淘宝10,000,000,000 红包项目，秘密大公开！

本文授权转自：淘宝设计（ID：ali-taobaoued）

在过去很长一段时间内，淘宝互动都算不上简单。

比如玩法规则复杂，互动任务复杂，奖励机制复杂，视觉美术复杂等。究其根本，过去造成复杂的原因：一是互动需要配合大促的售卖节奏与商业化模式；二是设计师在设计过程中有较多的“表现欲”。

而今年 2024 春节红包发发乐，我们打算抛弃掉过去的包袱，为用户打造简单、清晰、直接的互动玩法，改变互动过去庞杂的体系，进一步回归用户。

全链路｜简单用户体验

过去淘宝互动经常通过游戏化的包装来给用户发放权益。在这个过程中，用户需要做很多事情，比如理解规则、赚取代币，升级拿奖，PK 竞争等，获取权益在整个过程所需要的时间是比较长的，这对用户的理解也有比较高的要求。

所以我们在思考能否将这个过程缩短，将权益价值更加显性化的表达，降低用户理解门槛的同时，提高用户获取权益的效率。

所以：简单，简单，还是**的简单！

1. 简单的玩法模型

我们摒弃了过去常用的世界观玩法包装，而是锚定开红包 & 发红包的两种核心交互，将两种交互方式串联在一起，让发发乐互动的玩法模型形成循环。

这样，用户在体验的过程中不会出现任何分支，呈现简单的线性化体验。

▲ 前后循环的玩法模型

2. 简单的用户行为

从一开始，我们就没有打算没有设计任何新手引导，而是通过页面行动点的唯一性，让用户行为聚焦，也让用户理解成本无限降低。

▲ 用户在不同的链路，用户的目标都是唯一的

这样的设计思路也给业务数据带来了积极影响，发发乐项目的很多数据都创下历史新高，分享率相比过去的大促最高数据也提高了 24%。

3. 简单的视觉呈现

设计师做春节项目常常都有一个设计惯性，就是喜欢把许多春节元素加的很多，来强化春节氛围。

但这次我们也大胆做一个尝试，就是页面中尽量不加春节氛围，而是把视觉设计的重心放在红包上，通过红包封面的设计来呈现出新春的感受。

▲ 通过红包封面设计，呈现新春感受

# 02.

全周期｜用户行为管理

之前大促互动经常只有一个周期，而这次红包发发乐活动，我们根据春节假期的时间分配拆分成五个小周期，进行更精细化的运营设计，促进业务分阶段达成目标。

1. 凸显价值，引导订阅

春节是各家 APP 必争营销节点，淘宝如何在各家之中脱颖而出，抢占先机？

因为这个互动极致简单，所以我们计划在互动正式上线前，先上线活动预告页。通过预告页模拟用户真实路径，价值显性化表达，让活动在未上线前也能吸引到用户，进而吸引用户订阅。

不出所料，活动正式上线后，首日 DAU 创下新高。

▲ 模拟用户真实路径，价值显性化表达，吸引用户订阅

2. 快速沟通，刺激参与

上线首日抢占了开局优势后，除夕夜也快来了。

在这个所有人都在玩手机的除夕夜，我们自然也不会浪费这个机会，计划将 DAU 拱到最高峰，所以我们开始第二次计划 —— 红包雨。

因为投放渠道的限制（闪屏），我们需要快速与用户沟通「是什么」&「怎么做」，所以在设计上，我们精炼文案与视觉重心，采用居中构图更能抓住用户注意力，让用户能在短时间内接收到核心信息。

▲ 3 秒闪屏，精炼信息，展示核心利益点

同时，红包雨的参与方式也很简单，并不需要进入红包发发乐活动页参与，而是打开淘宝直接参与，这样用户的参与门槛也被降至最低。

3. 高频运营，持续裂变

随着流量高峰的下降，用户对于活动也将进入一个疲惫期，我们也将迎来流量的低谷。

到这里，我们即将开始第三次计划。通过阶梯裂变、人群投放、特殊玩法等的手段，刺激用户继续裂变发红包。

但项目在进行过程中，由于项目周期更迭速度较快。为了让运营策略具备快速迭代上线的能力，设计采用统一的模板化设计，让短周期活动（两天为一个周期）也能做到高频运营，最大化撬动用户拉人行为。

▲ 通过模板化设计，适配不同运营的策略，快速上线

# 03.

全方位｜品牌传播感知

还是以红包作为出发点，对外品牌传播也保持以红包为核心创意感知点，我们采用了红包组成祥龙这样的动态视觉，在全网投放均保持一致。

▲ 以红包为核心创意感知点

在整个贺岁档的竞品互动中，淘宝尝试着找出了一条不一样的路。事后看来，这次勇于作出的尝试也让活动的外部正面评价大幅拉高，负面舆情也减少了很多。

未来互动也将持续不断的深入思考用户需求，通过玩法设定、体验打磨等，持续改变淘宝在用户心中的整体感受，为他们提供简单的用户体验。

文章转载：淘宝设计，版权归原作者所有

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编辑 | 叶 璇

终审 | 苏 菁

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