十年前的“马桶盖事件”，被这家中国企业彻底改写……

智谷趋势（ID：zgtrend） | 斯丝

还记得，十年前中国人去日本疯抢马桶盖那一幕吗？

2015年，财经作家吴晓波在日本开完年会准备返程回国时，目睹了日本机场免税店里上演的“疯狂一幕”——

他的三十多位中国同事冲进免税店，有人一口气怒买六只电饭煲，也有人当场洗头测试采用了纳米水离子技术的吹风机是不是真的蓬松顺滑。最令人震惊的是，有三个人买回了五只单价2000多元的（智能）马桶盖。

“只要有中国游客团来，每天都会卖断货。”免税店的营业员用蹩脚的汉语说道。

2015年，国人在日本商场疯抢马桶盖

要知道，2015年上海和深圳的最低薪资标准也才两千元左右。这也意味着，有人拿着一个月的工资跨洋排队，只为一个能抗菌、可冲洗和座圈瞬间加热的马桶盖。

这出“日本见闻”迅速在国内引起轩然大波。一时间，“中国游客为何赴日疯抢电饭煲马桶盖？”“为什么偌大的中国就不能制造这样的马桶盖？”等等，成为大家都想辩论一二的社会热点，更成为当年“全国两会”期间热议的话题。

亲历者吴晓波的回答是：“从量的扩展到质的突围，正是中国制造的最后一公里。”

那么十年过去，中国的卫浴产业完成突围了吗？

5月14日，有着“全球厨卫行业的风向标”之称的第28届中国国际厨房/卫浴设施展览会（以下简称“中国国际厨卫展”）在上海新国际博览中心隆重开幕。

中国国际厨卫展九牧展台，吸引参展者纷纷驻足

作为中国卫浴行业领导品牌，九牧集团携旗下六大品牌同步亮相，同时还高调发布了九牧X90超静音数智马桶、九牧智能魔镜柜等多款最新科技产品。据悉，此次九牧集团参展面积将近3000平米，是历史以来面积最大、品牌最多、实力最强的一次。

其中最吸引人的，就是展台最显眼处的X90超静音数智马桶。当我们还在为传统马桶如厕之后刺耳的冲水声焦虑无奈时，九牧X90超静音数智马桶已经实现了以“排水”代“冲水”的技术，将冲水声量降到38dB。要知道，这个声量仅相当于一只蚊子的嗡嗡声！

而比起曾经排队购买的日本马桶盖，X90超静音数智马桶还升级应用了全水路除菌系统。

通过源头阻垢过滤、水路UV除菌还有喷嘴UV除菌，整个马桶除垢率和除菌率都超过了99.9%。

配合除臭率高达98%的铂金除臭系统，X90超静音数智马桶进一步解决了用户如厕的异味困扰和卫生困扰，堪称智能马桶界的顶流。

九牧X90超静音数智马桶受到消费者关注

另一边，与华为全屋智能联手打造，九牧智能魔镜柜更诠释了什么叫做“科技造福人类”。

作为智能卫浴空间解决方案的交互入口，九牧智能魔镜柜最核心的功能，就是通过内置15.6英寸智能魔力屏及华为Cast Engine技术，实现手机一碰投屏，从而实现对全屋场景的智能联动。

九牧智能魔镜柜不仅带给消费者在空间收纳、美妆补光、信息交互等方面更好的体验，进一步也让更多消费者打开卫浴生活新方式，住进未来家，感受美好的智慧生活。

不过，在产品背后，我们更关心的是：中国制造攻克最后一公里的过程中，九牧如何率先进化为技术驱动型的创新企业，成为“中国第一 世界前三”的行业领导品牌？

01科技卫浴：中国智造中的低调技术流

当下的中国制造业中，最令人瞩目的企业是哪几家？

答案很多，但一定少不了那几个手机或汽车企业。

比如，被戏称为“保时米”的小米su7，光价格竞猜就是一场全民狂欢。更不用说进阶为雷神的雷军，一边为首批小米车主亲自开车门，一边下场直播，成为网友在总裁圈的“最强人脉”，把营销玩得明明白白。

雷军为首批小米车主亲自开车门

除了靠创始人高调造势，小米之所以备受关注，归根到底还是一句话：得人心者得天下。

小米进入中国智能机市场之前，国外品牌摩托罗拉、诺基亚高高在上，国产山寨机泛滥不止。十三年前，一部配置好、性能强的手机动辄四五千。直到雷军奉上1999的小米1，国人震惊之下，智能手机才开始进入平民社会，小米也开始成为举国关注的明星企业。

在“以市场换技术”的那些年，“国际品牌垄断→国产品牌替代”的发展逻辑几乎适用于中国制造的各个行业。但我们发现，中国制造转型升级的过程中，科技企业一定是最高调的。反而，最容易形成刻板印象的，是传统基因深种的劳动密集型企业。

他们的数智化转型，难免被贴上“大象难以转身”的标签。

事实上，许多传统企业早已悄然转变为技术驱动的创新企业，成为中国智造版图中的“低调技术流”。

就比如靠贴牌起家的中国卫浴，留给外界的印象不仅是低技术附加值，还有高污染、高能耗的痼疾。但为顺应中国制造的数智化转型，一批国产卫浴品牌正在深耕新质生产力，为中国卫浴植入更多科技因子。

好比后来发现，当年中国人疯抢的马桶盖其实就是Made in China，只不过它的光芒被印在最显眼处的日本品牌盖住了。

这批“低调技术流”中，九牧看得最远，也走的最快、最前。

不同于新能源汽车市场，哪怕遍地厮杀，比亚迪、特斯拉都牢牢占据着我国新能源汽车业近40%的市场份额。中国卫浴行业，尤其是最具代表性的中国马桶行业，市场占有率前三的九牧、科勒和TOTO的总份额也不到20%。

九牧集团运营总裁林晓伟表示：“整个卫浴行业正面临着洗牌，对比手机、家电等成熟行业，我们的增长空间非常大！特别是行业的头部品牌。”

原因就是行业过于分散，市场上白牌和山寨产品泥沙俱下，在不懂行的消费者面前，真正优质的产品在低价的白牌面前仿佛是隐身的。

但每个时代的发展进程中，主流的方法与工具是不一样的。按照如今行业向头部集中的一般规律，要在必定的洗牌期中成长为超头部企业，就要修炼好“数字化”这一内功，把传统卫浴进化为“科技卫浴”。

这也正是九牧“科技战略”的核心目标。

2010年，九牧着手建设企业数据中心，搭建数据化基础平台，在同行靠手写工单、人工监视进度的原始阶段，就将电子商务和运营商ERP系统引入生产管理环节。

同时，陶瓷生产、淋浴房生产、浴室柜生产等管理系统的自主研发，不仅架构起连通上下游的数字化链路，更实现了机械化1.0向自动化2.0的升级，奠定了如今九牧从单品类向多品牌、从模型化到定制化升级的基础。

2020年，随着九牧的数智科技战略来到3.0阶段，信息共享与供应链协同促使九牧往“链主企业”的角色不断靠近。

2023年3月，九牧成功举办行业首个以“科技战略“为主题的发布会，率先打响业内“科技卫浴”第一枪，赢占消费者科技心智，引领行业数智化转型，迈向高质量发展。

2023年，九牧举办行业首个以“科技战略“为主题的发布会

一方面，九牧主导制定了20余项国际标准和200余项国家标准，另一方面，九牧赋能全行业，为长期合作的上下游伙伴提供人力培训和技术扶持。

当供应链企业融资困难，九牧既向其提供资金支持和费用补贴，还化身信贷担保人，降低融资门槛和分担风险，推动全产业链的共同转型。

信息化的同时，九牧还超前拥抱5G、云计算和AI等先进技术。

坐落于泉州南安的九牧5G智能马桶工厂按照智能化4.0标准建设，被认证为全球第一家“绿色黑灯工厂”。

带来的结果是——综合效率提升32%，物流运输效率提升45%，零件良率从93%提升至99.6%，单台马桶生产能耗下降25%。

节能减排方面，每年节约用电超1亿度，每年减排超1.8万吨，每年节约用水超1个杭州西湖水量。

九牧5G智能马桶工厂已实现全自动化生产

泉州另一边的石狮市，九牧与华为、西门子和中国电信更联手打造九牧智能五金工厂。

据了解，石狮九牧智能五金工厂拥有全球规模最大、全球首创的行业高端多色电镀生产线，可以实现五种材质同时生产和上百种颜色定制，并实现黑灯生产。

同时，该工厂还拥有行业生产效率最高的小五金生产线，通过柔性生产线灵活排单生产，年产能高达995万套。

哪怕是最易被诟病的五金电镀污水处理方面，这家五金工厂也已实现每年二氧化碳减排9500多吨，废水处理超50%回收自利用。其中废水中的重金属实现97%以上回收利用，水处理标准远超国家标准。

“经过我们处理的污水不仅可以养鱼，还能直接喝！”工厂的一位技术负责人表示。记者看见，在污水处理的最后出水口，陈列着一个巨大的玻璃缸，里面养了数十条肥硕的金鱼，在里面游来游去。

石狮五金工厂“化废为宝”，用处理后的污水养金鱼

生产技术的打磨外化成产品的精益求精，以九牧为代表的国产品牌终结了国人到日本买马桶盖的历史。

此后，九牧又推出健康护理智检机和无水冲刷马桶等黑科技产品，前者让用户在家就能一键检测尿液健康；后者更是颠覆传统，缓解干旱地区的卫生需求，甚至为太空环境中的如厕提供了新选择......

这样出色的产品成果，对一个研发团队超5000人的科技企业来说并不意外。并且，除了全球16个研发中心、30多个研究院与60多个实验室，九牧内部还有一条不成文的约定：每年研发投入不低于销售额的10%。

这是一家企业为保证自己持久领先的长期主义布局。

2022年11月，欧睿国际发布认证报告显示，九牧智能卫浴产品零售额及营收位居国内行业第一，规模与影响力迈入全球前三。

2023年，九牧实现销售和利润双增长，品牌价值高达1368.25亿元，“中国第一 世界前三”的市场地位也进一步向“中国第一 世界第二”的新目标发起冲击！

回答开头的问题，现在我们可以说：日本马桶圈的神话已经化作了古谈，中国“科技卫浴”有了自己的遥遥领先。

02“不出海，就出局”，九牧的东方智慧

今年两会期间，全国政协委员、九牧集团党委书记、董事长林孝发说了一句话：

“宁愿睡地板，也要做市场！”

这里的市场，是全球化背景下的国内国际双重市场。

国内市场的基础性不言而喻。对中国企业而言，国际市场的重要性就在于“不出海，就出局”的时代背景。

国际来宾参观九牧展台

聚焦在卫浴行业，可以看到，受限于房地产进入下行周期，卫浴市场整体疲软。以精装修市场为例，据奥维云网数据，2023年卫浴整体精装市场开盘项目1559个，同比下滑21.9%，市场规模累计470万套，同比下滑33.9%。

国内市场增长乏力，且卫浴产品换新意愿不高，对急需打破瓶颈的卫浴企业而言，自然会找寻具有确定性增量的海外市场。

对于科技实力已经发展到行业尖端的企业来说，往外寻找更大的价值高地是必然之举，也只有在更广阔的全球市场上，才能打破现存天花板。

以九牧为代表的国产卫浴品牌，不应只在中国市场上演独角戏，往外走，向高攀才是大势所趋。

问题是，比起中国出口“新三样”，国产卫浴的全球化之路似乎更为曲折。

以新能源汽车为例，据海关总署数据，2023年国内新能源汽车出口量达到177.3万辆，同比增长67.1%。在这条新开辟的全球赛道上，以比亚迪为代表的龙头企业率先出击，中国新能源汽车品牌牢牢占据着消费者心智，国产企业如入无人之境。

比亚迪扩充全球版图，出口挪威

但中国卫浴品牌是全球卫浴市场上的后起之秀。欧美及日韩市场，科勒、TOTO、乐家等品牌深耕已久，培育出忠诚的消费者群体和强大的用户粘性。留给国内卫浴品牌的发挥余地，长期以出口科勒、TOTO等品牌的贴牌产品为主。

历史总是惊人的相似。十年前被奉为圭臬的日本马桶盖同样也是“Made in China”，十年过去，这种躲在背后为他人做嫁衣的老一套也该改一改了。

第一个自己开了一桌宴席的，是那一群唱着“爱拼才会赢”的泉州人。

2021年前后，法国奢华卫浴品牌THG、德国奢华厨房品牌Poggenpohl（博德宝）被九牧收购，成为九牧集团中罕见的“洋面孔”。

所谓敌人的敌人，就是朋友。与其和科勒、TOTO正面硬刚，不如通过招募新的盟友实现国际赛场上的借力打力。

这是九牧集团深知，靠自主品牌，难以啃下欧美及日本这些高端且艰难的硬骨头时，做出的权衡之举。

THG和Poggenpohl的加入，让九牧在全球高端市场逐渐有了一席之地。

并且，在“一国一战略”出海方针引领下，九牧自主品牌深入“一带一路”沿线国家，先后与越南、卡塔尔等30多个国家建立合作。

一边做国际化，一边做国际市场的本土化，基于市场做产品，九牧跃然成为东南亚和中东市场非常受欢迎的高端卫浴品牌。

“走出去”的反面是“引进来”。在九牧成长为国际化品牌时，THG和Poggenpohl也在加快国际品牌的本土化发展。

以THG为例，本次上海展，其展出的山茶花系列等数款中国风卫浴产品，因独特典雅的设计，成为高奢酒店和富人阶级的装修新宠。

THG山茶花系列，集高贵与国风于一身

此次中国国际厨卫展，九牧携六大品牌集体亮相，包括旗下法国奢华卫浴品牌THG、德国奢华厨房品牌Poggenpohl、法国豪华时尚卫浴品牌Urbain、德国豪华衣厨柜品牌Goldreif、高端科技卫浴品牌九牧和年轻高端卫浴品牌小牧卫浴。

六大品牌联袂出击，让行业为之震撼！

“在复杂多变的国内外环境里，要获取更多市场份额，九牧的核心能力就是通过多品牌战略，针对不同客群，输出不同产品与服务，解决消费者的细分需求，抓住变化的消费痛点。”林晓伟表示。

当然，在国际化这条道路上，九牧不仅关注自身成长，还将“推动行业可持续绿色发展”列入了企业的使命清单。

2024年初，九牧与联合国开发计划署，联合举办了国际厕所论坛，探讨未来行业的可持续发展，向外界输出“九牧智慧”和中国方案。

从一家“2个人，2万块”起家的五金小厂，到横跨亚欧美大洲的全球卫浴品牌，九牧集团以“收购”+“出口”两条腿走路的方式，贯通国内国际市场双循环，为国产卫浴品牌出海打造出“九牧样板”。

截至目前，九牧旗下产品远销120多个国家和地区，全球拥有10000多家高端体验店和30多万个销售网点，成为中国卫浴行业中自主品牌出口量第一的龙头企业。

闪耀国际舞台，不仅拥有“科技卫浴”的底气，九牧更在向“世界九牧”阔步迈进。

03世界九牧，步履不停

故事发展到这，九牧的下一枚棋子会落在哪？

近年，九牧集团以“单聚焦、多品牌、多渠道、新场景、国际化”为全球战略，对市场进行多维布局与全覆盖。

其中，单聚焦即以马桶为核心品类，持续普及智能马桶。根据《中国智能坐便器行业发展白皮书》，目前我国智能坐便器渗透率仅在6%左右，而日本、韩国则高达90%和80%。

亟待唤醒的本土市场，要求以九牧为代表的龙头企业，加大对市场的教育力度，从机场、酒店等最快的增长空间，扩展至家庭这一最大的增长空间，让“科技卫浴”成为全民潮流。

“但卫浴作为一个低频消费、高频使用的品类，消费者的心智转换注定是一个漫长周期。难就难在房地产低迷之下，如果不装修，就永远关注不到这个品类。但哪怕装修过一次，就一定会有认知上的改变。”林晓伟谈到了整个行业的一个痛点。

今年两会期间，林孝发提交《关于绿色科技赋能家用机器人新兴产业、加快培育新发展新质生产力》提案，其中提出：智能家用机器人可提供更便捷、高效和个性化的定制服务，满足人们在清洁卫生、娱乐休闲、教育培训和养老护理等多场景下的需求。

大胆预测，智能家用机器人或许是继新能源汽车之后，与我们最息息相关的颠覆性产品。

事实上，早在2023年6月，九牧家用机器人研发总部及灯塔工厂项目就签约落地，从那时，九牧便打响了数智战略5.0的第一枪。

九牧智能家用机器人产业园项目签约，打响机器人化5.0第一枪

未来，九牧将重点研究生产机器人洗澡机、机器人吹干机、机器人卫生间清洁机、机器人健康马桶、机器人洗菜机等新一代人工智能产品，主要应用于卫浴和厨房场景，助力解决家庭日常事务和生活劳力等诸多痛点。

九牧布局未来智能、未来能源、未来颜值、未来健康四大未来产业，而这，也是九牧为自己找到更长远增长曲线的关键一役。

这样的升级，是因为九牧看到了产品跟消费者生命需求的强相关性。

优化健康管理，提升生活质量，日渐成为消费者更加普遍的追求，而卫浴行业恰好能够整合健康、服务、医疗等多层次需求，九牧也在这些消费场景中，不断挖掘更多价值，发挥丰富的延展性。

为了撬动消费者的认知转变，此次中国厨卫展上，九牧就与京东启动“卫浴以旧换新”联合行动，响应国家“以旧换新”政策，让出十亿补贴激励消费者更新卫浴产品，从存量市场中挖掘新增量。

眼下，“走进乡村”正成为消费市场最热的选择。

一线市场竞争白热化、市场趋近饱和，县域乡村下沉市场被寄予厚望。市场红利与政策红利的双重叠加，驱动着各大品牌走入低线城市和乡镇。今年初，九牧制定“五重下沉·量利增收”策略，通过产品、渠道、服务、销售和品牌的下沉逐步将最广袤的县域市场拉进九牧生态圈。

今年3月，九牧在长沙举行了“科技九牧 共筑美丽乡村”活动，打响下乡第一枪！此后，该活动又在江西、四川、重庆、福建等省份乡镇、网点陆续开展，无一不收到当地消费者的热烈反响。

通过“九牧精选”专卖店，九牧深耕下沉市场

九牧的意图很明显，要提高乡镇市场占有率，在提升自身品牌认知度的同时，让其品质卫浴全面覆盖县、镇、乡村每一个角落。

同样，也只有将品牌认知扩散到街头巷尾，将品牌形象树立在每一个消费者心中，九牧才能成为既向下扎根，又向上冲高的六边形全能品牌。

从泉州的起家，到中国九牧的崛起，再到世界九牧的打响，九牧的发展线条正是中国制造转型中国智造的缩影。

福建泉州流传这样一句话：“品牌运营看安踏，数智发展看九牧”。

如今，泉州这座中国海上丝路的起点、当年的东方第一大港又重新焕发了生机，数以几十万的企业扎根于此，在“爱拼、敢赢、会赢”的闽商精神引领下不断创新，不断壮大，不断前行。

所以，林孝发说，“泉州是一座睡不着的城市，‘拼’字已融入企业家的血液！”