森马不做“中国版ZARA”了，改拜优衣库为师

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 许悦

曾放话要做“中国版ZARA”的森马决定换个“门派”。

近日，休闲服饰品牌森马在杭州工联CC店发布全新定位“舒服体验 品质生活”，同时开出品牌转型后的首家旗舰店。新森马门店被打造为覆盖成人装和童装的“一站式购买的全品类零售空间”，其中陈列的产品侧重于“简约设计和舒适版型”，以兼容不同年龄段人群的需求。

这是森马自2023年启动品牌转型后的一大高调举措。2023年，森马品牌重新调整了定位，开始以家庭为场景提供成人服饰、童装和家居产品，突出“生活、品质、舒适”的特质。从当年的中期财报开始，森马品牌的目标客群已从此前的“95后新青年”改为“中国大众家庭”。

听起来很像优衣库的定位——这正是森马要学习的对象。

森马服饰的“少东家”、现任董事长邱坚强此前曾公开表态，要把森马打造成为“中国版ZARA”。而如今从产品场景和目标受众的扩充，到不再突出时尚而强调舒适，森马显然已经放弃了ZARA的路线。

尽管优衣库在中国的增长也在逐渐放缓，但能够囊括一家老小的基本款需求的服装经营模式可能是较为安全的一条路。而更重要的是，优衣库在中国仍然没有出现一个能真正与之较量的本土竞争对手。这一位置的空缺，也意味着市场机会。

此外，时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉界面新闻，中国市场的消费体验已经发生改变，从此前以线下为主导转变为线上线下的互联互通。在主打潮流的休闲服饰领域，体量小、灵活度高的线上品牌往往有着比森马这种规模化品牌更快的上新节奏，价格上也不乏优势。

森马服饰并不在财报中单独披露各品牌的业绩表现，但以森马品牌为主的休闲服饰业务在过去几年内颓势明显。2018年至2023年，休闲服饰业务营收从67.92亿元下滑至41.71亿元，占总营收的比例也从43.21%跌至30.54%。作为对比，同期森马服饰旗下以巴拉巴拉为代表的童装业务营收从88.25亿元增至93.73亿元。

图片来源：森马微博

森马不是唯一一个将优衣库模式视为破局之道的品牌。实际上，不少中国品牌都有想要成为“中国优衣库”的野心。

界面新闻在此前报道中提到，本土内衣企业猫人集团在2023年推出了深度对标优衣库的科技休闲服全球品牌美力城，并放话要在三年内实现GMV破百亿元。更早之前，还有创立于2021年的轻运动品牌COCOFIT宣称要做中国运动版的优衣库，美特斯邦威创始人周成建也在2017年接受第一财经采访时表示，美邦20%的产品要有优衣库般的性价比，余下80%的产品则要比优衣库有更丰富的风格。

此外，本土快时尚品牌URBAN REVIVO旗下子品牌本来BENLAI虽然没有表明要对标优衣库，但其品牌定位从此前强调年轻化的“新一代的基本款”，调整到现在主打舒适的“性能科技休闲服”，也都或多或少有些优衣库的影子。

在程伟雄看来，中国大众市场对兼具品质和性价比的产品始终有需求。作为拥有庞大渠道和供应链基础的品牌，森马选择向更广泛的大众市场转型是可以理解，甚至是值得期盼的。

但要成为“中国优衣库”并不容易。程伟雄认为，优衣库的成功并不是在于做基本款，而是从面辅料供应链环节就开始夯实基本盘，并完全把控设计研发、营销渠道、用户服务等环节，将品牌一体化的思路完全贯彻。中国品牌还没能出现一个“中国优衣库”，一定程度上也是由于缺乏这样长期主义的品牌思维，仍以卖货的生意思维主导。

具体到森马也是如此。目前，森马服饰整体高度依赖电商和线下加盟渠道，2023年两者分别占比45.59%和42.31%，而线下直营销售占比仅为10.06%。

“做中国优衣库，要真正从面辅料开始做好铺垫，对于以加盟商为主导的森马服饰而言，全渠道布局如何把握主动权是做中国优衣库的关键。”程伟雄说。

可以想见，当推动品牌转型需要争取多方的配合，阻力只会更大。这不仅考验品牌的管理水平，也需要足够的战略定力。尤其是像森马这般体量的品牌，从推动转型到消费者能真正感知到变化，不会是一项短期工程。

程伟雄告诉界面新闻，从如波司登等业内其他品牌的转型经验来看，品牌转型存在滞后期，一般来说至少要三五年时间才能看得到效果。