自带高冷气场的“螳螂”(新世纪福音战士系列皮肤中的EVA机甲)用上新飞行器,形象让人“耳目一新”。





另一个关键是商业化逻辑可行,不难理解,新尝试若不能找到有需求的用户也难长久。而从结果(iOS畅销榜单排名在新神装上线后再进一步)来看《和平精英》成功了,这也是为什么开篇会谈到有行业人士点赞它的探索,因为路径通了。

从设计层面来看,这个探索经历了三个阶段晋级:

第一阶段是对外观进行分层,免费/金币获取为主的普通外观、通行证/活动/抽奖获取为主的稀有外观,以及抽奖+研究所升级获取的神装,慢慢地在玩家认知中形成了品质区分;

第二阶段是验证用户是否认同深度创新体验的价值,典型案例是此前游戏日报分析过的奶龙联动,独特的“活物”外观设定让它联动外观成为了畅销品,这证明了用户认可厂商创新尝试带来的体验升级,愿意为这种投入付费;

到了第三阶段,也就是深度创新聚焦到神装的快速迭代进化,通过全方位改进赋予神装能够匹配其品质乃至超出用户期待的视效体验(笔者认为,“镜域双华”对比前两套神装就带来了堪称惊喜的进化),进而确定单外观高投入换商业化表现的可行性。



通过三个阶段深挖,《和平精英》也是在对用户进行重新梳理,从而更有规划性地满足不同用户对外观个性诉求的落地。



需要注意,《和平精英》能把新神装“镜域双华”的商业化做成,也离不开主动深入去做精准触达的努力。据游戏日报了解,在超核、心悦两大阵地中,《和平精英》进行了超核提前直播、超核管家推荐和大R语音交互等定制式销售尝试。



这个环节有关键承载作用。

一方面,前几套神装基本让核心目标用户对神装有了模糊预期,但“镜域双华”带来了较大的迭代进化,需要有效的信息传递来展现新神装的突破;另一方面,核心目标用户有资源积累,可以快速对神装升级,从而在游戏内外展现新神装的完整效果,带动更多潜在用户获取。





(这里也补充解释一下,神装属于单独抽奖获取,但神装升级需要的资源是可以无损更换的,也就是说只要有一套神装升满级,未来获得的新神装都可以快速升满级。因此稀有外观和神装之间的过渡,在中高付费用户视角中基本属于平缓过渡)

另外游戏里也增加了对应新神装抽取的折扣活动,来吸引更多用户关注“镜域双华”。



总的来说,在设计、运营、销售三个环节《和平精英》都做足了准备与投入,才最终取得了理想的成果。未来《和平精英》或许会更加熟练,但游戏日报认为这些关键环节的投入不会降低,它们组成了神装价值的基础。

《和平精英》的爆款商业化思路:让用户发现价值

不影响数值公平的外观付费,是不少玩家眼中良心产品选择的商业化路线。但慢慢地,不少游戏公司也发现这种选择已经走到了瓶颈期,对应的尴尬局面是“技术进步提供了厂商带给玩家更好体验的可能性,然而更多资源人力投入与ROI的不匹配却让厂商望而却步”。

这就是《和平精英》在神装探索上能给行业带来参考的价值所在。

它没有不考虑客观经营背景而全盘地推进技术升级,因为这种选择会给产品长线运营带来过大压力,它也没有放弃升级技术和研发创意产生化学反应的机会,因为这种选择会让产品慢慢落后于行业,无法满足玩家日益增长的高品质内容需求。

它选择了差异化升级,通过稀缺性、游戏氛围、视效三个方向做出高品质的内容,最终呈现出玩家看得见的迭代,用户也认可了它具备高价值,进而做到商业化软着陆。



如果我们把时间线放长来看,可以理出《和平精英》在外观设计的几个发展阶段。

第一,是最基础的,满足玩家基础情绪价值的个性化。比如游戏在初期就做了头、上、下、鞋的多部位外观拆分,随后又逐渐细化至挂饰等更多种类。通过多风格、多部位的设计,玩家在外观搭配上的选择就更多元,不同心情、不同社交场景下的需求都能得到供给。

第二,是满足玩家轻中度的审美、文化体验需求。原创皮肤里有了金属朋克、哥特、暗黑风,IP联动有了洛天依、奶龙等等。玩家可以在虚拟世界里更沉浸地体验自己所爱的文化元素,外部文化圈层受众也能以此为纽带,融入和平生态。

第三阶段,就是今年的神装系列。和此前相比,最大的进步在于从审美与文化理解出发,更深度地塑造了外观道具的内在价值,同时让玩家对价值有了更多感知。

从“龙行天下”到“沙丘之主”,再到如今的“镜域双华”,都显示出了《和平精英》对潮流文化的洞察和实现能力。国潮抬头,就有关羽、赵云的水墨风+机甲科幻;西式魔幻火热,则做出沙丘之主的神秘与宿命感。

在最新的双生神装中,西式幻想和中式哲学对使命和亲情的实现被融入到同一个角色里。玩家可以通过三种形态的不同色系、光影、细节服饰和表情搭配,直观地感受到娇弱憨萌、张扬飒爽或是合体之后的释然。

热爱个性表达的Z世代,可以在神装身上获得更精准的文化和审美体验,通过丰富配套资源满足社交需求,也能在体验中进一步发现外观更多的细节和背后故事,认可道具的价值。



话又说回来,同走外观付费路线的产品,能不能现套《和平精英》的玩法?

游戏日报认为,很难。

一方面,本质上,《和平精英》是在围绕满足不同用户的诉求这一目标在做路径尝试。不同产品的用户属性和诉求必然不同。

另一方面,作为一款霸榜5年,DAU超过5000万的头部产品,《和平精英》已经在玩法、文化、商业化的供给上有了相当成熟的数据和方法论积累。在做神装之前,《和平精英》做了数年的探索来横向满足多元用户群体的各类偏好,横向做出高覆盖度、养成了用户对外观的强需求。

有了广泛的外部文化、品牌联动资源和方法论后,他们才能转向探索内容纵向对不同付费度用户的分层满足。

所以《和平精英》的探索是有基础的稳步推进,能保证快递迭代得出结果的准确性,从而找到规模化做深、做广的最契合路径。想要学习这套玩法,基础必须得打好。



谈谈未来,《和平精英》神装还带来了更多可能。比如这次对“镜域双华”的IP化打造,过往这种运营基本用在外部IP与《和平精英》世界观的融合上,而“镜域双华”却是原创IP,在神装稀有性、高关注度的加持下,原创IP存在一定的可能性成长为《和平精英》的又一大王牌。我们期待看到《和平精英》在行业探索上再往前迈进一步。

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