刘强东卖的价格太低了，京东遭多家出版社封杀

京东又被联合抵制

今年618又是一场激战，阿里、京东等几乎全部取消了预售制，卷低价、拉时长、现货开卖，平台之间的气氛越来越紧张。

而在618前夕，京东却摊上了麻烦，有56家出版机构发出联合声明，表示拒绝参加京东618图书大促，理由是京东卖的价格太低了。

据了解，该声明是由北京10家出版社和上海出版经营管理协会代表的上海46家出版单位发出。

告知函中提到，针对江苏圆周电子商务有限公司提出的618促销活动方案，即“全品种图书价保20-30折（20%到30%的折扣）参与5月19日至6月20日期间累计8天的促销活动”，出版社不参与，也不承担活动期间产生的任何返利费用。

北京八社联合声明

上海出版社经营管理协会联合声明

而江苏圆周电子商务有限公司是京东商城全资子公司，负责经营图书业务。

最新消息显示，部分告知函上的出版机构，大多数对此事不愿再作回应。京东方面则回应称，将了解情况后再作回复。

事实上，自电商行业发展这二十几年来，内容提供商和电商渠道的利益博弈长期存在，而京东也并不是头一次被出版社联合抵制了。

早在2011年5月，京东商城打出“全部少儿图书4折封顶”的促销广告，遭到了24家少儿出版机构的联合抵制。

当时刘强东在微博回应称，“很多人都指责京东破坏了图书行业价格秩序！其实我们要打破的是图书行业垄断行为！这几家出版社和某网联合起来，签署所谓‘超级战略协议’，其实质就是限制竞争，维持垄断！”

在2013年，北京8大出版社联合发布了一份声明，抵制“少数书店在图书促销活动中出现了以低于销售价格向市场倾销图书的行为”，即电商平台中的“逆价销售”行为。

有业内人士认为，多家出版机构发起这场抵制，主要原因还是促销活动要求的过低折扣。

该活动提到2-3折的促销力度，对出版社来说是亏钱的，因为出版社的发货折扣基本不会低于5.5折。有些民营出版商追求流量，愿意牺牲利润，但对于国有出版社来说，还是会拒绝低价竞争。

也有人认为，出版社不应该过多干预下游的竞争，网上书店则要让出版商和作者的权益得到严格保护。

当然，出版机构们尽管抵制了那么多年，双方之间的博弈也一直存在。究其原因，两者之间是相互成就的关系，但又存在利益冲突，因此相互制衡似乎是最和谐的局面。

出版社与电商平台相爱相杀多年

事实上，出版社与电商平台相爱相杀这种状态已经持续了很久。

在上世纪九十年代末，阿里巴巴、易趣、当当网等互联网企业开始迅速发展。

从当时的情况来看，由于图书的仓储、运输不需要投入高额成本，这对处在成长期的电商平台来说是理想的商品，因此图书成为优先成为进入电商平台的品类。

当时，当当网模仿亚马逊的线上图书销售模式，做起了图书电商的生意，依靠价格优势，当当网迅速成为图书行业的一匹黑马角，而图书电商价格战也就此拉开。

数据显示，2008年当当网销售额预计在16亿元，实际营收7.7亿元；次年（2009年），当当网扭亏为盈，全年盈利1691.6万元，成为国内唯一盈利电商平台。

而京东也后来居上，2010年11月1日，京东商城宣布正式推出图书频道；同年12月8日至12月19日，全场图书八五折。而这波图书价格战，直指正在上市的当当。

据2014年京东披露的图书业务数据显示，2014年上半年，京东图书销售业绩增长强劲，以28%的市场份额成为仅次于当当网（市场份额为48%）国内第二大图书B2C网上书店。

刘强东曾表示，“每本书都比对手便宜20％”，并支持网友举报，“如果发现任何一本书的会员价没有便宜20％以上可以举报，我们会在24小时内继续降价，确保便宜20％以上，直至价格降到零。”

刘强东新浪微博截图

随着图书电商高歌猛进，实体书店的经营也每况愈下。根据当时中华全国工商联合会书业商会调查显示，过去 10 年全国有近五成民营书店倒闭，且倒闭趋势还在加剧。

当然，在当时来说，电商对图书行业的影响更多是利大于弊的。电商平台使图书销售突破了地域限制，能够触达全国乃至全球的读者，极大地扩展了市场范围。

同时，电商减少了实体店面的租金和人员成本，通过规模化运营，仓储和物流成本也能更好地控制。

出版社开始在短视频直播间找增量

对于出版行业来说，电商行业的发展确实带来了巨大的冲击，但也带来了新的增长机遇。

开卷数据显示，2023 年中国图书零售市场码洋规模为 912 亿元，同比增速由 2022 年的负值转正。且伴随着短视频直播为出版业带来新需求、注入新活力，图书销售渠道也在悄然发生变化。

2023 年尽管平台电商依然是规模最大的销售渠道，然而短视频电商却位居第二。短视频电商销售呈高速增长态势，成为带动整体零售市场增长的主要动力。

另外，今年以来越来越多的出版社开始在短视频平台开设账号，寻求新客源卖书。

抖音电商发布的数据显示，一季度在抖音电商自播的出版社数量同比增长64%，出版社自播观看超 1925 万次，平台上出版社的 GMV（商品交易总额）同比增长 33%。在抖音电商平台上，今年一季度图书销售超1.5亿单，每天售出图书超200万册。

图源：抖音电商

北京开卷信息技术有限公司发布的数据显示，2024 年一季度中国图书零售市场码洋（全部图书定价总额）同比下降 5.85%，实体店渠道码洋依然负增长，平台电商码洋同比下降 10.31%。而唯一实现码洋同比增长的渠道是短视频电商渠道，增幅为31.15%。

当前来看，出版社们最常见的打开方式是，进入大主播直播间卖书，并且屡试不爽。

而最受出版社热捧的当属抖音带货“一哥”董宇辉。今年1月23日，董宇辉与《人民文学》主编施战军，作家梁晓声、蔡崇达畅谈文学，4个小时的直播卖出99.2万册《人民文学》，成交金额1785万，销售码洋1983万。

图源：抖音

今年3月26日，作家麦家新作《人间信》在董宇辉直播间首发，吸引了超25万人同时在线观看，累计售出6.8万册。

今年3月，诺贝尔文学奖获得者古尔纳开启首次中国行，在“与辉同行”抖音直播间里畅聊文学与故乡，直播累计售书11万册。

出版社与达人合作，一方面能够降低阅读门槛，激发用户阅读的兴趣，还能够带动图书的销量，让很多用户重新加入阅读群体。

作者 | 李迎