有这么一家西餐厅,在一杯奶茶都动辄二三十的今天,它的大多数菜品却仍然维持在20元以下。
9元的蘑菇汤,15元的披萨,18元的意面,19元的蒜香蜗牛,还有8元的饮料畅饮......
在 打开菜单之前,你很难想象,这样一家看起来高端大气上档次的意式餐厅,菜品却出乎意料的便宜。
而更出乎意料的是,这家风靡全世界的意大利餐厅,它还是日本人开的。
在这个谈预制菜色变的年代,它却可以做到9分多钟把15道菜上齐,就差把自己卖的是预制菜写在脸上。
但是,它却依旧火爆,经常排起长队。
这家餐厅,就是餐饮界蜜雪冰城,意大利沙县小吃,来自日本的正经意大利菜——萨莉亚。
为什么说萨莉亚是预制菜之王?
萨莉亚又为什么能够在国内开460多家店,经营二十多年生意还越来越好,真的只是因为便宜吗?
让天下没有好割的韭菜,今天,就让我们一起去探索萨莉亚背后独特的商业逻辑。
1
说到萨莉亚,很多人第一时间就会想到它的便宜,高性价比。
但其实,如果你懂一点餐饮行业,你就会得出一个非常反常识的结论:萨莉亚并不“便宜”。
相反,它近些年的毛利率一直维持在60%以上。
甚至要比海底捞高得多:
虽然餐饮行业做到60%的毛利,不算稀奇,但是这一点跟大部分人对萨莉亚的感觉是相悖的。
看起来浓眉大眼,薄利多销的一个品牌,竟然挣了我这么多?
根据萨莉亚上月公布的2023年9月-2024年2月合并财报数据:
萨莉亚的净利润已经达到25亿日元,是上年同期的4.3倍。
大家之所以觉得萨莉亚便宜,很大程度上在于“同行衬托”: 传统的西餐太贵了。
而这,正是萨莉亚成功的秘诀。
它的核心并不是真的“便宜”,而是让消费者觉得自己“占了便宜”。
而这一切,还得从萨莉亚的创立开始讲起。
众所周知,萨莉亚是个创立于日本的意大利菜餐饮品牌,2003年才正式进入国内市场。
关于它的起源,很多文章也都会提到那个降价的小故事:
1968年前后,萨莉亚还只是日本千叶县一家只有36个座位的小餐厅,那会意大利菜肴恰好在日本流行起来,于是萨莉亚也转型做起了意大利菜。
结果这一转型步子太大,咔,扯到了钱包,客流急剧减少。
创始人正垣泰彦觉得是因为价格定的太高了。
于是他做了一个大胆的决定:
替兄弟们在波波间,把菜价打了下来,打到了原价的70%.
事实证明,砍一刀,是真的有用。
一刀七折,直接让当时正在走下坡路的萨莉亚,吃上了火锅唱起了歌。
从此萨莉亚也定下了它的生存基调——低价。
但是,矛盾的是,萨莉亚从来不认为“低价”是自己的商业内核。
正垣泰彦曾经说过这样一段话:
“虽然,商品的价格降到某个水准线会增加点单量,但再往下降增加不了点单量。这个水准线,就是给人划算感又能提高点单量的最佳价格,再降价到这个价格水准之下,只会减少利润。”
在他看来,重点不是降价,而是找到那个能够“给人划算感又能提高点单量的最佳价格”。
要不说日本人精呢。
这种“绝不少赚一个铜板”的低价策略,既为餐厅保留足够多的利润,同时让顾客觉得“有再去的价值”。
其实,如果你仔细研究能够发现:
这几年国内异军突起的几家品牌,不管是做饮料的蜜雪冰城,做汉堡的塔斯汀,还是卖砍刀的拼多多,它们的崛起和萨莉亚都有相似之处。
低价都只是它们阶段性获客的方式。
都是“有效低价”,便宜的每一块钱,都要转化到获客和流水上。
而它们真正的竞争力:是让消费者获得占便宜的感觉。
便宜的背后,是对消费者心理预期的预判和拿捏,以及极限的成本控制。
2
问题是,萨莉亚是怎么实现对成本的精准把控,从而得到极高的毛利率的呢?
因为萨莉亚是真的把“抠”做到了极致。
抠出细节,抠出风采,甚至抠出了八室一厅,哦,是方法论。
现在很多连锁餐饮品牌都在玩的“中央厨房+供应链整合”的模式,萨莉亚早在90年代就已经开发出来了。
日本的90后们,刚出生就有“预制菜”吃了,确实幸福的有点变态。
当然,中央厨房在那个时候门槛还非常高,自建农场、牧场,打造生产、物流基地都是最基础的。
为了更极限的压缩成本,提高品控,萨莉亚开始直接把食材加工成成半成品配送到门店,从源头上淘汰了厨师。
这些如今饱受诟病的餐饮行业的万恶之源,都能从萨莉亚这个预制菜的“骨灰级玩家”上看到影子。
另外,萨莉亚也非常注重“人效”( 即人的效率,是指员工在单位时间内所创造的价值和成果)。
萨莉亚内部有一个神奇的部门,叫工学部,就是专门研究怎么节省时间和追求效率的。
类似用手端着碗盘上菜比使用托盘能节约5秒的理论,装着自动加水器的拖把,自制番茄快速切割机等等,都是在萨莉亚丧心病狂的“人效”追求下所诞生的产物。
他们要的是尽可能用更少的人,在更短的时间内,完成更多的工作。
这种省钱省到小便池的操作,堪称多多初代目。
想要挣下沉市场的钱,必须得先砍自己一刀,甚至要多砍几刀,是真的很残酷。
比较少有人提到的是,萨莉亚在选址上也特别讲究。
它在国内的大部分门店,基本都集中在北上广深杭等一线或新一线城市核心商圈:
但是,它又通常不会选择那些核心黄金铺位,而是商场里犄角旮旯的位置。
这是很关键的一个操作。
通常,这里既能保证一定的客流,而租金又不会太高。
说到这,可能很多人会有一个问题:
为什么萨莉亚不干脆选择把大部分门店开在三四线城市呢?
那里的租金以及装修等成本还更低。
这就得回到前面提到的毛利问题了,萨莉亚想要的,并不是“薄利多销”,而是要用“相对低价”来博足够多的利润。
但是,这一点三四线城市其实是很难做到的。
毕竟,人均40+的客单价,在三四线城市其实已经没有啥竞争力了,更没有那么多要吃西餐的客群。
“相对低价”——这才是萨莉亚最聪明的地方。
不需要做到最低,而是我比你低就行。
然后就是疯狂地压低成本,压低价格,但不是尽全力给低价,而是把低价作为利润的杠杆,省下的每一个铜板,都要转化成客流和利润。
这些其实才是萨莉亚能够把毛利做高的本质原因。
3
但这些还不是萨莉亚的全部。
实际上,萨莉亚这样一家“中不溜而美”的餐饮品牌,其实吃的是文化红利。
是伴随着全球化的背景下,西方经济殖民和文化殖民浪潮之下打的错位竞争。
欧美的电影,文化作品给全世界的人们植入了一个思想钢印:西餐=高端。
与之相对的,西餐的价格通常也比较“高端”。
但凡有点名气的西餐厅,客单价动辄就是几百上千。
都是一大碗碳水,兰州拉面只要卖8块钱一碗,还是现拉的,里面还有两片牛肉图腾,虽然只是皮外伤,但有精神鼓舞的力量。
而一小盘干挂面煮出来的番茄酱意大利面就能卖到30以上。
甚至,就最基础低廉的快餐,吃一顿汉堡也要比当地的快餐贵不少。
某种程度上,萨莉亚正是这个高端幻想的受益者。
正是凭借消费者对于西餐的光环,萨莉亚以一种简单粗暴的方式——低价,占据了西餐行业里一个非常特殊的生态位。
它的口味和环境或许比不上很多高端西餐厅,服务上也没啥服务。
但是它让大家见识到,西餐其实也可以做到平价又实惠。
比它好吃的,没有它便宜;
比它便宜的,又大概率没它好吃。
十几块的意大利面,十几块的披萨,再豪横一点的,也就是59的牛排。
和那些客单价动辄几百上千的西餐厅相比,萨莉亚才是真正的“穷鬼乐园”。
虽然它做的大部分是预制菜,但起码,是好吃的预制菜。
而且明码标价,干净卫生,基本上人均40多就能够填饱肚子。
这些菜,其实说白了,也就值这个价。
只不过在各种光环和文化的渲染下,平白多出了很多溢价。
而萨莉亚,只是帮兄弟们,在波波间把价格打下来了。
是让西餐完成了它的“价值回归”。
商业的逻辑是:咆哮年代,机会是机会,而在收敛年代,竞争才是机会。
当下国内的餐饮行业也已经卷成血海,每一个细分领域,几乎每一天都能杀出来新的竞争者。
上升之门变得越来越窄。
这个时候想要赢,就需要直面竞争,成本控制、管理模式、品牌,要武装到牙齿,每一个毛孔都得装上汗毛。
当大家的消费变得收缩且理性的时候,谁能提供更高的性价比,谁就有可能抢占更多的市场份额。
蜜雪冰城、华莱士、拼多多们崛起的身影无不在验证这一点。
大部分人的消费都变得越来越精打细算的今天,让消费品回归它们本身应有的价格,或许才是如今快速迭代的消费市场的正确通关密码。
特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.