自由行狂欢时代，旅行社如何逆势而上？

　　广东青旅2023恩平温泉嘉年华首发团。

　　陈国斌讲解“开百万盲盒，享快乐旅游”活动。

　　2023年2月6日，暂停了3年的旅行社出境团队旅游正式重启，广之旅的首个赴泰国旅游团在广州白云国际机场出发。 新华社发

　　当交通便捷了，旅游信息透明了，旅游大众化背景下，自由行进入大狂欢时代，当“去旅行社化”成为业界“咒语”，旅行社还香吗？当快速成为一切需求的基调，当刷手机成为游客的日常，当出游问手机时，旅行社何去何从？当曾经的疫情阴霾让导游团队随之“流失”后，旅行社还好吗？历年来，广东都是全国最大的客源地，行动自如的游客回归了，广东旅行社如何更好？旅游产业其实不缺乏市场、消费者和购买力，而掘金市场，如何提升价值，实现可持续壮大？广东首批5A旅行社或已经给出了答案。

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　　背景

　　旅行社面临的机遇与挑战

　　5A旅行社意味着什么？

　　2024年1月18日，广东省文化和旅游厅公布2023年度广东省5A、4A等级旅行社名单，全省4000多家旅行社，评定了3家5A级旅行社，分别为广之旅、广东青旅、茂名国旅。

　　景区有5A级别，旅行社怎么也有5A？标准是什么？听到“5A旅行社”的名词，游客第一时间都是这样的反应。

　　广东省旅行社行业协会秘书长郑文丽介绍，“这是根据2015年原国家旅游局的旅行社等级划分标准来开展的。按照国家标准作出的评级细则，不是省级的标准。2021年我们首次开始评级，当时没有评5A，2023年开始才评定5A。”有旅行社代表对南都记者透露：“当时申报资料就有700多页，非常严谨。”

　　南都记者了解到，依据《广东省旅行社等级划分与评定工作细则(2023年版)》，按照“自愿、公平、择优”原则，省旅行社等级评定委员会组织了2023年度旅行社等级评定工作，创评等级共分为A、AA、AAA、AAAA、AAAAA五个等级，其中5A是最高等级，也是旅行社行业的最高标准。该等级评定活动，目标是以推进全省旅游行业规范化、标准化建设，提高旅行社企业经营管理水平和服务质量。

　　业界分析，广东省文化和旅游厅对旅行社等级的划分与评定，既是对旅行社服务质量的权威认定，也能明确地将旅行社的服务水准与服务品质告知消费者，很有公信力，是品质消费的风向标。此次评定工作的开展，对于游客选择旅行社、提高旅游行业透明度、信任度和提升旅游品质都具有积极的意义。　　

　　外部迎机遇

　　2023年，国家出台了一系列政策持续优化支持旅游业，让饱受重创的旅行社产业稳牢基础，并为进一步提质增效创造了良好的政策环境。

　　2023年，我国先后宣布3个批次出境团队游业务恢复目的地国家名单；多条国际航线相继复航；面向中国公民团队游的ADS签证业务快速重启，出境游市场的热度和关注度，也随着相关旅游资源及旅游产品的增加而持续上升。

　　2024年，我国持续调整优化出入境管理政策措施，且中国护照“含金量”不断上升，让旅行社行业倍感振奋。

　　中国旅游研究院院长戴斌在近日发表的署名文章《从复苏走向繁荣的旅游业》中分析，“受旅游市场需求高涨、消费回暖和政策释放的多重利好影响，旅游产业供给侧进一步回升优化，2024年一季度全国旅游经济运行综合指数达到115.11，连续三个季度环比增长，接近2019年同期水平。”

　　进入2024年，旅游企业应持续挖掘景区板块、会展板块、定制旅行业务、公商务业务等多元领域的市场潜力，创造更多业务增长点。以前是坐在门店收客，现在更多是在直播间收客，或是“躬耕”在不同的人群、不同的场景，从大BOSS到导游，都在听取客人的需求，并力求让旅游产品出圈，让跟团的客人满意，让旅途“超值”。　　

　　内部谋转型

　　目前，中国经济的发展已到了从“量”到“质”的转折点。从旅行社市场来看，对旅游产品、垂直品类、细分人群的产品开发来说，需要更有“精雕细琢”的匠心和专业精神。

　　对旅游场景、不同人群需求不同，旅行社从“大团”时代转向精耕细作的“精品小团”时代。广之旅分析，游客对于旅游产品和服务的品质要求进一步提升。人们在“求新”“求异”中对产品和服务的需求也更加细分，个性化、小众化、定制化成为旅游消费新趋势，对行业提出了更高的要求，要主动对接市场需求变化趋势，实现由“大而全”向“小而精”转变。

　　从3家广东5A旅行社的变革历程来看，各具特色，都是因应自身优势及市场、游客忠诚粉丝的出游习惯、爱好等做了相应的华丽变身。

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　　启示

　　这些传统旅行社凭什么逆势突围？

　　广东青旅：开启旅游业务细分市场

　　广东省中国青年旅行社有限公司成立于1979年，前身是由共青团广东省委、广东省青年联合会共同创立的广东省青年联合会旅游部，2021年转企改制进入广东省旅游控股集团有限公司，是集团全资二级子公司，目前在粤港澳地区拥有分公司60多家，年均组织接待游客百万人次、营收近10亿元。

　　今年2月底，广东青旅全新品牌重磅发布，开启旅游业务细分市场，发展新征程，全力打造“青云红”“青悠行”“青志学”三大核心品牌，服务于“红培、研学以及银发客户”，聚焦品牌建设，聚力发挥核心竞争优势，为青旅注入新活力，让产品更加精准匹配市场需求，为客户提供优质旅游产品服务。同时，正式推出的i青旅数字平台及“青欣游”小程序商城，则标志着广东青旅数字化转型迈出一大步。

　　广东青旅首席运营官李协居介绍，近年来，青旅打破旅行社传统思维、方法和工具，成立新媒体运营中心，打造企业直播间，进行垂直领域视频运营，数字转型赋能，以“做强”“做优”“做大”目标为导向，推进数字化平台项目建设，逐步升级实现广东青旅服务新模式。

　　广东青旅创建涵盖了产品研发、供应商管理、市场策划、计调操作、接待服务、安全与质控等共65份制度流程与安全管理文件。

　　抓住研学、会务团，成为旅行社的重要赛道。比如广东青旅获评5A旅行社后，2024年第一季度数据显示，企业各类会议团共有109个，累计服务接待人数约6051人次。过去一年，广东青旅组织接待各会务会奖相关团共529个团次，累计服务3.6万人次，其中粤港澳区域的会议团占比54%，仅广州内的会议团就有151个。在国家政策支持下，出入境游业务上方面实现了突破，组织4000多名游客前往泰国曼谷与巴厘岛进行出境商务会奖活动，接待入境游客总人数近万人次，并立足发挥粤港澳大湾区旅游资源特色，向入境游客讲好大湾区故事，助力推进粤港澳大湾区世界级旅游目的地建设发展。

　　广东青旅首席运营官李协居表示，2023年以来，MICE市场焕发新机，企业会议、政务接待、奖励旅游等各类活动需求呈现出持续增长的态势。粤港澳大湾区会议会展市场前景广阔，办会办展数量皆居全国前列，广州更是大湾区的“会议中心”。基于MICE整体客户群的变迁和需求的迭代升级，旅行社要快速应对，为企业策划更丰富的活动、提供更新颖的场景选择以及一站式的解决方案和执行高质量的服务，并以“会议+”推动产品、营销、服务创新设计，链接上下游资源力量“协同作战”，整合发力，做好产品、做大业务、做专客群、做精服务。

　　广之旅：独创管理模式，“攻掠”年轻人阵地

　　广之旅身上既有浓郁的“官方”色彩，政务接待任务，又很具“老广”气质，务实接地气。广之旅在业内创新打造贴合旅行社实际业务场景的质量管理模式，以“顾客”为核心，围绕旅游活动“吃、住、行、游”四大维度做好量化评价和管理，打破了旅游行业标准目前大多属于“定性”的状态，通过一套能够覆盖旅程中全部服务维度的评价方法，实现“顾客期望”与“顾客感知”相匹配，让游客快速、准确地找到各维度符合自己实际需求的旅游产品，提升旅游消费整体满意度；同时，通过制度流程标准化、业务运营信息化、绩效管理体系化等管理工具和技术实现全面质量管理，从而推动全员在旅游服务全流程中秉承“热心、贴心、精心、称心、开心”的五心服务理念。

　　广之旅聚焦年轻客群社交属性，推出了“周末PLUS”“同龄旅行”“新五感”旅行等产品系列。关注及开发研学产品也是广之旅发力的另一极，如韶关广之旅研学板块自2019年起正式启动，5年间已经成功组织近100间学校的10多万师生进行研学旅行。近5年来，韶关广之旅研发了“走进世遗丹霞山地理、生物课程”“钢铁厂韶关工业研学”“粤北红军长征纪念馆红色研学”“华南研学基地红色研学”“五马寨农耕文化研学”等多条研学课程线路；2024年4-5月研学出行人数预计达2万。

　　在重视品质旅游的总基调引领下，广之旅一家一团、精品小团、轻旅行、康养以及联线深度品质游线路在2023年研发了海量新品，而新品的营收也占到了总产品营收的近四成。

　　“旅游+”产品的多元化是广之旅的特色之一。2024年广之旅将城市优势文旅资源与体育项目相结合，持续打造多条“旅游+体育”文旅产品，包括湖南、青海、内蒙古、福建、云南等地，线路涉及高尔夫、徒步、骑马、帆船出海、赛马节等运动项目，天数集中在4-8天。

　　茂名国旅：“宠粉”40年，持续提升游客满意度

　　茂名国旅是茂名市“引客入茂”的先锋队和主力军，40年来，是茂名人“身边”的资深旅游顾问和导游，“宠粉”是茂名国旅导游的日常。近3年来，茂名国旅服务质量水平不断提高，共收到游客表扬电话1000多次、表扬信300多封，锦旗近50面。

　　茂名国旅副总经理陈国斌对导游宠粉的事迹娓娓道来：“我们以‘感动游客’之名重新定义了导游服务，用感动的力量丈量行业情感温度，致力于向市民游客提供无微不至、快乐满意的旅游服务。”

　　导游陈显锋，在游客突发疾病的危险时刻当机立断，背着病重客人跑往医院，最终赢得最佳救护时间，病人病情稳定后他还在医院日夜陪护了三天。回团后游客及家属送来锦旗表扬导游：尽忠职守，服务大众，救人危难，国旅风范！

　　导游何全在团上每天主动帮残疾游客搬运轮椅及行李、扶着残疾人上下车、背着抱着残疾游客游览景点，照顾游客如家人般细致周到，以敬业、热情的服务赢得了游客的高度赞扬，再次擦亮了国旅的金字招牌。

　　导游吴贵英，是公司受表扬最多的导游之一，她带团稳重，对游客心存敬畏，特别注重细节服务。有她在，您的旅途更放心、更开心。

　　五星导游、国家金牌导游梁馨月既有颜值、更有能力，她所带过的团队，几乎所有游客都会对她的服务赞不绝口，她有一个很暖心的服务理念：我的游客，我宠您！

　　在售后服务方面，茂名国旅持续加强管控，优化售后流程，提升游客满意度。在业内，有不少导游在行程结束后会拿着服务质量意见表当面让游客填写，这样会让游客很难为情和尴尬，不敢表达真实意见。茂名国旅找准痛点突破要点，在业内率先推行《服务质量密函监督反馈制度》，随着移动互联技术的普及，茂名国旅大胆创新、自主研发和迭代推出了“游客电子评价系统”，让游客自由填写对旅途的真实感受，大胆表达自己的意愿和意见，大大提升了客户意见收集的标准率和及时性，对茂名国旅改进产品和服务提供了更全面更及时的数据。

　　2023年，茂名国旅电子评价系统数据显示，游客对导游的服务满意率达99.25%。

　　陈国斌介绍，2024年，茂名国旅成立四十周年，今年推出“感恩系列活动”，包括“开百万盲盒，享快乐旅游”等。据透露，茂名国旅还将加快形成战略布局，积极整合旗下资源，打造旅游全产业链，成立领悦文旅产业集团。

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　　共性

　　品质服务导游是关键

　　导游服务是旅游服务的核心和纽带。业界一致认为，评估旅行社运营情况是否良好的一个重要标准，就是看其是否拥有优秀的人才；行业的未来发展空间在很大程度上取决于从业人员的专业水平和能力。作为重要刚需的服务业，旅行社的服务既要求导游贴心周到，为游客提供个性化的服务，另一方面，从企业管理的层面看，又要求服务“标准化”。

　　茂名国旅：

　　茂名国旅拥有持证导游110多人，其中有多名国家中、高级导游和国家金牌导游。在2018年“好心茂名·最美导游”和“茂名市文明导游使者”评选活动中，茂名国旅导游在决赛20强选手中拥有15席并荣膺冠军。茂名国旅认为，“标准制度化是服务行业发展的基石”。其针对旅行社的经营条件、管理能力、服务能力、质量和安全保证等行业基础项目出台完善了100多份管理制度、服务标准、工作流程，各项制度标准总页数达到2172页，通过标准制度化极致打磨优质服务，追求匠心品质，为游客打造快乐旅程。

　　广东青旅：

　　广东青旅推出“AAAAA级旅行社服务标准十条共识”，将品质服务进行到底。早年，广东青旅成立了广州首批导游人才培养工作室，储备导游人才库，创新供给激发文旅消费新活力，通过旅游业态、要素、产品和服务，多路并进梳理“旅游+”“+旅游”产品系列，积极推进主客共享的城市旅游发展和农文旅融合的乡村振兴新画卷，助力广东“百千万工程”。

　　广之旅：

　　重视对导游领队队伍建设，于2005年在业界首创“广之旅导游节”。经过多年培养管理，导游领队也成为广之旅品牌形象最活跃的代言人，是广之旅品质旅游的核心竞争力。

　　2023年9月，广之旅导游节十八周年纪念大会在广之旅总部召开，近600名导游领队代表齐聚一堂，在热烈的气氛中共同庆祝属于自己的节日。这一属于广之旅人自己的节日已成为了广之旅特有的企业文化。

　　知多D　　　　

　　广东青旅：去年组织接待超500人团队约1500个

　　广东青旅2023年组织接待总人数97万人次，同比上升326.8%，其中，超500人团队约有1500个，超千人团队约有200个；抖音首发澳洲线路单月成交GMV500万+，短视频方面发布视频67条共获得2.7万获赞，总计播放量200万+，实现质量和效益同步提升。

　　广之旅：走出广东完成全国性布局

　　广之旅已完成全国性布局，建成华南总部及华北、华中、西北、华东和西南运营中心，在马来西亚、香港、澳门、北京、上海、云南、四川、湖南、湖北、陕西、山西、新疆、海南等地设有分支机构，业务遍及全球100多个国家和地区；以目的地服务、产品供应及销售渠道“三体系”模型构建全产业链的旅行社体系，打造目的地和客源地“双地兼顾”及“批零一体、线上+线下”发展模式；线下超百家营业厅、分子公司与线上“易起行”“行走网”“易起购”等智慧旅游平台联动，促进线上线下融合发展，实现多市场组团、多口岸出发、多签证中心网络布局，提供全球化、品牌化、高品质的产品和服务。

　　茂名国旅：推出总值超百万元的旅游盲盒回馈游客

　　近日，茂名国旅召开“夏季总动员，打赢攻坚战”2024年夏季全体员工动员大会。“开百万盲盒，享快乐旅游”是感恩系列活动的首个活动。茂名国旅为今年5月1日至12月31日参加茂名国旅旅游团的游客准备了总值超过100万元的盲盒礼品，由游客随机抽取，盲盒礼品包括价值近10000元的华为mate60Pro+手机、价值6000元的75英寸智能电视机、价值4000元的笔记本电脑、价值2000元的智能手表、价值500元的豪华行李箱、高额旅游代金券等等。茂名国旅通过重金打造旅游盲盒，以大手笔大动作实实在在回馈广大游客，以创新方式推动文旅发展。

　　专题采写：南都记者 肖阳 图片由受访者提供(除署名外)