会员是美团迈向系统性低价的又一步

会员经济是综合平台逐渐被新模式平台或者垂类平台模糊掉消费心智后所剩不多的王牌。

作者 | 庞梦圆（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

这是《窄播Weekly》的第12期，本期我们关注的商业动态是：美团做会员。

美团本地核心商业再度向着「聚焦」发力，将推出跨业务的会员产品。

据《36氪未来消费》，美团即将推出打通外卖和到店的神会员，作为目前美团外卖「神会员」的升级版，正在进行到店商家的招商中，据说头部商家积极性不错。且该项目由王莆中负责，在美团被定义为S级项目，希望对标阿里的88VIP，成为覆盖站内外多业务线的整合式会员产品。

我们上个月提到，美团需要更系统的低价能力。

低价是本地生活的核心竞争力，美团对如何通过补贴、通过团购做低价并不陌生，去年也开始尝试直播做低价这种形式，今年据说还在探索拼多多式的全站低价，在「低价团购」页面给全网最低价的商家更多流量，并通过服务商的方式继续推进美团圈圈。

但如我们之前分析的那样，这些低价多是各自为战，点状的，局部的，尤其见效最快的补贴，是阶段性的，并不持久。

应对当下的本地生活市场，需要美团集合自身核心能力，给出更系统性的低价解法。新的会员产品，可能是美团迈向系统性低价的新的一步。

会员是筛选高粘性用户的一种方式，且能刺激用户复购，如果机制巧妙，能同时满足核心用户在低价和服务上的双重需求。跨业务的综合类会员，更是给用户提供了更多的消费场景和供给选择，很有可能产生连带消费，提升整体消费规模。

尤其在渠道分散、讲究低价、讲究差异化的竞争环境下，跨业务的会员产品，几乎是大的综合类平台独有的能力。

美团就是本地生活市场里一个最具有综合能力的平台，它有外卖、到店、SaaS以及骑行、充电宝、零售等多种业务形态，且作为集团业务核心的核心本地商业有可能撬动其他业务配合会员产品的推出。

所以，在这个节点推出跨业务的会员产品，本质上是美团梳理并聚集自身核心优势，并用其应对依然激烈的本地生活的又一个举措。

2024年的本地生活市场，变化颇多，且平台间的竞争已经不止于亦步亦趋，而是到了更为理性、更为精细、乃至可以发挥差异化之处的阶段。

抖音生活服务的核心目标是提高商业化效率，为此进行了组织结构大调整，并因此带动整个商家生态、服务商生态的变化。

首先，继续在意对头部商户的获取。但即便如此，有服务商感受到，头部商户能在抖音生活服务拿到资源补贴的门槛也比去年更高了，且补贴基本以平台充足的流量资源为主，包括明星达人免费带播，短剧植入等。

其次，对服务商的综合能力提出更高要求，所谓综合能力，包括短视频、直播、长期经营，甚至地方关系、异业合作能力。

在轻资产模式或者开放生态驱使下，抖音生活服务的许多工作都是靠服务商在一线推动。类似与某地合作的造节等活动，平台就不会自己下场做，而是交给服务商去完成。有抖音服务商经常在这样的场合提案时遇到来自其他平台的平台方的人。

与此同时，他们对服务商的要求也越来也高。

有服务商感受到，平台在「有意清退一些能力单一的小服务商」。该服务商估计，现在抖音生活服务的整体服务商数量比去年年初大概少了一半左右，只有5000多个，「可能到年底就剩3000家了」。

据说，一些此前在电商、商业化方面的有经验的服务商、代理商正在更多地进入抖音生活服务。这侧面也说明，抖音生活服务到了比拼流量效率的阶段。该服务商也能明显感觉到自己在抖音生活服务的「流量成本在提高」。

还有一个具体体现是，在下沉市场的拓展上，抖音生活服务会通过赛马机制筛选出最符合需求的服务商，在赛马过程中实现自己在当地份额的扩张，在赛马之后与获胜服务商共享当地的市场话语权。

抖音之外，小红书和视频号本地生活也在一点点按照自己的方式推进。虽然他们的进展比想象中略慢，整体交易占比也还不高。

前几天，小红书@土拨薯 面向杭州、南京、长沙、武汉等城市发布服务商招商信息，合作形式是小红书更擅长的垂类IP活动、市集活动、商场活动、休娱活动等。在此之前，小红书本地生活已经上线了上海静安大悦城的团购卡，并举办过面包市集等活动。

视频号则允许本地生活商家入驻视频号小店，相当于给予商家公域流量和私域流量。

换言之，美团面对的是一个有各种可能性的复杂市场，它的竞争有来自现在的、有潜在的，有流量层面的（且分别是推荐流量和社交流量里的实力最强的那一个）、有内容层面的。美团也只有从自己的核心能力里提炼出自己的核心优势，才能参与到这场综合竞争中去。

美团的核心优势是集商家优势、用户优势、消费数据优势以及综合业态形成的组合优势。跨业务会员是一个同时能体现这些优势的产品，这是我们理解美团会员业务的逻辑基础。

只有足够的来自综合业态的商家参与会员活动，会员权益才会有吸引力，足够的用户和足够的用户消费习惯的累积，才有可能推出刚好能和消费者互利的会员产品。神会员是美团核心本地业务在「聚焦」战略下打出的又一张牌。

当然，一个能够对标88VIP的横跨多业务场景的全站会员需要组织、数据、产品的全方位打通才能实现，美团神会员也要以此为前提才能发挥自己的实力。

88VIP也已经逐渐成为阿里应对当前电商竞争、夺回消费心智的一张明牌。

今年，阿里电商在多个场合提及88VIP，并对88VIP进行多次权益升级，包括无限次退货包运费，以及合作品牌池从4000个到10000个等。存量消费时代，会员经济的长期价值，包括高购买力、高粘性、高活跃度的会员，越来越成为平台的核心用户资产，甚至是基本盘，所以Costco、亚马逊、日本茑屋等零售渠道都有自己非常成熟的会员体系，所以阿里才会「亏钱也要做」。

换言之，会员经济是综合平台逐渐被新模式平台或者垂类平台模糊掉消费心智后所剩不多的王牌。这个角度上，阿里走过的路，都可以是美团的经验。

神会员对美团来说，也同样值得关注的原因正在于此。