拓局者说 | 北京现代戚晓晖：加速智电转型 靠差异化创新应对市场“内卷”

在4月25日开幕的北京车展上,北京现代正式发布了“在中国 为全球”新战略,并携新产品亮相展会。除全新旗舰SUV第五代胜达、全新途胜L、第11代索纳塔等重磅车型外,在新战略下,现代汽车宣布将在中国市场推出纯电动系列产品“IONIQ”,并在本土化纯电动车型开发上携手多家中国领先的电动化企业开展紧密合作。

重磅新车强势亮相,新能源领域加速转型,在华拥有1200万保有用户的北京现代,依托“在中国为全球”的战略,开启在华发展的新篇章。北京车展期间,北京现代副总经理戚晓晖接受了懂车帝营销洞察的专访,详细阐述北京现代在市场“内卷”、价格战加剧的大背景下,对于智能化、电动化、全球化的深入思考和应对之道。

以下为部分访谈实录——

懂车帝营销洞察:首先非常感谢戚总接受懂车帝的专访,今天是北京车展媒体日的第一天,先请戚总给我们介绍一下这次北京现代都带来了哪些车型?

戚晓晖:感谢大家对北京现代的关注,今天北京车展北京现代可以说是主场作战,所以我们也携我们的优势阵容来参展,核心的产品分成两大类,一类是我们主销的车型,我们在车市场上卖的比较好的,包括上个月刚刚上市的第11代索纳塔,大家也都说这款车把B级车的价格打下来了,价格受到用户的认可,而且对包括全球ONE MODEL的造型、智能化的升级等等也非常认可。另外一个是全新途胜L,大家会很奇怪说途胜L这款车为什么上车展来展?其实这款车在全球也有800万的保有用户,大家对这个产品很了解。在用户的强劲需求之下,我们计划在6月进行焕新,这个产品的焕新核心是内饰的升级和智能化的升级,包括全系标配的FOTA,包括双12.3英寸全景曲面屏、HUD、ccNC智能网联架构等,这些都是应用户的需求而升级的;另外在内饰方面也做了升级,包括怀档、摩斯密码真皮方向盘等皮质,以及在材质上都进行了一系列的升级。

外观没有太多的升级,也没有太多的变化,更多的是因为外观是非常受到用户认可的。新能源车刚开始出现的时候,大家对于它简洁大气的外观都非常认可、非常的喜欢,但后来陆续推出更多款各种品牌的产品以后,大家发现很难有某一个品牌具有辨识度的原创设计,很多电车摆到一起,挡上logo都很难认是哪一品牌的。

途胜这款车设计非常时尚,受到了用户的认可,所以整个外形我们还是做一个保持,只是做了一些微调,显得更宽,更有气势。全新途胜L这款车计划在6月上市,所以今天做了一个提前展示。

另外还有一款重磅车型,今天发布会上也介绍了第五代胜达,这款车去年11月造型首秀,今天是做内饰的揭秘,包括配置、奢享坐舱设计,智能化也做了介绍,这款车大概是在8月上市。去年,它亮相以来也受到了网友很大的关注,热度也挺高的。

懂车帝营销洞察:您觉得胜达的核心卖点是什么?刚才您讲到途胜L是年轻人比较喜欢的,在智能化上有很多的升级。

戚晓晖:胜达是我们现有SUV车系中最高端的车型。第五代胜达最受关注的是外观,大气硬朗的方盒子造型非常受到各界的追捧。目前,市面上方盒子也越来越多,以前最早汽车出现的时候它是一个方盒子,后来由于油耗等各个方面原因,所有品牌都去追求流线型的车身。近年,随着技术水平的提升,方盒子又回到大家的视野中。但是,我们的方盒子跟其他方盒子的区别在于,我们的方盒子更时尚、更优雅,它虽然方、但是它不臃肿,它有很强的辨识度。除了整体的方盒子造型,它还有辨识度极高的H造型前后组合灯,显得整车非常的时尚。还包括隐蔽式攀岩把手,可以让你轻松攀登上去放行李箱、车顶帐篷等等的,整个外观非常受到用户的认可。

在智能化方面,它搭载了我们最新的智能网联系统,以及在索纳塔的时候是27项的ADAS,到胜达达到了30项,对ccNC智能网联架构也做了全新的升级。

在内饰高档化方面,大家感受会更深一些,包括Nappa真皮座椅,按摩座椅,可调的腰托、腿托等等,在我们车上都有配置,还有BOSS音响,大家坐在车里有奢享的感觉。所以,从外观到内饰到智能化都是蛮有看点的。因为离上市还有一段时间,我们会逐步给大家介绍这款车型。

刚才介绍的都是我们正在销售的或者说即将销售的油车,它们更多的是智能化方面的升级。另外一个方面,是我们未来应对市场的新能源车,我们今天还发布了一款IONIQ 5 N,更多的在新能源市场。除了刚才讲到的辨识度、差异化的产品,除了我们常规对应对大众需求量产的电动车规划之外,我们也会引入高性能的电动车,还有高性能的新能源车,这些我们都会有所展示,这些也是未来我们在新能源里去做差异化的产品,今天在展台上也展示了。

懂车帝营销洞察:还是概念车吗?

戚晓晖:是量产车,而且它也取得了世界车型的大奖。

懂车帝营销洞察:在国内有销售吗?

戚晓晖:刚刚引入。今天在车展上先发布,后续会有生产。去年伊兰特高性能车型上市之后,热爱赛车、追求极致驾驶感受的用户还是非常认可伊兰特高性能车体验的。后续我们也会有新能源车的高性能车,欢迎大家关注。

懂车帝营销洞察:我们总结一下刚才戚总讲到的几款车型的特点,智能化是一个非常关键的词,今年北京现代的各款车型是不是都是以智能化为推广的重点?

戚晓晖:是,因为智能化是现代汽车非常重视的,我们讲的国际品牌包括德系车、日系车、韩系车,对韩系车来讲的话,更重视的就是智能化。所以早在2014年,在国内销售十万元级别车型时,我们就搭载了ADAS;2018年的时候,我们就取得了L4牌照,经过十年的商用,我们的ADAS功能在1200万的保有用户中有150万辆车有L2+以上的ADAS。所以,我们经历了十年的验证,也经历了150万用户的认可,我们的ADAS是成熟且稳定的,保障用户用车的安全。

现代汽车非常重视智能化,在美国收购了很多初创高科技企业,所以在中国我们一方面在油车上会做好智能化升级,未来新能源车也是一样的,在智能化方面,我们会更进一步结合用户的需求开发。

懂车帝营销洞察:智能化不仅是为现在的燃油车,也是为未来新能源车准备一个更好的基础?

戚晓晖:是的,智能化这块一方面是结合用户需求,虽然大家都说你的技术越先进越好,但是从企业方面还要考虑用户真正需要,真正用到的是哪些;另外一个更多的是考虑量产的经济性和产品质量的稳定性,所以我们不会说这个技术有了马上拿过来放到车上给用户体验,体验完了以后我们再去迭代、完善产品,这不是负责任的车企干的事。

懂车帝营销洞察:在刚才的发布会上我们也注意到总经理提出的“在中国,为全球”,这个口号对于北京现代有什么样的战略意义?其实我们也注意到很多的合资企业都在提“在中国,为全球”的概念。

戚晓晖:可能大家看到很多品牌提的是“in china for china”,更多的是为了中国要做哪些事情,来显示对中国的重视。现代提出“在中国,为全球”,一方面也是同样的体现现代品牌对于中国市场的重视,毕竟中国市场的产销量是全球最大的,智能化通信技术也是全球发展最快的,必然是要去重视和做好中国市场;另外一点大家也可以看一下韩系车的发展史,当它从本国走向全球,当年打入美国走向海外市场的时候,一开始它也是受到海外市场的抵制和质疑的。但是后来他很快的发现用户的关注点在质量,在于创新的设计,所以针对用户的需求点他去应对,在产品方面非常突出质量,也正是通过过硬的质量迅速打入美国市场。

另外,他跟美系、德系、日系的差异化就在于智能化。我们作为销售来讲其实很痛苦,他早早的去搭载这些ADAS、智能网联技术,其实必然会抬高我们生产制造的成本,在销售层面上我们去跟其他品牌进行竞争的时候,别人可能轻轻松松的就可以降价,一款老车型能够持续卖,但是北京现代的车型一方面我们要快速的焕新和迭代,一方面要搭载智能化快速升级,这些都是需要有成本付出的,我们在竞争的时候你要不断的跟用户讲ADAS是什么,因为这些是看不见的智能化,对我们销售顾问的话术要求都非常高,客户的理解比较困难,所以在前些年我们很痛苦。但是现在也看到智能化爆发了,用户确实有这方面的需求,现代汽车在智能化方面一直非常重视投入,作为北京现代来讲我们现有油车的计划要保住,但是现有的油车同样要做好智能化,所以中国市场一定是现代汽车布局全球、布局未来的一个非常重要的市场,所以我们在中国市场也成立了专门针对中国市场产品的CTO机构,去做中国市场需求的产品,也是为了布局全球,所以我们提出来“在中国,为全球”。

懂车帝营销洞察:我理解的是除了本土化要做好,还要对全球的标准化做出一定的贡献。

戚晓晖:更多的是为了应对未来的竞争,因为现在是中国的市场非常重视智能化,海外市场的需求不是很高,随着中国的自主品牌加大出口,去年我们出口600万辆,成为全球最大的出口国,未来海外市场的需求一定会产生变化,所以对于全球车企来讲一定要提前布局。

懂车帝营销洞察:我们先打个样,然后推广到海外。

戚晓晖:是。

懂车帝营销洞察:刚才你也提到中国市场,最近几年“卷”这个词已经成为中国车市的关键词,我相信北京现代也受到了很大的冲击,从未来来讲咱们有怎样的计划呢?

戚晓晖:“卷”这个词大家感触都很深,各个企业感触都很深,虽然大家都不欢迎“卷”,但是大家都不可避免的参与到“卷”里面。去年是价格战,今年包括价格战、流量战、舆论战,全面的真刀真枪的干起来了,各个企业都要投入进去,谁也避免不了。投入进去以后大家还要看怎么去应对这个“卷”,咱们就说价格战,大家虽然都在打价格战,但是也都呼吁健康的价格战,因为无节制的价格战一开始是用户受益,可以以更便宜的价格买车。但是无节制的“卷”下去,一方面企业成本控制不住的时候,只能降低质量标准,如果说不能降低质量标准,亏损的企业就必然要倒闭,所以这两个结果都是消费者受到了伤害,降低了质量标准,客户一开始买了车,后续在用车的过程中会身受其害。如果说企业倒闭,买了车的人怎么办,后续的服务能不能保障?

作为合资品牌来讲这两个问题都不会发生,大家造车都有自己的质量底线,他要考虑自己的品牌声誉,要考虑中长期的发展。至于说“卷”到倒闭也不可能,因为有海外股东方资金的支持,现代汽车在全球去年TOP3,盈利方面在海外也是不错的,必然会支持在国内的车企。所以无论是降低质量标准还是在“倒”方面我们都不会发生,不会这两点之后应对价格战我们还是很有信心的。今年开年第二天比亚迪秦PLUS率先喊出来7.98万,电比油低,而当时我们的伊兰特是7.58万。这是一个非常好的营销手段,比亚迪用五千块钱撬动了整个市场,因为它的终端价已经在那里了,做促销重新定义,这些营销动作是非常值得我们学习的。但是真正去比价格,比产品竞争力,比配置、比质量我们都不输,更多的是未来怎么样跟用户沟通,让用户去认识到我们产品的价值,价格战这个事在这些天的论坛上我们也看到了相关政府单位的发言,欢迎大家还是要做技术创新,刚才咱提到产品的同质化过于严重的时候必然只能打价格战,你没有技术创新,造型也一样,智能化也一样,内饰也一样,就只能“卷”价格。所以我们想一方面应对国内的价格战,我们还是以不伤害消费者利益为前提,更多的让利消费者,另外一方面还是要坚持设计创新、技术创新,更多的是实现差异化品牌的战略。

未来,中长期来讲,油车还是有市场的,我们更多的是要做,刚才提到的油车的智能化升级、焕新,油车还是有用户需求的,不管是50%的份额也好,60%的份额也好,这些都是用户的需求,我们要重视。同样我们有这么多年的技术积淀,产品体系、质量体系积累,这些都是不能轻易放弃的,是我们宝贵的资产。

另外一方面我们也会加速智能化、电动化的转型,产品也在筹备中,明年会推出,这个是面向未来市场的。

第三个我们会做好出口,通过油车的智能化、新能源的转型,再加上出口三个方面去实现企业的经营。

懂车帝营销洞察:前一阵注意到一条新闻,北京现代和宁德时代签约在电池方面进行合作上,这个合作能透露一些细节吗?

戚晓晖:宁德时代在全球是电池供应商的老大,我们做电车一定要跟最好的供应商合作。今天在车展的发布会上我们也和宁德时代进行了正式的签约仪式,合作也早已经开始了,今天我们做了一个战略合作的发布。一方面代表了现代汽车进军电动化市场的决心,另外一个说明了对于中国市场的认可和重视。这次签约之后,一方面我们面向大众市场会加速布局新能源车,另外一方面刚才提到的高性能、个性化、差异化的电动车市场也会统一推进,未来在电动车领域、智能化领域也会做出我们自己的品牌优势。