擦边的不只椰树，还有酸奶届的“爱马仕”｜营销观察

作者｜李小霞

编辑｜董洁

这边椰树刚因“擦边”被罚40万，那边网红酸奶品牌Blueglass就在擦边营销上翻了车。

事情起因源于Blueglass推出了一款名为“Superboy男友力扳回一局”的系列产品，包括薄荷黑巧蜜瓜、薄荷蜜瓜两种口味，售价49元，一切看起来似乎没有什么问题。

噱头藏在配料表里，该款产品的标注显示里面添加了玛咖、肉苁蓉、人参、鹿鞭等具有“壮阳补肾”功效的中药材成分，官方发布的广告海报里，更是配有“18周岁以下，我不卖”“恶搞男友，我不卖”“建议一天喝一杯，多了我不卖”“60周岁以上，我不敢卖”等“十八禁”标语。社交平台上，顾客晒出的酸奶外包装上甚至还附有 “哈哈哈哈哈，别说你不懂”。

Blueglass新品宣传海报 来源：小红书

由于涉嫌“擦边”营销，误导消费者等问题，Blueglass已经被市场监管部门调查。

近日陷入营销风波的消费品牌不只Blueglass，前有乐乐茶的鲁迅”代言”争议，后有香飘飘的“讽日事件”。传统饮料欲扭转颓势，新式茶饮想破局增长放缓，曾经擅长营销的茶饮品牌陷入流量焦虑。

身处平价时代，定位高端的Blueglass，挑战之下，难免剑走偏锋。

从“爱马仕”到“擦边”

Blueglass身上从来不缺争议。

Blueglass的前身是2012年于北京开出首家门店的“阿秋拉尕青藏酸奶”，直到2018年才改名升级为现在的品牌，接着首次推出胶原酸奶，开启了现制酸奶的“成分”之路。并于2020年、2021年先后完成了A轮、B轮融资。

因为单杯价格大部分在40-50元之间，Blueglass被很多网友调侃为酸奶界的“爱马仕”。“酸奶刺客”“45元一杯的酸奶你会买吗”等相关话题隔一段时间就跳出来刺激舆论神经，挑战大众日趋干瘪的钱包。

品牌自有一套推动“天价”高速运转的理论——往酸奶里添加各种辅料成分。

雪燕、银耳、胶原、玻尿酸、益生菌只是入门级，原花青素、藻蓝蛋白、GABA氨基丁酸等日常生活中鲜少耳闻的名词，为Blueglass罩上了“健康”的金缕衣。

去年，Blueglass更是在成分表上相继推出了小蓝瓶、小绿袋，比如一份小绿袋里含有有机大麦苗粉、有机羽衣甘蓝粉、顿顶螺旋藻粉、柠檬原粉、益生菌粉、菊粉、竹叶粉、姜黄粉、复合矿物质、复合维生素等成分，含有蛋白质、膳食纤维、铁、钙、维生素A、维生素C等。

为了将这些“黑科技”可实化，Blueglass开始在杯身上贴出成分表，满密密麻麻的字都是各种营养元素，像极了输液袋，因此被调侃：了解的人知道是喝酸奶，不了解的还以为连输液袋也能喝了。更是有网友美其名曰“新型输液”。

真相不管营销大于产品，或属于养生“智商税”，Blueglass的这套打法至少让它的中产用户很受用。

此次翻车产品，只是在延续品牌一以贯之的成分诀窍，即使“壮阳补肾”功效的中药材添加并无不妥，真正让画风走偏的在于各种不言而喻的性暗示营销宣传文案。

Blueglass的广告与“擦边”营销鼻祖椰树的路子有着异曲同工之处。

但椰树在包装和广告上的“土味且擦边”，是品牌基因所决定的，并在长期进化中定格为品牌符号，被大众调侃且接受。从美女带货到猛男直播，屡次被罚，却依旧“我行我素”，始终活跃在风口之上，在“擦边”争议中卖了50亿。

学习椰树不成，Blueglass辛苦维持的高端形象也因“擦边”“低俗”蒙上了尘灰。

为了打造高端人设，Blueglass在开店选址上，多集中在北京、上海等高线城市的高端商圈里，起初是以星巴克为邻，后又多开在有着“瑜伽裤中爱马仕”之称的lululemon旁边，甚至与其深度合作，上海徐家汇的门店直接开在lululemon店内。甚至还提出过“穿lululemon，喝Blueglass”的slogan。

与lululemon一样，Blueglass的用户定位也是年轻中产女性，这部分群体对变美、变健康有着热烈的需求，认为“健康的美丽，值得长期投资”。

从“爱马仕”跌落到“擦边”，不过一瞬之间。

对于Blueglass而言，受损的并非只有品牌形象，此举让一些忠实用户也很失望，除了觉得营销“作死”，产品口味也愈加难以接受。

高端与平价的纠缠

做女性用户的生意，擦边低俗是大忌，喜茶就是前车之鉴。2019年，喜茶与杜蕾斯合作时，因文案过于露骨遭遇“翻车”，最终只能以删除文案、致歉来平息众怒。

Blueglass以身涉险背后，或许出于高端酸奶的竞争压力。

2023年，可以称得上是现制酸奶的元年。即使新消费创投经历大退潮，现制酸奶成了为数不多的热闹赛道之一，众多品牌在此期间拿到一轮轮融资，2天10万杯、10天热销百万杯的故事更是广为流传。

红餐大数据显示，截至2023年12月，全国现制酸奶品牌的门店数超过了2.3万家。古茗、茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草等茶饮品牌也争相推出酸奶类单品。

2014年成立于上海的另一家高端现制酸奶品牌茉酸奶，凭借招牌产品“原创牛油果酸奶奶昔”脱颖而出，虽然与Blueglass同为酸奶刺客，售价比后者低一些，产品价格带在20-35元。

在门店行进速度上，Blueglass被茉酸奶远远甩在后面，根据窄门餐眼数据，茉酸奶现有门店1600多家，几近Blueglass的十倍。

现制酸奶融资、门店数和单价一览

随着平价逐渐成为一种共识，高端现制酸奶的命运，犹如曾经的高端奶茶一样触礁。喜茶、奈雪的茶早已趟出方法样本，即顺势而为降价，以适应时代变化。

茉酸奶率先追随。

今年3月，茉酸奶将大多数产品由此前单杯520g的规格换成了420g，杯量变得更小，价格也从30元左右降到了20元上下。官方称此举“同样的品质，更友好的价格”。若以单克计算下来，实际上大部分产品价格反而略微上涨。此种所谓的“降价”也普遍存在于奈雪、喜茶之中，效果已经经过验证。

消费降级，中产女性也不够用了，Blueglass瞄上了中产男性，本想通过广告语，吸引女性用户在喝酸奶的时候给家属伴侣也来上一杯。

降价于Blueglass不是必选项。但在当下的消费语境下，“雪糕刺客”因“烧不化”而命运急转直下，“酸奶刺客”同样也要谨慎任何一次不当营销可能席卷而出的滔天骇浪。