连锁咖啡力推奶茶，不务正业的库迪出路在哪？

出品 | 子弹财经

作者 | 露思

编辑 | 方芳

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

“咖啡行业近一年新开店88925家，净增长51144家。”

这是窄门餐眼提供的截至4月8日的数据，中国咖啡市场正在以肉眼可见的速度快速增长，随着行业竞争愈演愈烈，不少咖啡企业为了挖掘新增量，毅然选择抢占新茶饮市场，其中，又数库迪咖啡的动作最为“激进”。

从4月19日开始，库迪就开启了“茶饮季”主题营销活动，原叶鲜萃奶茶、果茶、抹茶、植物基奶茶、纯茶、库可冰等六大品类二十余款产品陆续上新。

（图 / 库迪咖啡小程序）

打开库迪咖啡的小程序也可以发现，整个菜单栏有超过三分之一的版面都被果茶、轻乳茶等无咖啡因饮料所霸占。

可是，库迪旗下明明已经茶猫这个专门主攻新茶饮的品牌，库迪自己为什么还要花大力气去力推奶茶？难道库迪狠起来，居然连自己都打？

1、茶猫“副牌”地位不保

咖啡茶饮虽说不分家，但是一家连锁咖啡品牌力推奶茶的行为，看起来确实有些不务正业。

针对库迪咖啡这一系列的“骚操作”，市场上也出现了各类声音，比如库迪是否打算在咖啡业务外，继续拓展边界？又比如是否是因为茶猫开店没有达到预期，生产物料太多，库迪咖啡只能帮忙消耗一些......

这些猜测其实都有一定的道理，但不管是什么原因导致库迪开始力推奶茶，茶猫发展不如预期似乎已经是一个确定的事实。

曾经为了开启第二战场吸收社会资金，茶猫一直是库迪力推的“副牌”，在社交平台上也可以发现，想要加盟库迪，或者库迪的现存联营商，被劝、逼开茶猫的不在少数，但不少人宁可不开店也不愿意选择茶猫。

茶猫被“嫌弃”的背后，其实离不开相对较高的投资成本。

虽然茶猫宣传不收加盟费，但实际上根据茶猫招商手册，若是购买人机协作设备，开一家茶猫标准店需要投资30万元左右，品牌店则需投资45万元；若是租赁人机协作设备，开一家茶猫标准店需投资20万元左右，品牌店则需35万元左右。

如此高昂的成本，茶猫必须拿出与之相匹配的盈利能力，才能够吸引有意向的联营商，但显然现在的茶猫没有做到这一点。

（图 / 小红书）

以贵州为例，一位潜在的联营商经过考察后就表示，第一批茶猫联营商已经亏了几个月房租，品牌方没有回应过补偿方案。还有业内人士发现，贵阳茶猫花果园和世纪城近日已经撤走了巨幅广告画，再加上门店门可罗雀，似乎进入了“闭店倒计时”，这也劝退了一大批还在犹豫的潜在联营商。

此外，连锁咖啡市场内卷严重，新茶饮也毫不逊色。

根据天眼查最新数据，现存新茶饮相关企业33.8万余家，其中，2023年1月至12月新增注册相关企业5.4万余家；2023年年内新茶饮领域融资事件超30起，融资金额超19亿元。

意识到将要面临更加激烈的行业竞争，新茶饮玩家们纷纷降低价格去适应消费需求的转变。奈雪的茶官宣推出“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”活动；甜啦啦推出8元鲜奶茶系列；古茗发布了周五会员专属活动，9.9元就可购买相应饮品；CoCo都可推出9.9元及12.9元单次卡，可免费核销一杯指定饮品……

这样一来，主打“低价牌”的茶猫的吸引力自然被大幅削减。

中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，步入2024年，新式茶饮行业已经进入了比品牌、比规模、比营销、比产品、比供应链、比资本市场赋能这样一个全方位、多维度的竞争节点。

如果在2024年，茶猫不能紧跟消费市场趋势，积聚品牌势能，或许将难以探得增量空间。

2、“补贴大法”能否延长库迪“生命线”？

或许是发现现在的茶猫还不足以撑起“第二曲线”，库迪咖啡在力推轻乳茶的同时，又开始调转枪口，回归主业。

近日，库迪宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日，称该政策覆盖库迪的所有门店，根据房租和竞争等因素，不同门店获得不同金额的补贴，最高单杯可补贴至14元。

看起来，库迪似乎寄希望通过延长补贴时间，稳住市场，并提高对潜在联营商的吸引力，但以“低价”“补贴”为核心的“陆式打法”，放在今天或许难继续奏效。

一方面，不管是拖欠联营商货款，还是闹得沸沸扬扬的裁员、减薪，都证明了库迪的现金流情况并不乐观。

在这种时候，陆正耀又双叒被爆出强制执行的消息，此前的2023年3月、7月及今年1月，陆正耀还有三条被执行信息，执行标的总计超过11亿元，加上最新的18.9亿元，合计被执行近30亿元。

精神领袖被打上“老赖”的标签，无疑进一步削弱库迪的融资能力，如此一来，库迪的补贴是否可持续都是个问题。

另一方面，库迪成立的这一年多时间里，曾经在招商手册中画的“饼”，也逐渐褪去“马甲”，露出了本来面目。

抖音博主“洋洋说开店”打官方电话了解到的库迪加盟信息分别是“不收取加盟费和品牌使用费”“回本周期4—6个月”“毛利率在60%左右”……

可实际上，根据库迪离职员工在小红书的爆料来看，即便没有加盟费，还有高昂的进场费、装修费以及二手设备差价，这对想要开店的人来说，都是一笔不小的开支。

（图 / 小红书）

再者，根据招商证券推测的数据，库迪门店按照日均销售400杯、单杯10元来计算，投资回款周期大概在18到24个月，库迪自己所宣称的“4—6个月回本”或许存在一些水分。

更何况现阶段多数库迪联营商根本达不到日均销售400杯，根据腾讯数据库迪周杯量预估，三月初库迪的日均杯量已创下阶段新低，仅128杯，这也劝退了一大批观望中的潜在联营商。

除此之外，在宣布延长补贴政策后，库迪还宣布位于安徽的全球供应链基地已经正式投产，试图营造一个降本增效的正面案例。

不过自建供应链这个“饼”，库迪从去年7月份就开始描绘，中间一拖再拖，不仅比原本预计的投产时间晚了将近一年，而且现阶段物料缺货的情况仍未得到改善。

图 / 小红书

就在近一个月，还有不少消费者在社交平台上反映购买库迪产品时碰到缺货的情况，比如“刚上线第一天就售罄了”“换了几家门店，一直显示售罄”……

供应链之“殇”未解，内部矛盾反倒先一步爆发。

（图 / 小红书）

越来越多的库迪员工，开始爆料库迪内部存在的问题，包括但不限于“拖欠工资”“转嫁公司与联营商之间的矛盾”等等，严重影响了品牌形象，也使得联营商和潜在联营商的信心再度受损。

总而言之，不管是力推奶茶，还是延长补贴、宣布供应链基地投产，其实库迪咖啡都只是想在现存和潜在联营商面前树立一个靠谱的形象，但一个品牌是否值得跟随，与其口头描绘美好蓝图，库迪眼下更需要做的是好好修炼内功。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。