双11失灵？薇诺娜母公司净利大降，国货美妆抖音投入超淘系

近段时间，国货美妆集团陆续发布2023年财报业绩，南都记者以国货美妆护肤的三大头部企业贝泰妮、珀莱雅及华熙生物的年度业绩作为分析样本，试图复盘过去一年这三家国货美妆企业业绩变化所投射出来的行业发展特点。 南都记者发现，2022年，三家企业的营收体量相差无几，但在2023年，珀莱雅以一骑绝尘的89亿营收将华熙生物和贝泰妮均远远抛于身后，而华熙生物更是迎来了近五年首次营收和利润双双下降的局面。贝泰妮依然难以摆脱对“薇诺娜”这个单一品牌的高度依赖，多品牌矩阵策略收效甚微。 不过，贝泰妮集团整体依然非常注重线上渠道销售，而从其渠道布局变化可以清晰感知到，目前国货美妆品牌对“抖音系”平台投入的人力、物力正在逐渐超越“淘系平台”，同时越来越重视品牌的自营渠道搭建。

华熙生物营收利润“双降”

珀莱雅大距离反超前者

网红美妆品牌“薇诺娜”的母公司贝泰妮2023年总营收达到55.2亿元，同比增长约10.14%。实现归属于上市公司股东的净利润为约7.6亿元，同比下降约28.2%。实现销售毛利率约 73.9%，同比下降 1.31 个百分点。

财报中，贝泰妮也坦言，“营业收入取得同比双位数增长，其他主要业绩指标出现波动”。

从此前的年度业绩来看，该公司营业收入连续五年都呈现增长，但同比增速从2021年开始有比较明显的下降趋势，而2023年的同比增速则达到了近年来的最低谷，仅为10.14%。

相似地，贝泰妮归母净利润的同比增速与总营收同比增速呈现相同趋势，尤其是2023年的归母净利润数据呈现出近三年的最低。值得一提的是 ，尽管总营收的同比增速呈现下降趋势，但依然为正值增长，不过其归母净利润的同比增速则是呈现较大幅下滑，为-28.02%。

对于业绩波动的原因，贝泰妮在财报中解释道，美妆行业2023年“双11”等线上大促活动销售普遍不如预期，该公司未达成“双 11”预期销售目标；报告期内公司产品配方、生产工艺以及外包装升级导致毛利率略有下降；同时，中央工厂新基地项目建成投产，公司长期资产折旧摊销成本、费用增加；以及报告期内公司主要线上自营店铺平均获客成本上升，公司线上渠道销售业绩受到一定程度影响。总体来看，业绩波动的原因很大程度是由于“赚得少了却花得多了”。

相比贝泰妮尚保持着营收的一定增速，华熙生物在2023年的业绩则迎来了营收和利润的“双降”。财报显示，实现营业收入 60.76 亿元，同比下降 4.45%；归属于上市公司股东的净利润 为 5.93 亿元，同比下降 38.97%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润为 4.90 亿 元，同比下降 42.44%。值得注意的是，无论是总营收还是归母净利润，两者的增速都在近五年来首次出现了负值。

财报中，华熙生物还提到内部环境方面，2023 年该公司高速增长遇到压力，主要源于过去业务增长过快，导致内部组织管理滞后于业务的发展速度，组织管理有待提高，运营效率有待提升。

值得一提的是，2023年珀莱雅的营收体量与华熙生物拉开了明显差距。此前，南都记者对比两者2022年的业绩时，两者的营收体量都在63亿元左右，但2023年珀莱雅的总营收归母净利润均创下新高，达到89亿元，同比增长39.45%，与华熙生物相差了28亿元的营收差距，总营收增长主要是因为线上渠道营收增长。归属于上市公司股东的净利润达到11.9亿元，同比增长约46%。从主营业务销售渠道来看，线上的营收同比增长达到42.96%，远高于线下的7.35%。

从珀莱雅过去五年的业绩可以看到，2020年开始，不管是营收还是归母净利润都一直是增长态势，两者的增速也一直呈现上升趋势。

不过，值得注意的是，虽然主要业绩的增速喜人，但珀莱雅的毛利率却几乎持平，同比增速更是在2023年迎来了较大下滑，仅为0.33%，可见其“赚得多但花得也不少”。

华熙生物“大单品”策略依赖度高

贝泰妮线上获客成本高影响大促

从华熙生物四大板块营收情况来看，占比超六成的功能性护肤品业务在2023年的营收有较大幅度下跌，该部分实现收入 37.57 亿元，同比下降 18.45%，这也是该板块业务首次出现了营收的下滑，这部分业绩占公司2023年主营业务收入的 61.84%，占比有所下降，上一年该部分营收为大盘贡献了超七成的营收。

对于主要业务收入下降，财报解释，主要因为公司对护肤品业务进行阶段性调整，逐步优化品牌资源配置和营销渠道结构，功能性护肤品线上直销收入同比减少。

不难看出，主要业务的明显下滑直接影响了该公司大盘营收和利润情况。回望2019年-2021年，功能性护肤品业务的营收增速均超多了100%，最高时达到同比增长147%，这也进一步佐证了上述华熙生物在财报中提到的“过去业务增长过快”而埋下的内部管理隐患。

值得注意的是，华熙生物在护肤品业务上对“大单品”策略的依赖依然较大。例如，报告期内润百颜大单品系列屏障修护系列占比已超过润百颜整体销售收入40%；夸迪推出的眼周结构性抗松垮的大单品夸迪臻金蕴活轻龄眼霜，进一步聚焦抗老赛道核心品类的差异化塑造。国货护肤在早年间几乎都是使用“大单品”策略抢占用户心智以及拉动复购率，建立起品牌认知，但当一个品牌走到了相对成熟的阶段，“大单品”策略越是深入人心，长远来看对多品类矩阵的发展带来一定负面影响，同时也容易因为“大单品”占比过高造成品牌增长天花板降低。这一点，薇诺娜在构建品牌矩阵护城河时也有类似问题出现。

此外，华熙生物曾寄予厚望的功能性食品业务在2023年实现收入 0.58 亿元，同比下降 22.53%。财报称，他们主动对功能性食品业务进行调整，包括发展战略、组织结构及品牌规划等。鉴于功能性食品市场目前仍处于消费者教育的初期阶段，该公司已采取积极措施，包括成立子公司以实现更加独立的市场化运营。

剩下两个板块的业务还维持着增长，原料业务实现收入11.29 亿元，同比增长15.22%，占公司主营业务收入的18.59%。该公司医疗终端业务实现收入 10.90 亿元，同比增长 58.95%，占公司主营业务收入 的 17.95%。

贝泰妮“花得多却赚得少”的表现还包括销售费用的增加，2023年贝泰妮销售费用同比增长27.43%。财报解释，主要系报告期内公司持续加大品牌形象推广宣传 费用、人员费用以及电商渠道费用投入所致。该公司销售费用的增长幅度略高于营业收入增长幅度，主要系公司为进一步提升各品牌知名度，报告期内投入市场营销、宣传推广以及引流费用增加；该公司“双 11”线上渠道大促活动销售不如预期，各线上渠道平台自营店铺的单位获客成本有所增加的综合影响所致。

华熙生物在功能性护肤品细分领域中也提到，渠道层面，电商平台竞争愈加激烈， 新兴社媒平台对于传统电商平台持续分流，流量成本逐渐升高，超级头部主播势能下降，也对行业相关企业提出更高的挑战。

华熙生物的销售费用相比贝泰妮有明显的下降，2023年全年销售费用为28.4亿元，同比下降了6.79%，实现了2019年以来的首次下降。财报解释，销售费用的变化主要系本报告期公司对护肤品业务进行阶段性调整，逐步优化品牌资源配置和营销渠道结构， 线上推广服务费同比降低 17.13%。

抖音系电商进一步挤占淘系份额

自营渠道愈发受重视

财报显示，贝泰妮线上渠道销售占比占到了2023年总营收的近65%，与2022年的占比71.34%相比下滑比较明显，但整体上依然对线上渠道的依赖性很强。

其中，2023年贝泰妮在第三方平台的自营、经销以及代销占到了线上渠道收入占比的九成以上，阿里系的平台依然是其收入主要来源，但占主营收入的占比从2022年的41.23%下降至32.03%，收入额更是同比减少14.46%。相对应的，抖音系平台收入迎来大幅增长，在2023年同比增速达到47.14%，占主营业务收入的占比从2022年的8.59%上升至11.48%。其余的唯品系和京东系收入同比虽然呈现增长态势，但占主营业务收入的占比均呈下降态势。由此也可以看出，国货头部美妆集团对于抖音这类新电商的依赖程度在逐渐加强。

从华熙生物的功能性护肤品板块来看，目前销售渠道也是以天猫、抖音、京东、唯品 会等几大线上平台为主。财报强调，该公司具备较大的渠道拓展空间，用户数量不断增长，未来将通过私域运营，渠道下沉、渠道多元化等方式进一步带来发展空间。例如，华熙生物继续对渠道结构进行调整，优化高费率渠道的占比，稳固并提高自营渠道的占比，提升精细化的运营效率。报告期内润百颜自营渠道占比进一步提升，肌活、米蓓尔自营渠道占比已经超过各自品牌整体销售收入50%。

值得注意的是，贝泰妮在2023年的线下渠道销售中，无论是销售额还是收入占比均有较为明显的提升，收入增速同比增长近50%，占主营业务收入的占比从2022年的19.18%上升至近26%。对于积极拓展线下销售的行为，贝泰妮在回复投资者的回答中提到，公司会根据市场的发展情况，积极布局线上线下，不断找寻新的增长点，以业务发展为前提，努力为股东创造更好的业绩回报。

珀莱雅洗护类品牌迎来高速增长

贝泰妮对薇诺娜依赖不减反增

按产品类型来看，护肤品依然是贝泰妮的主要产品，但这部分创造的营收在2023年占比有所下降，从2022年的90.89%下降至88.19%，不过收入增速保持了6.86%的增长，但纵观其他产品类型的的收入同比增速，护肤品是收入增长最慢的板块。彩妆成为了收入同比增速最快的板块，达到217.28%，其收入占营业收入的比重也有较为亮眼的提升，从2022年的占比1.06%上升至3.05%，收入占比在所有产品类型中排名第三，在此之前的是医疗器械的收入占比，为8.39%。

不过，即便如此，护肤品依然为贝泰妮贡献了高毛利率，达到73.66%。贝泰妮2023年总体的毛利率为73.9%，相比上一年的75.21%有所下降，其总体毛利率在2021年经历了回弹后，近三年的增速就一直呈现下降趋势。

珀莱雅的营收按品类拆分的话，贡献营收最多的护肤类板块为75.59亿元，同比增速为37.85%，比上一年的38.56%略微下降，不过占总营收的占比还是相对稳定，从2021年-2023年的比例为86.1%、86.2%、85.03%。紧随其后的美容彩妆类营收为11.16亿元，同比增速虽然在2022年下降较多，但在2023年大幅度回升至48.28%，这部分在2023年占营收的占比为12.55%。

从品牌来看，珀莱雅依然是营收占比最大的主要品牌，2023年营收71.77亿元，同比增长36.36%，占总营收的占比由2021年的82.87%略微下降至80.73%。而彩妆品牌彩棠则贡献了高速增长的两眼业绩，2023年营收10.01亿元，同比增长高达75.06%，但相比前两年超过100%的同比增速已然有较明显的下降，不过在2023年彩棠的营收占比提升至11.26%，此前一直是个位数增速。可以看到，与华熙生物相比，珀莱雅在稳住了主要品牌营收稳定的同时，余下的彩妆甚至是洗护类品牌都保持了较高增速，占营收的占比也有所提升，因此整个2023年的大盘的业绩将原本体量相当的华熙生物远远甩在了身后。

从贝泰妮旗下品牌对营收的贡献高低来看，薇诺娜依然贡献了超过九成的收入，2023年营收达到51.9亿元，占比高达94%，相比2022年的占比还有所升高，加上近年来薇诺娜的收入增速一直呈现下降趋势，对单一品牌盈利能力的依赖度不减反增，这对于近几年已经采取多品牌矩阵策略的贝泰妮来说并不是好消息。紧随其后的是“薇诺娜宝贝”，营收达到约1.5亿元，占总收入比例约2.7%，而这一子品牌是专注于婴幼儿肌肤健康的护肤品牌，而该品牌的用户认知很大程度上也是基于主品牌薇诺娜的市场认知。

珀莱雅研发投入处于行业低水平

华熙生物研发占比持续升高

从研发费用来看，2023年贝泰妮的研发费用达到近3亿元，同比增长17.32%，占到营业收入的5.4%，与2022年近5%的占比相比略有提升，但增长速度和上一年的研发费用增速相比下降比较明显。财报中提到，公司在进一步投资筹建日本、法国建设研究院和前沿联合实验室，有针对性地开展特 色植物基础理论研究、创新原料研发、原料筛选研发、功效性化妆品研发、功能性食品研发、医 疗器械研发以及包装开发研究等多维度深层次研发项目。

华熙生物在研发费用上的投入对比同行算是比较靠前。2023年其研发费用达到约4.5亿元，较 2022 年增长 14.98%。研发费用的变 化主要系本年度在研项目共计 387 个，较上年同期增加 50 个。研发投入占营收的比例为7.35%，而上一年为6.1%，增长了1.25个百分点，其近三年来的研发投入占比都在持续升高。在研发成果栏目，华熙生物透露，截至 2023 年 12 月 31 日，公司已申请专利 908 项（含发明专利 716 项），其中已获授权专利 452 项（含中国发明专利 289 项，国外发明专利 7 项）。新取得的发明专利围绕功能糖及氨基酸两 大类生物活性物的基础研究和应用基础研究构建了公司核心科技力。

与前两家相比，珀莱雅的研发投入占比都是三家中最低的。2023年珀莱雅的研发费用位1.74亿元，较上一年增加了4556万元，但仅占营业收入比例的1.95%，远低于贝泰妮的5.4%以及华熙生物的7.35%。值得注意的是，珀莱雅虽然在2023年业绩获得亮眼增长，但在“重营销轻研发”这一国货美妆顽疾上属性尤为明显，销售费用和营销费用的增速还在大幅度增长。财报显示，2023 年销售费用为 39.72 亿元，占营业收入比例 44.61%，上年同期占比为 43.63%。销售费用同比增加 11.86 亿元，增长 42.59%，主要系本期的形象宣传推广费同比增加11.14 亿元，同比增长 46.04%，这一增长主要来自新品牌孵化、线下渠道及海外渠道探索。同纬度比较的话，华熙生物的销售费用在2023年为28.4亿元，同比下降6.79%，线上推广服务费同比下降17.13%；贝泰妮2023年的销售费用为29亿元，同比增长27.43%，其中的渠道及广告宣传费同比增长25%。

采写：南都记者 徐冰倩