性价比成大趋势！简爱降身段推超级桶，喜茶加速布局下沉市场

近年来，随着消费需求与消费习惯的改变，乳制品的发展呈现多重新趋势。

5月21日，新乳业在成都举办“新质鲜行 焕芯向前”2024年投资者大会，凯度消费者指数中国北区总经理赵晖在会上发表主题演讲，对于中国乳制品的发展现状及未来增长机会均作了详尽的解读。

乳制品需求尚未完全恢复

消费分化趋势显著

大会上，赵晖指出，中国消费市场正在经历波动中的复苏，中国GDP增长率、社会消费品零售总额、居民可支配收入和五一旅游人次等指标均显示出积极的经济信号。

其中，食品饮料消费正呈现精简、品质消费的特点。赵晖表示，消费者在选购食品饮料时更加谨慎、精挑细选。行业方面，受消费者需求调整和疫情的影响，液态奶销售额近年来出现了下滑趋势，具体表现为：疫情期间2020年-2022年家内液态奶的平均增速为0.7%，但2023年的增速下降至-1.5%，显示出消费者对于液态奶的需求尚未恢复到疫情前水平。

分品类看，液态奶中高端白奶、常温乳饮料、功能奶的渗透率及增速呈现增长态势。

分人群看，年轻单身/夫妇、年轻有孩家庭、青少年家庭在2023年的液态奶消费增长率均为负数，而成年家庭、空巢家庭对于液态奶的消费则呈现正增长，增长率分别为1.8%、2.2%。

大品牌也在迎合消费者性价比需求

兴趣电商成为增长最快的渠道

那么，在乳制品消化需求逐渐恢复、趋势分化加剧的背景下，乳制品企业接下来应该如何做以及在哪些地方发力？赵晖展望了五个潜在的机会点。

首先是精细化健康需求，从趋势上看，有机、酪蛋白等高品质牛奶快速增长，消费者更加关注奶源及成分。凯度消费者指数显示，市场上的有机奶和富含酪蛋白的牛奶产品，如金典限定呼伦贝尔有机奶、特仑苏沙漠有机、伊利QQ星原生A2β酪蛋白纯牛奶等产品，都呈现显著的销售额增长和渗透率提升，这反映出消费者对健康和高品质产品的需求正在提高。

同时，为了满足消费者对品质和性价比的双重需求，大品牌也纷纷放下身段，推出更具性价比的产品并结合大力度的促销活动来吸引消费者。比如主打高端的简爱酸奶，也推出了“大碗”产品简爱超级桶，在价格指数上明显低于简爱其他产品，并通过促销活动带来了占比43%的销量。

其次，乳企应选择合适的渠道。赵晖表示，乳企可利用兴趣电商的崛起和O2O及社区团购渠道的快速发展来拓展市场。

兴趣电商，尤其是抖音，已经成为增长最快的渠道，其整体增长率达到67.7%，略高于电商整体的67.3%。在O2O和社区团购渠道，液态奶作为食品饮料中的一个重要品类，分别占据了19.1%和22.8%的销售额份额。此外，低温液态奶在全渠道食品饮料中的占比为2.8%。

第三，乳企要通过厂商集体加速下沉至下线市场的趋势，认识到下线城市的消费力。凯度数据显示，喜茶在下线市场的销售额增速达到了29%，这一增长率凸显了下线城市消费者对于品牌和品质的追求。而镇级市场中，特别是易储存、饮用方便的常温液奶，被认为更适合镇级市场的消费特性。从液态乳品分城市级别的户均花费来看，镇级的常温乳品消费为全国水平的94%，其销售额占比为90.4%，而低温乳品的销售额占比为9.6%。

第四，家外消费市场快速恢复，旅游/出行、逛街、运动等户外场景显著回暖，乳企要把握户外消费回暖趋势。凯度数据显示，从2023年第一季度到2024年第一季度，家外食品饮料购买场景（客流）的增速呈现上涨趋势，尽管几个季度有所波动，但在2024年第一季度实现了16.1%的增长。

最后，乳企要加强关键人群的投入。低温鲜奶对乳品重度消费者的依赖度最高，这些消费者通常已形成牛奶饮用习惯，具备高潜力。凯度数据显示，全国低温鲜奶渗透率从2018的28%上升至2023年的39%，低温牛奶重度消费者对鲜奶的贡献率达57%。

赵晖总结指出，全面健康需求的进化是中国乳制品长期发展的红利，地理和精神层面的社区改变零售增长逻辑，存量博弈时代仍有可撬动消费升级的杠杆。面临消费新形势，乳制品企业应持续深耕健康赛道，通过兴趣圈层和生活方式实现高效的“货找人”，并加速布局下沉市场，优化产品组合满足消费者的差异化需求。

采写：南都·湾财社记者 王静娟 实习生 郑洁婷