黄金“爱马仕”，玄学开大招 | 消费巴士

文 | 乐颉
出品 | 消费巴士

大家喊着“月薪两万买不起商场衣服”“工资三万吃不起老乡鸡”的时候，准备冲击港交所的老铺黄金甩了“消费降级”一巴掌。2023全年，老铺黄金的营收同比增长146%到31.8亿元，净利润更是翻了3倍多到4.16亿。

别说这全是受了金价上涨的照拂。同样卖金子，老铺黄金目前在全国还只有32家店，算下来单店收入足足有9390万元。连续三年超40%的毛利率和13.1%的毛利率，不仅把周大福、周生生、老凤祥这些净利率不足10%前辈甩得老远，还给自己博得了“黄金界爱马仕”的名头。

老铺黄金的招股书里，它把哐哐的赚钱能力归因于“美学价值和文化内涵塑造的领先产品力”，称自己2600款产品里，原创的设计就有1700款，“伴随年轻一代成为主力消费人群，市场对具有强审美属性、显著品牌文化个性和产品高级感调性的黄金珠宝产品的需求日益增长”。

但什么是文化内涵文化个性？老铺顾客的晒货笔记展示了另一个画风——

• 8.1g/11800元的满钻蝴蝶谐音“福叠”，而蝴蝶属木、木生火，对应今年的 “九紫离火运”能旺财招福；
• 7.5g/11180元的葫芦寓意“葫芦一响，黄金万两”，买的人也能成享福（“响葫”）之人；
• 还有一把售价68万的黄金越王宝剑，据说会有土豪买回家镇宅。

要知道但凡老铺黄金有啥活动，想进店看一眼都得先排个长队。当普通人想的还是买金保值的时候，老铺的顾客已经到买金“保职”的Next Level了。

01
状态越迷茫，玄学越昂扬

同玄学挂钩，其实算是珠宝营销的基本操作。

在西方，得益于戴比尔斯的倾力宣传，钻石、钻戒早早同爱情挂钩；梵克雅宝经典的“四叶草”，分别代表着名誉、财富、爱情和健康。而在中国，朱砂辟邪、红玉髓提升人脉、貔貅招财不漏财、玛瑙保桃花顺遂，也是一代江湖传说。

玄学甚至东学西渐到了奢侈品包包的领域。比如LV的老花水桶包，在中式玄学里成了“发财桶”。Loewe不仅推出过福袋包，还在 “玉系列”的每款包包里，附带了象征“好运连连”的玉石。

但玄学的风越吹越猛，吹到让年轻一代多少都信一点，还得是这几年的事。

状态越迷茫，玄学越昂扬。过去几年，大厂小厂降薪裁员的新闻，比偶像剧里的脑残桥段都要多，不仅打工人被内卷得死去火来，好些老板也是表面强壮镇定，其实被一天一变的行业环境弄得内心七上八下。

焦虑和不确定性在人群之间传递，而玄学成了解决焦虑的解药。在这里，不需要理性分析与严密思考，主打一个“心诚则灵”，考试高分、婚姻美满、工作高升、公司上岸等等对美好生活的期盼，都可以寄托于玄学幻化出的具体物件上，给情绪一个正面回应。

你可以从老铺黄金顾客的小红书笔记上，发现他们对于玄学的情感寄托：金刚杵寓意遮蔽不顺、吉祥顺心；八宝吊坠的不同材料代表着佛教中的八瑞相，适合本命年压一压；玫瑰花窗原意是象征美好爱情的，因为本体“有金有钻”带上了“有进有赚”谐音梗；即使啥特殊设计特殊含义的一串金珠手链，那也是——黄货压邪。

不止老铺黄金，不少大火的珠宝首饰都离不开玄学的渲染。

因为谐音“踢翻你”，Tiffany有了可以克走不和领导的传说，一些口袋里还有余粮的打工人纷纷买它来当“保职”法器，还会在小红书上交流经验。出于今年的“九紫离火运”，迪奥在新年伊始就在全球门店增加了蝴蝶元素，惹得梵克雅宝、格拉芙、戴尔比斯等原本不信“中国玄”的外国珠宝品牌纷纷跟进……

只能说，在一个“众生皆苦”的环境下，寓意吉祥的首饰物件真的可以让生活甜一点。

02
“玄学大师”也有喜有忧

玄学风头正盛，但和玄学绑一起的品牌，也不全是阳光明媚。

尽管拥有能踢翻领导的Tiffany和玩转了蝴蝶元素的迪奥，它们的母公司LVMH依然有点流年不顺。它的手表珠宝业务在今年第一季度下滑5%，时尚和皮具业务下滑2%，整体业务在除日本以外的亚洲地区则下滑了6%，要知道第一季度也正好是“克领导”和“九紫离火运”风起的时候。

同样是能提供压邪黄金的金铺，周大福2023年的营收同比下滑了4.3%，净利润同比下滑了16.2%。

玄学看上去也是有消费分级的。

对于那些没有办法在玄学上做太多投入的人来说，售价几十到千元不等的知名寺庙的手串成了平替。毕竟想提供好的情绪价值甚至口碑传播，灵验最关键，可玄学主打一个玄而不定，而寺庙在灵验这件事上既有性价比又还算稳定输出。

目前，抖音#雍和宫香灰琉璃的播放量高达2.8亿次，小红书的雍和宫相关笔记超46万篇，其中不少都同“请手串”相关，据说一些特别灵验的款式已经一串难求，手串产业还衍生出了“法物代请直播间”。类似的热度也出现在了灵隐寺、鸡鸣寺、普济寺身上，布达拉宫、五台山、普陀山的店铺也陆续线上营业。

而对真能在黄金珠宝上搏一搏的贵妇和大佬们来说，玄学若隐若现的力量，还得靠产品本身的设计来撑。

无论是产品介绍还是招股书，老铺黄金都反复提及它“古法黄金”的工艺，以及更能代表品质的“足金镶钻”，而非在黄金中加入了其他金属融合而成的 “K金镶钻”。这让它得以区别于主流市场按克重+工艺费来给产品定价的模式，而是直接按件售卖、售价更高。

目前，老铺黄金的足金镶嵌产品营收占比已经有56%，超过了占比43.9%的足金黄金产品。足金镶嵌产品不但因为带着红宝石、钻石、绿松石等而拥有更高溢价和更高毛利率，也正是这些镶嵌物、上述工艺手法和背后的“文化内涵”，让老铺黄金能在玄学上延伸出更多说法。

在天猫官旗店的评价页和小红书，我们发现部分购买者一边提着玄学相关的吉祥话，一边展示着自己不只一件老铺黄金的“买家秀”。有不少人念叨着“黄金的尽头是老铺”，也有人称“进了老铺的坑就爬不出来”。老铺黄金则在《招股书》中表示，它有超9.3万名忠实会员，其中每年购买1-5次产品的会员，为公司贡献了22.86亿元，占总营收比71.9%。

但用玄学给自己叠Buff的老铺也有自己的隐忧。2021年-2023年，它的存货逐年增长，分别为7.7亿元、8.07亿元和12.67亿元，占其流动资产的比例持续在70%以上。作为对比，老凤祥和周大生2023年的存货占流动资产比例分别为56%和53%。而相比 “黄金界爱马仕”，爱马仕本尊2023年的库存只占流动资产的17%。

有业内人士称，老铺黄金的高存货可能会对它冲刺港股有影响。但未来能不能把这个影响降下来，还得看有多少人能掉进老铺黄金的玄学法阵里，以及拥趸们对它和玄学的信仰够不够。