东南亚潜力最大市场？越南：前三季度内购收入达 $ 2亿

东南亚，一直是中国手游出海的“后花园”，有着巨大的市场空间。

其中越南游戏收入居东南亚第五，人口位居东南亚第三，是目前东南亚增长较快的手游市场之一。

2023年1-9月，越南手游市场内购总收入达2.02亿美元，同比基本不变；总下载量达16.43亿次，同比下降2%。

DataEye与点点数据联合做了一份报告，涵盖市场情况、社会文化、买量创意。

越南手游市场数据

越南2022年GDP达4065亿美元，名义增速9.9%，人均GDP达4110美元（高于菲律宾，低于新加坡、马来西亚、泰国、印尼）。

（一）用户体量与用户特征

越南互联网人口约7793万，占总人口79.1%，同比增7.3%。截至2023年1月，越南总人口为9853万（50.6%为女性，49.4%为男性），在东南亚地区排名第3位。

在2023年1月，越南有7793万互联网用户，互联网普及率为79.1%。越南互联网用户在东南亚各国中增长居前。2022-2023年，越南的互联网用户增加了530万(+7.3%)。

越南平均年龄达32.7岁，人口年龄结构相对年轻，越南35岁以下人口占比为52%。

2022年越南65岁及以上人口占比为9.3%，开始进入老龄化社会（世界老龄化标准为一个国家或地区65岁及以上人口数达到7%以上）。

越南93.1%的网民玩游戏，手游玩家规模约6000万人。在越南总人口中，7793万人可以上网，约占79.1%。93.1%的越南网民都在玩网络游戏，82.7%在手机上玩，该比例同比下降4.5% ，即2023年越南手游用户约6000万。

（二）收入

1.按时间维度

前三季度收入达2.02亿美元，同比持平。2023年1-9月越南手游市场内购总收入达2.02亿美元，同比基本不变。（data source：点点数据）

分端口来看，越南手游市场苹果端、谷歌端收入占比接近6：4，苹果端收入占比持续上升。2023年1-9月，谷歌端同比出现小幅下降趋势，苹果端同比微升。

2.2023年1-9月 TOP手游收入排名

越南手游市场：竞技、策略、角色扮演类表现突出。2023年1-9月，越南收入TOP手游多为竞技、策略以及角色扮演游戏，且多为在东南亚市场表现亮眼的大DAU产品。

莉莉丝《Rise of Kingdoms》是越南今年前三季度收入最高的游戏。王者荣耀越南版、《PUBG Mobile》位居第二、第四，两款游戏分别由Garena 、VNG发行。

老游戏居多，新游仅有两席：《MU: Trứng Vàng Vô Hạn》《崩坏：星穹铁道》。

中国厂商自研产品在越南表现突出（7款），其次是欧美厂商（3款）以及东南业本土厂商。

（三）下载

1.按时间维度

前三季度下载量达16.43亿次，同比下滑2%。2023年1-9月越南手游市场总下载量达16.43亿次，同比下降2%。

分端口来看，2023年1-9月，超过8成的下载量集中于谷歌，但谷歌端下载量同比出现下滑（-7%），苹果端同比有所提升（+26%）。

2.2023年1-9月下载TOP手游排名

越南市场下载：休闲、大DAU竞技游戏位居前列

2023年1-9月，越南下载TOP手游大多为休闲游戏，此外，大DAU的竞技游戏也表现出色。

中国出海产品在越南下载情况较好，下载量TOP14有5款国产手游。王者荣耀越南版位居第一，元笛软件旗下音乐游戏《Piano Fire》第九，《PUBG Mobile VN》第十一，两款汤姆猫系列游戏也挤进前十四。

老游戏居多，新游仅有一席。越南初创公司Amanotes研发的休闲类音乐节奏游戏《Duet Cats》位列第十三。

越南社会文化观念（一）人性

与多数亚洲人有共通性。在最底层的人性方面，越南人与中国人没有太大区别。越南、中国同属亚洲文化圈，同为黄种人，底层人性方面均为群居，天性较为平和、稳重。受其气候的影响，越南人性格比较开朗和热情。

（二）历史文化观念

1.传统文化

越南是一个多民族国家，共有54个民族，京族（也称越族）为主要民族，占总人口86.2%，华裔人口约占总人口的1%左右。

越南语为官方语言，也是通用语言和主要民族语言，部分居民会讲英语。

2.宗教/仙神文化

越南宪法允许宗教信仰自由。根据越南政府的官方统计，截至2014年越南全国有2400万人有宗教信仰。

佛教占主导地位，信徒人数近1100万人，天主教信徒约620万人，高台教信徒超过440万人，140万人信仰基督新教，130万人信仰和好教，穆斯林7.5万人。传统儒家思想和东方价值观在越南社会意识形态中占据主导地位。

3.中国、越南社会观念对比

DataEye研究院根据荷兰心理学家——霍夫斯泰德文化维度理论，发现中国、越南文化观念差异：

①权利距离：指“不同国家人与人之间的平等程度”。越南得分70，中国80，在权利与距离维度都属于高权利距离国家。

②个人主义与集体主义：越南得分30，中国得分43，都属于集体主义国家。

③追求成功的动机：越南分数是40，追求成功的动机偏低；中国是66分，追求成功的动机强烈。

④不确定性规避：越南和中国得分均为30分，都属于不确定性规避程度低的国家，更偏爱冒险、尝新。

⑤长期取向与短期取向：越南得分47，在长期取向方面得分适中；中国77分，属于长期取向国家，目光长远。

⑥自身放纵与克制维度：指“人们控制自己的欲望和本性的程度”。越南分数35，中国分数24，属于克制维度，人们对欲望偏克制、约束。

（三）当代思潮审美

1、审美偏好：喜欢绿色，年初月初回避白色、黑色和蓝靛色

越南人喜欢绿色，越南男性喜欢戴绿色的帽子，颜色越深表示福气越深。绿色帽子有爱国、财富地位等寓意。

年初、月初忌穿白色、蓝靛色、黑色衣服，上述颜色是丧服的颜色，年初、月初穿白色、蓝靛色、黑色衣服怕成为凶兆。在此期间应该穿红、黄、绿等漂亮、鲜艳颜色的衣服。

游戏宣传海报主要以越南语为主。

2、热门社交应用：FaceBook、Zalo和TikTok

FaceBook是越南网民最喜欢的社交APP，其次是Zalo（越南最大的社交APP，类似中国微信），约90%的用户经常使用两大APP。

TikTok位居第三，使用它的用户已增长至78%左右。

FaceBook系产品在越南互联网用户中占有重要的市场份额。FB Messenger、Instagram包揽第四第五，超过半数的用户经常使用上述平台。

DISCORD位列第13，约13%用户经常使用DISCORD。

3、数字内容购买：移动应用程序、音乐下载、电影/电视流媒体服务居前三

越南人购买的数字内容类型中，移动应用程序、音乐下载、电影/电视流媒体服务居前三，上述三项内容分别同比变动-6.3%、13.1%、-4.5%。

手机游戏位居第四名，有25%的互联网用户每月会为手机游戏付费，这一比例较去年同期提升2.5%。

从增速来看，音乐下载增幅最大，同比增长13.1%。移动应用程序降幅最大，降幅达6.3%。

（四）禁忌点

禁忌点：主要与礼仪、生活习俗相关

礼仪禁忌：不能用脚指物，席地而坐时不能用脚对着人，不能从坐卧的人身上跨过去，否则视为对人的不尊重。进屋要脱鞋，否则认为是看不起主人。不要随意摸别人的头部，包括小孩。忌用左手行礼、进食、送物和接物。越南人忌讳三人合影，不能用一根火柴或打火机连续给三个人点烟，认为不吉利。

生活禁忌：忌讳背对供桌而坐；忌讳在屋内戴斗笠；忌讳床上的席子反着铺；忌讳在年初打扫屋子；年初、月初说话，不说可能带来坏运气的词，如猴、死等；忌讳称赞小孩胖。

其他：越南忌讳“3”这个数字。

买量广告（一）投放量

1. 2022Q1至2023Q3越南投放量趋势（去重素材量）

2023年1-9月，越南市场素材量较去年同期激增，买量竞争加剧。三大因素推动素材进一步提升：

第一，今年新游较多，助推投放素材量增长明显；

第二，休闲类游戏加大了买量力度，比如《WePlay》《Block Blast!》《super mouse》等休闲游戏投放量激增；

第三，以冰川网络《X-HERO》为代表的主投副玩法游戏，投放了大量副玩法素材，由于目标人群单价更低、素材更多样，导致素材量膨胀。

2. 不同游戏类别去重素材

2023年1-9月越南投放素材量最高的游戏类型为超休闲游戏，其次为博彩和角色扮演游戏。Top3游戏类型素材占比越南素材总量约48%。

3.素材类型情况（2023年1-9月）

端口：AND/IOS≈8：2，安卓机在越南使用率高。

素材形式：视频/图片≈7：3，视频形式在越南市场更受欢迎。

真人素材占比：非真人/真人≈4:1，真人素材占比20%，高于中国大陆的约8%。