2元纯净水开售，农夫山泉背叛了钟睒睒

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作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察

再次进军纯净水市场的农夫山泉，动作相当迅猛。

4月底，我们对农夫山泉“饮用纯净水”的了解还只是一张网传图片，到了5月初，绿瓶的农夫山泉已经在线上和线下渠道正式售卖。

只是，如今消费者对农夫山泉的抵制情绪还未消散，农夫山泉纯净水的出现未免有点不合时宜。

大众是否买单？“小绿瓶”能否突破营收瓶颈？恐怕农夫山泉也心里没底。

农夫山泉“小绿瓶”，

低调开售

我们仍不得不提2000年那场“世纪水战”。

当年，为了抬高天然水的市场地位，证明“纯净水缺乏人体需要的微量元素，对人体健康无益”，农夫山泉召开了新闻发布会，在各大报纸版面宣传，还用各种实验进行对比，和娃哈哈、乐百氏等69家纯净水企业打起了擂台。

这场“舆论战”让农夫山泉大获全胜，其天然水销量直线飙升，一步步占据市场份额top1，娃哈哈纯净水则逐渐失去王者地位，直到今年创始人宗庆后离世才再次引起了野性消费。

所以，尽管如今被污名的纯净水已经昭雪，但作为始作俑者的农夫山泉，时隔24年再次售卖纯净水，自然面临舆论压力。

不过，在此前的网传图片中，农夫山泉展现出了最后的倔强。

无矿物元素的农夫山泉纯净水，打出的标签是“口感好”，有矿物元素的农夫山泉天然水，则是“更健康”。

▶ 图源：网络

但对于农夫山泉给出的“多一种选择”，消费者似乎并不感兴趣。

《首席品牌观察》了解到，如今在部分线下超市，农夫山泉“小绿瓶”已经上架，每瓶550ml，售价为2元/瓶。

某接近农夫山泉的业内人士曾向媒体表示，农夫山泉纯净水项目非常紧急，初期出货大概几千万瓶。

因此，要完成全国范围内铺货，还需要时间。

▶ 图源：小红书

线上渠道，“小绿瓶”也已经上链接了。

其中，农夫山泉淘宝官方旗舰店以及京东自营旗舰店中，售价为一箱36元，每箱24瓶，平均1.5元/瓶。

销量方面，不同于此前东方树叶创下的“5万箱1小时售罄”的佳绩，截止5月13日，淘宝官方旗舰店的销量为1000＋，在京东店铺，“小绿瓶”销量仅为200+。

▶ 图源：农夫山泉淘宝官方旗舰店

销量惨淡，一方面源于农夫山泉对“小绿瓶”宣传的低调，另一方面，则是如今的纯净水市场，已经变成了农夫山泉不能再轻易动摇的天地。

向怡宝“亮剑”

不少人以为，农夫山泉推出饮用纯净水是向娃哈哈发战书，毕竟24年前双方曾对簿公堂，如今又在舆论上被娃哈哈压了一头。

但据灼识咨询数据显示，按零售额计，2023年在包装饮用水市场，农夫山泉市场占有率达到23.6%，紧随其后的华润饮料，市场占有率为18.4%，排在第三的乐百氏占有市场6.1%的份额，娃哈哈仅排第四位。

华润饮料旗下的纯净水品牌怡宝，或许才是农夫山泉的“眼中钉”。

这从农夫山泉在“小绿瓶”的设计上就可窥见一斑。

同样的绿色系，相似的瓶型，这波“撞脸”，不知道是农夫山泉的无意之举，还是刻意挑衅？

▶ 图源：小红书

此外，农夫山泉传出要推出“小绿瓶”的时间 （4月23日） 也颇值得玩味。

就在4月22日，华润饮料向港交所递交招股书。若能够上市成功，这将是华润集团旗下第18家上市公司。

招股书显示，在包装饮用水企业中排名第二的华润饮料，其包装饮用水产品营收占总营收超过九成。2023年，怡宝饮用纯净水产品卖了146亿瓶，零售额为395亿元，以32.7%的市场份额，稳居中国饮用纯净水市场第一。

▶ 图源：怡宝

一旦华润饮料顺利上市，“背靠大树好乘凉”的怡宝，必然加速赶超农夫山泉，将农夫山泉从top1的王座上拉下来，不是没有可能。

事实上，尼尔森数据显示，2015年12月，华润怡宝曾以20.4%的市场占有率，超越农夫山泉的20.1%占比，一度成为包装饮用水行业的“一哥”。

所以，在华润饮料递交招股书的次日，农夫山泉就宣布进军纯净水市场，围追堵截怡宝的企图，已经昭然若揭。

硝烟弥漫的水企大战

据农夫山泉2023年度全年业绩公告，2023年，公司总收益为人民币426.67亿元，同比增加28.4%；归母净利润为120.79亿元，同比增加42.2%。

同时，根据2024胡润全球富豪榜，现年70岁的农夫山泉董事长钟睒睒，以4500亿的财富，连续第四年登顶中国首富。

但2024年，稳居中国饮料龙头老大地位多年的农夫山泉，面临着更大的挑战。

且不说年初那场媚日、亲美舆论危机对品牌口碑的致命性打击，也不谈冲刺IPO的华润饮料带来的威胁，如今整个包装饮用水市场弥漫的硝烟，就让农夫山泉必须居安思危。

最直观的是娃哈哈崛起对整个市场格局的撼动。

据媒体报道，随着气温升高，饮水需求量增大，包装水迎来了销售旺季，不少送水站的用户，放弃了饮用多年的农夫山泉桶装水，换成了15元一桶的娃哈哈纯净水。

而2元价格带的瓶装水市场，更是各大水企的兵家必争之地。

早在3月份，网上流传出娃哈哈发出的“致全体销售人员的一封信”，称为了支持打好这场销售战役，公司已出台了最大力度的保证金奖励政策，开展了“娃哈哈请你喝水”促销活动，并动员全公司力量组建了终端铺货突击项目组，这被称为宗馥莉接棒后“开的第一枪”。

娃哈哈在线下商超的铺货有目共睹，不少往年鲜见娃哈哈的商超，如今都把娃哈哈产品摆在了货架的显眼位置。在有些渠道，娃哈哈纯净水的价格低于2元，比农夫山泉“小绿瓶”还要便宜。

▶ 图源：小红书

而康师傅、统一等上市公司在2023年也主要靠包装水、饮料业务带动业绩增长。

据康师傅控股3月披露的“2023年年度业绩演示材料”，公司去年实现营收804.18亿元，同比增长2.16%，其中饮品业务实现收益为509.39亿元，同比增长5.39%，占总收益的63.34%。

而饮料业务中，“水”产品增长最为强劲，营收同比增长9.78%至53.75亿元。

统一企业中国的2023年业绩显示，饮料业务是公司营收的中流砥柱。2023年，统一饮料 业务收益 为 177.76亿元，占公司总收益的62.2%，同比增长8.4%。

另据2023年5月发布的《2023年中国包装饮用水行业发展趋势白皮书》显示，2019年-2023年，我国包装饮用水销售规模持续增长，预计2025年可突破3100亿元大关。

在千亿级的庞大市场，口碑崩塌下，纵使农夫山泉想安分守己，低调守城，但虎视眈眈者已经露出利爪，一场惨烈厮杀在所难免。

风云变幻的2024年，最终鹿死谁手，即将到来的盛夏或许就能见分晓。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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