商业快评 | 取消预售 回归用户 电商告别GMV时代 | 封面天天见

封面新闻记者 孟梅

5 月 6 日，淘天集团大促项目组在商家大会上公布了 2024 年 618 大促的规则调整，最重要的变化是取消预售。随后，京东也宣布今年的618取消预售，到点直接发售。

淘宝天猫做预售已经有 10 年，这个最初为了方便商家提前备货，减少物流压力的机制一度变得很长。到 2022 年 “618”，用户先看到打折的预告将商品加购物车，再等 5 天支付订金，然后再等 5 天付尾款，商家才会发货。从看中一个商品到付款发货最多要等 10 天。

其实最早做预售，就是为解决大促集中购物的物流爆仓等问题，2014 年的 “天猫双 11 ” 第一次推出了预售模式，预售期长达 27 天。十年间，预售逐渐成为一种营销手段，是直播间引爆需求的常见方式之一，整个大促周期拉长，销售数字也变得更好看了。

回顾过往，预售的历史几乎就是电商造节大促的历史。2012年是淘宝天猫率先开启预售的第一年，并一度成为GMV快速增长的利器。从消费者的心理来看，平台之前敢于做预售，其实意味着某种“稀缺性”——只有在指定时间指定平台才能享有此优惠。但是近年来，随着整个电商生态的发展，这种“稀缺性”早已不复存在。

淘宝和京东都造了大大小小的购物节，用促销、满减吸引用户；拼多多的杀手锏是极致低价，想尽一切办法削减下单流程，比如去掉购物车、先用后付等；抖音则在直播间塑造限时低价的氛围。 直播电商的普及，让大促天天有，而不同平台之间的竞争，也使得平台的供给侧本身不再“优越”。

但预售给平台带来的就是容易出漂亮的销售数据，尽管对于消费者的体验并不那么舒服。因此当“万物皆可造节”的时代过去时，消费者对预售热度早已下降，取消预售也算是民心所向。商家也需要重新来适应平台规则这一趋势众望所归。

根据晚点LatePost报道，淘天去年 618 预售期间的成交额在整场大促中占比约 5%-10%。取消预售意味着淘天将主动牺牲一些短期收入，但长期来看，用户购物体验更好也许会刺激更多消费。预售也未必能转化为实际销售，全款直销更能直接带动销售业绩，提升商家销售效率。

另一方面，在如今的市场，平台尽管有万般不舍，618大促必将回归到“低价”和服务本身。直播电商火热过后，大促节日已经失去了低价的竞争力。真实低价，眼见成为电商平台的第一竞争点。而大部分商家会在定金阶段就开始进行价格战，取消预售机制在一定程度上来讲，也有利于减少商家之间的价格战。

过去的一年，由于拼多多亮眼的财报。让一度热衷于预售的淘宝、京东都开始卷入“低价战”。消费者关心的也不再是各种眼花缭乱的口号 ，是各大平台口中的“低价”是否落到实处。去年以来，低价才有竞争力也在成为电商行业共识。

无论是京东还是淘宝，都已在过去一年展开了一系列战略和组织架构的调整，试图以“低价策略”“消费分级”的策略打开更多增长空间和机会。阿里巴巴创始人马云和淘天集团CEO吴泳铭都提出“回归用户”是阿里的战略核心。那么用户喜欢的就是阿里关注的，取消预售只是“回归用户”的开始，毕竟当下电商的格局瞬息万变，谁得到了用户才是得到未来。