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看完奔驰宝马的数据,笑不出来了

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30年河东,30年还是河东。

文丨华商韬略 熊剑辉

富贵不买BBA,如锦衣夜行。

【嘲起】

先有比亚迪“秦王扫六合”,拿7.98万起的秦PLUS猛砸市场;后有现代、长安,拿7.58万起的伊兰特、7.39万起的启源揭竿而起,誓将价格战进行到底……

2024年一开年,中国汽车市场就开启“地狱模式”。

规模空前的新旧势力大战,让车企极度焦虑,也让整个汽车市场硝烟与喧嚣不止。

但号称“豪车扛把子”的BBA(即奔驰、宝马、奥迪),却仿佛在大战中失语。

曾经的BBA,是内外兼修、气质奢华、运动质感、官家加持的信仰,是电、是光、是神话。

如今的BBA,却在一次次网络群嘲中,活成了段子和笑话。



2022年,一位尊贵的奔驰车主,遭到了某特斯拉销售的无情嘲笑。

得知他买下奔驰EQC后,特斯拉销售仅用三句话,就让他憋出了内伤:

“你买了奔驰电车啊”,“哎哟,我的妈呀”,“没事没事,那就这样吧”。

啥也没有说、啥也没有讲,但纯纯的鄙夷气息炙热浓烈。车主气不过,把事情的经过拍成短视频,发上网、求评理,结果“一人嘲”变成了“万人嘲”。

看看你50多万买的奔驰EQC都有啥:

1、续航440公里,干不过20万、续航500公里的国产车;

2、百公里加速5.1秒,极氪3.8秒;

3、座椅通风没有,后排加热要钱,中低配只有定速巡航……

这么凄惨落魄的配置,说你就是“大冤种”还不算啥,更有高赞的评论来扎心:

“恐怕连卖你EQC的奔驰销售都在嘲笑你。”



奔驰遭遇群嘲,奥迪更加卑微。

网友曝光某奥迪4S店的宣传标语,竟是“奥迪也有纯电新能源”,主打一个态度卑微、言辞恳切,就差苦求:

“进来看看吧”。



宝马算是BBA中的“硬骨头”,主打一个“不服气”。

卖个BMW i3,却把和特斯拉Model 3、小鹏P7的对比做成海报,极尽拉踩之能事。

百年大品牌,跑去“碰瓷”新势力,只能说明真急了。

面子挂不住,里子也砸地下。

因为在专属充电桩上投入少,尊贵的BBA纯电车主,只能顶风冒雨雪、排长队,跟10万、20万的国产车主们哄抢公共充电桩。

当年高高在上的燃油车“老钱”,如今沦落为新能源“杂牌”。

造车新势力们,也将BBA当成“围猎”的目标。

蔚来的李斌喊出“短期对手是BBA”,长期要变成“NBA”;华为余承东放言“50万以内要将BBA赶出去”。

比亚迪推出百万级豪车“仰望”,蔚来抛出80万的ET9,极氪推出76.9万的001FR……欲与BBA比高。

新势力的销量势头,也很有说服力。

2023年,理想、蔚来、小鹏、极氪的销量,分别高达38万辆、16万辆、14万辆、11.8万辆……个个碾压BBA的新能源。

产品的进化上,BBA更简直是老牛拉车。

从强大的语音、交互的大屏,到高阶的智动驾驶、智能座舱……BBA可以说是没有一个跟得上。

但如此这般窘境之下,BBA却不检讨自己,反而反思别人,甚至有奔驰某高管“怒喷”友商:

某些车企堆料堆得违背市场规律,既短视又极具破坏性,让整个汽车行业难以盈利。

但这种愤怒不解决问题,反而让网友们纷纷戏言:

再不努力就只能开BBA了。

曾经站在顶端的BBA,仿佛已是“冢中枯骨”,彻底被时代抛弃。

但BBA,真的已被时代抛弃了吗?

【逆转】

网络群嘲中,BBA俨然已是全方位落后的代名词。

但若就此结论,BBA已被抛弃,那就是大错特错了。

2023年,宝马、奔驰、奥迪在华销量(燃油车+新能源),分别达82.5万辆、76.5万辆、72.9万辆,同比分别上涨4.2%、1.8%、13.5%,豪车市占率分别达28.92%、24.79%、23.77%。

合计起来,是吓人的231.9万辆,以及高达77.48%的豪车占有率。

这也意味着,印象中已经被新势力摧枯拉朽的豪车市场,就算把特斯拉加起来,所有新势力都不如BBA的任何一家。



而且,不但销量霸榜,销量还在同比增长。

网上吵架没赢过,线下销量没输过。

才更是真实的BBA。

细看BBA内部,宝马蝉联“销冠”,奥迪增速最高;奔驰的销量、增速、市占率都居中,却在百万以上豪车领域独领风骚,旗下迈巴赫、G级越野车分别增长21%、22%,蝉联100万、150万以上高端豪车年度桂冠。

市场观感与消费现实的巨大差距因此暴露无遗:

BBA新能源被痛骂的另一边,BBA燃油车依然被疯抢。

包括最遭人诟病的BBA新能源,从数据和销量看,也并非毫无是处。

被“万人嘲”的宝马,2023年交付纯电车近10万辆,同比暴增138%,非常接近极氪。

奔驰纯电实现“交付翻番”;奥迪纯电车e-tron很惨,但也交付了3.1万辆。

不少人认为,2023年BBA销量大涨,不过是“回光返照”。

但2024开年,“秦王扫六合”的残酷下,BBA竟然也悄悄卖爆了!



2024年2月,BBA四款车冲上轿车销量总榜前15。

其中,奔驰C级、E级分别以11303辆、8683辆的战绩,冲上第8、第15;奥迪A6L以10019辆位居第10;宝马3系以9929辆位居第11。

惨烈的价格战中,BBA非但没有倒下,反而逆势而上。

如果说这是场战争,那就是“敌人”的势头已被削弱,“敌人”的实力依然强大。

【反转】

BBA的闷声发大财,离不开两大支撑:

首先是,即便新能源电车已经是大势所趋,但在当下,燃油车依然有着巨大的市场占有,并且拥有众多死忠粉。

然后是,豪车市场是最讲体面而不怎么讲性价比的,BBA的品牌统治力依然是它超越性价比的核武器。

最近这几年,越来越多强调超级性价比的新势力,开口就说自己是50万、100万、甚至200万以内最好的,但实际售价却巧妙地避开BBA的火力,落后一大截,就是最好的证明。

落到现实这种情况也很好理解,一二线大城市,你开个高端新能源,或许有人认得;但在三四五线和广袤乡村,开新势力,如锦衣夜行,还得是开BBA回家,父母有面子,全家都开心。

背靠着两大优势,再加上BBA近年来不跟新势力学好好造车,却跟新势力学疯狂降价,其销量就更是有了保障。

BBA如今的一系列售价,很多老司机看了都会直呼受不了。

以冲上2月榜单的车型为例:

据“车主之家”数据,指导价33-38万奔驰C最低21万,指导价44-59万的奔驰E最低33万;指导价42-65万的奥迪A6L最低32万;指导价29-39万的宝马3系最低21万。

包括2023年,BBA霸榜般的销量背后,降价也是一浪高过一浪。

区别不过于,新势力降价被炒得铺天盖地,万众瞩目,BBA们几乎一言不发,但动作比新势力更大。比如,全行业普遍8.8折,BBA一句话不说,跟。

最狠的奥迪还被戏称“八折迪”。



一连串的价格降下来,导致BBA的成交均价连年下降,走量产品更普遍被压到30万元以下。而30万,被视为国内豪车的“及格线”。

但值得注意的是,即便如此降价,BBA的业绩依然爆表。

据2023年,奔驰、宝马、奥迪的财报,其营收分别达1532.18亿欧元(约11943.9亿人民币)、1554.98亿欧元(约12121.6亿人民币)、699亿欧元(约5448.9亿人民币),分别增长2.1%、9%、13%;净利润则分别高达145.31亿欧元(约1132.7亿人民币)、129.81亿欧元(约1011.9亿人民币)、63亿欧元(约491亿人民币)。

中国是它们最重要的市场,且销量也是同比增长,营收利润相信也不会差。

或许是销量和业绩给了信心,2024年前后,BBA几乎同时宣布全面放缓电动化,短期只推内燃机和插电混动,纯电暂时不玩了。

这被很多人解读为BBA的电动化失败了、认怂了。但结合市场现实看,它可能更意味着,BBA对一种市场预期更有信心了:真正的高端市场,燃油车依然更有优势。

也意味着,BBA将进一步以己之长,来攻新能源之短,甚至试图以此改变行业战局。

据第三方《20-30万中高端车市用户偏好洞察分析》数据显示,20-30万中高端是新能源和燃油车最惨烈的战区;但30万以上,燃油车保持领先;40万以上,几乎是BBA统治区。

包括小米SU 7定价21.59-29.99万,也可以说是自觉避开BBA的优势区。

如今,BBA一方面在20-30万区间凶猛杀价,一方面宣布放缓电动,做强燃油与混动,无疑是既要加固40万以上的固有红利,又要在大众市场打压新能源的扩张。

所以,其暂缓电动,或许真的就只是暂缓,而且是市场上的暂缓。它们真正想干的,更可能是一方面在市场充分释放燃油车的红利,增厚血条;一方面转身恶补电动与智能创新。

如意算盘是,以此等待自己的电动形成核心能力,再来挑起更有主动权的新能源战争。

目前,中国新能源汽车正在努力冲向高端市场,BBA的转向,大概率会让这一冲刺更具难度。但这是挑战,也更是机遇:

如果我们能坚持向上突破、向上卷,把“再不努力就只能开BBA了”变成现实,那中国汽车就真的不但站起来,而是站得高了。

期待这反转,早日实现。

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